19 августа 2019 г.

Ребрендинг «Сибири»


Александр Филюрин

Слетав недавно в Москву, я своими глазами увидел, что ребрендинг авиакомпании «Сибирь» идет полным ходом. По крайней мере, в части колористики. Сине-голубое активно вытесняется зеленым и темно-зеленым.

Значительная часть самолетов уже перекрашена. Даже на промозгло-заснеженном летном поле Толмачева их легкомысленные зеленые туши смотрятся оптимистично. Обычными пассажирами, как я заметил, это воспринято с одобрением.


Подголовники у «Сибири» теперь разноцветные, с их фирменными фигурками.



На голубом подголовнике изображен человек, играющий в гольф. Это, наверное, они для иностранцев сделали. У нас в Сибири гольф пока не очень популярен. Хотя, сибиряк может решить, что мужчина с клюшкой - хоккеист. Шучу.

По бортовому громкоговорителю нам объявили: «Авиакомпания «Сибирь» оказывает услуги под товарным знаком «Эссэвн Эйрлайнс». «Эссэвн Эйрлайнс» – новый имидж авиакомпании «Сибирь». Я задал вопрос стюардессам, что это за «Эссэвн» и какое он имеет отношение к «Сибири»? Они уверенно оттарабанили, что это такой товарный знак. На каверзный вопрос «Что такое товарный знак?» они меня успокоили, что юрлицо останется прежним – «Сибирь», а товарный знак это то, что пишется на билетах, на форме, в рекламных материалах. То есть «Сибирь» остается «Сибирью» (юрлицо!), а товарный знак – это так, для нового имиджа. В общем, стюардесс мне запутать не удалось и, значит, внутренний пиар в авиакомпании налажен хорошо.

«Сибирь» затеяла грандиозный эксперимент. Она меняет название, понятное потребителю, на чуждое русскому уху слово. Сразу оговорюсь, лично я считаю, что название «Сибирь» давно уже устарело. Бурно растущей, выходящей на международный рынок авиакомпании нужно новое имя, сильное, интернациональное, понятное как россиянам (на рынке внутренних перевозок «Сибирь» является лидером), так и иностранцам. Но выбор менеджеров «Сибири» меня поразил! Международный авиакод S7 годится в качестве домена, но абсолютно несъедобен, как название.
Интересно, как новое имя «Сибири» воспринимают обычные пассажиры, неподкованные в брендинге? Можно ли представить себе такой диалог:

- Лети в Москву Эссэвном, у Аэрофлота цены выше.
- Не, Эссэвном не хочу, кормят плохо.
- Зато стюардессы эссэвновские гораздо симпатичнее!

На портале Состав.ру собираются люди сведущие в маркетинге и английский язык в целом знающие. Однако и они, обсуждая новость о ребрендинге «Сибири», продолжали называть ее старым именем. Все новое приживается с трудом. А случается, и совсем не приживается.
Очевидно, что незнакомые иностранные слова запоминаются хуже, чем слова русского языка. Аббревиатуры запоминаются хуже, чем «обычные» слова. Вывод: иностранная аббревиатура будет приживаться в языке значительно хуже, чем нормальное русское или понятное иностранное название.

Вот вам примеры. Самая большая и бурная история жизни на соковом рынке у бренда J7. Однако, по данным Гэллапа, в аудитории 16+ на конец 2005 года J7 имеет спонтанное знание всего 36,4%. Сок Я не имеет такой долгой истории, зато известность у него гораздо выше – 44,9%. Даже у Чемпиона известность 35,5%.
Еще пример. У напитка Спрайт показатель спонтанного знания на конец 2005 года составил 44,1%. А вот у напитка 7UP, при сопоставимом медийном давлении и неплохом креативе этот показатель всего 34,3%, Насколько я понимаю, проблемы марки 7UP связаны с тем, что покупатель не знает, как ее произносить.

- Дайте мне семерочку, - говорит он киоскерше.
- Вам Балтику?
- Э-э, дайте Спрайт!

Сколько лет уйдет у «Сибири», чтобы жители России и, в частности, сибиряки стали называть ее «Эссэвн»? Я думаю, лет 30. Хотя, за это время трижды сменятся владельцы-менеджеры и эксперимент по переименованию, скорее всего, будет прерван.


Даже в ночи зеленый самолет смотрится эффектно. Прощай, столица!

30.05.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов