06 декабря 2016 г.

Мнение Дмитрия Чернышева, креативного директора Sorec Media


  align=

В рекламе с 1995 года
Прошел всю цепочку: верстальщик, дизайнер, арт-директор, групп-хэд, креативный директор

Работал в рекламных агентствах Видео Интернэшнл, Debby, Медиа-Артс,Partizan.

Сейчас креативный директор РА "Соус"(Сорек-Медиа)

Вел бренды BMW, Land Rover, Bee Line, баскетбольный клуб ЦСКА, PIO GLOBAL, Солодов, Le Futur...
8 яблок ММФР

Дюжина ножей в спину бренд-менеджеру

Отечественная реклама в большинстве случаев неинтересна, претенциозна и вторична. Мы находимся на задворках мировой рекламы и зачастую просто адаптируем то, что было придумано другими. Рекламная кампания БиЛайн в этом смысле очень показательна - половина роликов это, мягко говоря, "творческая переработка" чужих идей (клип Oren Lavie)



или реклама газеты Handelsblatt



Почему так происходит? Очевидно, что во многом это вина рекламного агентства. Но есть и еще несколько причин - объективных и субъективных

И не последнюю роль в этом играет фигура бренд-менеджера. Как правило это умная, циничная женщина 35-40 лет, которая очень боится потерять свою высокооплачиваемую работу. И этот страх приводит к тому, что основной принцип работы бренд-менеджера - "как бы чего не случилось". За серый ролик никто не уволит, а яркая идея потенциальна опасна. Отсюда невнятные брифы с расплывчатым ключевым сообщением. На их совести добрая половина тендеров-"пустышек" - это бренд-менеджеры доказывают полезность своей работы.

Представим себе ситуацию - приносит агентство идею ролика. Например такого


А дальше начинается самое страшное. Бренд-менеджер начинает улучшать ролик. (На словах это вызвано заботой о бренде. На самом деле это страх. Или неверие в свое агентство)

Во-первых, мне не нравится кастинг. Главный герой должен быть очень красивым - это нравится потребителям.

Во-вторых, давайте изменим сюжет: пусть наш герой ловит мяч! С нашим замечательным брендом должны быть связаны только положительные ассоциации

А в-третих... давайте введем в ролик красивую женщину, которая будет смотреть на нашего героя влюбленными глазами. Это романтично и потом часть нашей целевой аудитории - женщины

Бренд-менеджер прочитал несколько книг о том, как надо создавать рекламу, кроме того он считает себя, как минимум не глупее своего рекламного агентства



Запомнив несколько приемов он будет неоднократно их использовать. Вспомните бесчисленные ролики с лабрадорами, говорящими попугаями и прочими аквариумными рыбками

Тимур Бекмамбетов как-то рассказывал свою теорию о роли рекламы в мутные девяностые - когда в стране ничего не было, по телевизору шли только плохие новости, когда происходил передел собственности и все было черным-черно - только реклама (с ее счастьем крупными кусками, длинноногими девушками и счастливыми семьями) спасла россию от гражданской войны.

Память о тех тяжелых временах навсегда засела в генетической памяти. Бренд-менеджеры не пропускают в рекламу нормальных людей - только счастливых красавцев. Спор с ними возможен, но малопродуктивен - они представители клиента, за ними последнее слово.

Когда дело доходит до съемок, бренд-менеджер подключает тяжелую артиллерию - начинается уменьшение бюджета. Вместо хорошего режиссера берется дешевый, натурные съемки заменяются на павильон и т.д. А производство ролика довольно сложный процесс - достаточно ошибиться в одном месте (кастинг, режиссер, музыка, озвучка:) и ролик можно выбрасывать в корзину

Бренд-менеджер исходит из очень спорной предпосылки: статья "креатив" - это расходы, а за счет сэкономленных денег лучше увеличить количество выходов на ТВ. На самом деле хорошо сделанный интересный ролик может увеличить эффективность рекламной кампании в несколько раз

И в результате получается банальный до зевоты российский ролик с невнятным смыслом. Такой, например, как у Сбербанка


Но, говорят, есть в природе умные и смелые бренд-менеджеры. Я сам слышал о двух таких

16.03.2010



Рекласс

Реклама давно перестала быть лишь инструментом продажи, эволюционировав до полноценного искусства, живущего по особым законам. Разбираться в рекламе, знать в лицо и поименно корифеев и их самые удачные работы сегодня так же естественно как следить за долгожданными кинопремьерами и выходами новых альбомов культовых групп. Нет сомнений в том, что профессионалы от рекламы относятся к этому способу выражения неуёмной творческой мысли с особым трепетом и любовью, и у каждого из них есть как минимум одна самая любимая рекламная кампания, ролик или принт, в свое время поразивший и изменивший их отношение к рекламе.

Sostav.ru приглашает рекламистов рассказать о дорогих их сердцу шедеврах. Надеемся, что эти люди, имеющие особое чутье на гениальную рекламу и впечатляющий кругозор в этой области, помогут собрать в новой колонке "РеКласс"  все самые выдающиеся произведения этого вида искусства.
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
свернуть
03.12
Любимая реклама mfive  
8
16.11
Рекласс от Дмитрия Антипкина  
16
12.11
22.10
Любимая реклама Юния Давыдова  
339
08.10
Любимая реклама Бориса Житкова  
23
01.10
10.09
03.09
27.08
20.08
13.08
06.08
30.07
23.07
Любимая реклама Андрея Ферцева  
9
16.07
Любимая реклама Полины Магуайр  
10
09.07
Любимая реклама Веры Карповой  
7
25.06
11.06
Любимая реклама Глеба Сахрая  
12
29.04
Любимая реклама Никиты Обухова  
10
23.04
02.04
Любимая реклама Романа Крихели  
5
16.03
Мнение Дмитрия Чернышева  
68
19.03
Любимая реклама Веры Шабановой  
12
05.03
27.02
Любимая реклама Антона Зимина  
5
12.02
Любимая реклама Сэма Ротмана  
8
05.02
29.01
2009
развернуть
2008
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов