Электронный бизнес: от продаж к строительству бренда

Армен Гулинян, Руководитель компании "Бюро Пирогова"

Мир меняется. Виртуальная среда – не исключение из этого правила. Более того: именно Всемирная Сеть, ставшая за сравнительно недолгий срок настоящей «кузницей кадров» для молодых мультимиллионеров, более всего подвержена изменениям. На наших глазах перспективная среда становится реальным полем взаимодействия бизнеса и клиента.

Выравнивание структуры пользователей Всемирной Сети привело к том, что сегодня интернет – это площадка, где можно приобрести и продать совершенно те же товары и услуги, что и за пределами интернета. Просто здесь всё происходит гораздо быстрее. А это значит, что времени на раздумья у представителей оффлайн-бизнеса практически не осталось: недооценить роль Сети в продвижении товаров или услуг – значит, дать конкурентам существенную, возможно – невосполнимую фору. В интернет пришел потребитель, за ним – бизнес,  а вместе с тем и современные рекламные технологии.

По данным «Яндекса», первое упоминание слова «промо-сайт» было сделано в «Компьютере» №39 от 28 сентября 1999 года. Речь шла о том, что одна из самых известных в настоящее время компаний-разработчиков создала промо-сайт для модного спектакля. Конечно, это не значит, что до того никаких промо-сайтов в сети не было, однако примерный временной интервал ясен.

В этой статье мы не будем излагать прописные истины о важности брендинга и его необходимости для серьезной компании, которая заинтересована не только в сиюминутном повышении продаж. Это вещи достаточно очевидные. Однако у электронного брендинга есть свои особенности, которые в силу своей специфичности зачастую остаются непонятыми или понятыми неправильно – что, как нетрудно догадаться, способно существенно снизить эффективность любого промо-сайта и любой PR-кампании в интернете. Если про оффлайновый брендинг написаны классические трактаты, то продвижение торговой марки в Сети (и особенно - в русскоязычном сегменте) остается малоисследованной областью.

Тактика и стратегия продаж

Все больше и больше людей сопровождают свою покупательскую активность тем, что набирают в поисковой строке «Яндекса» или «Рамблера» соответствующие ключевые слова, и все больше компаний пытаются перехватить поток целевых посетителей с потенциально высокой степенью конверсии методами поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Продвижение сайтов по определенным ключевым запросам превратилось в настоящую индустрию, и во многих случаях подобных услуг бывает достаточно для эффективного функционирования интернет-бизнеса.

Однако это верно лишь для сайтов, которые отличает достаточно высокий уровень конверсии. Например, для того, чтобы продавать бытовую электронику, достаточно предложить конкурентоспособные цены и привлечь на сайт поток целевых посетителей. Дизайн для такого сайта лучше выбирать стандартный, нейтральный, «не мешающий» потенциальному покупателю знакомиться с товарным предложением. Всё предельно логично: микроволновые печи или цифровые видеокамеры как товар говорят сами за себя, и у кого их покупать, если цена не важна – не столь существенно.

Сделать внятный сайт с четкой структурой, подготовить достаточно выгодное предложение, вложить деньги в поисковое продвижение сайта – это общепринятая тактика продаж в интернете. Тактика, которая, тем не менее, в определенных случаях дает сбои.

Рассмотрим область, от торговли микроволновыми печами предельно далекую – сайт компании, предлагающей строительство коттеджей. Нетрудно догадаться, что уровень конверсии на таком сайте будет несравнимо более низким, чем в интернет-магазине бытовой техники. Скажем, в сто раз ниже. Казалось бы, логика очевидна – там, где одна продажа способна окупить все расходы по созданию и продвижению сайта, достаточно механически увеличить поток потенциальных клиентов, пускай даже в сто раз, и даже единичные продажи всё окупят, но на практике всё выходит не так просто. В том, что касается разовых, дорогостоящих услуг, таких, как индивидуальное строительство или торговля недвижимостью, особую роль приобретают другие факторы. В частности, качество визуального представления торгового предложения. В том числе – дизайн сайта.

Современные покупатели избалованы отличным, глубоко профессиональным дизайном оффлайновых брендов, то же самое они желают видеть и в Сети. Особенно в том случае, когда выбирают товары и услуги для формирования своего имиджа и «личного бренда». Естественно, что недвижимость относится к товарам высшего имиджевого класса, а потому с сайтов такого профиля спрос самый серьезный. А если учесть рекордно низкий показатель конверсии для сайтов, торгующих недвижимостью (дом или квартиру человек может выбирать годами, каждый месяц пролистывая сотни сайтов – просто ради самого процесса), становится очевидно: традиционными способами интернет-маркетинга, прекрасно работающими при продаже «товаров народного потребления», проблему не решить. Нужно развивать бренд, нужно, по аналогии с оффлайном, вкладывать в него серьезные средства. Серьезные – но, к счастью, примерно на порядок менее значительные, чем при раскрутке бренда в реальной сфере. И это – относительная дешевизна электронного брендинга – открывает перед продавцом имиджевых товаров и услуг принципиально новые перспективы.

Промо-сайты и брендинг недвижимости в Сети

Рынок недвижимости (особенно московский, хотя в регионах целевая аудитория этого коммерческого предложения также охвачена интернетом почти на 100 процентов) расцветает в Сети весьма буйным цветом. Практически все серьезные «игроки» этого рынка либо уже создали, либо собираются в ближайшем времени создать корпоративный сайт. Однако многие до сих пор не понимают, что сайт – это инструмент брендинга, а не виртуальный прайс-лист. Покупатель не только хочет узнать все о предлагаемом объекте, но и получить четкое представление о его уровне (и об уровне продавца, конечно).

Грамотный подход к электронному брендингу – и здесь, в первую очередь, значение имеет оригинальный запоминающийся дизайн – позволяет компании получить реальное преимущество перед конкурентами. Хороший сайт увеличивает лояльность целевой аудитории к торговой марке. И, в конечном итоге, повышает продажи.

Остается только определить понятие «хороший сайт». И если для обычного «продающего» сайта, где посетитель может купить, скажем, бытовую технику или косметику, главное – удобство, отсутствие неожиданностей и «предсказуемых реакций», то для промо-сайта все эти качества ставят под сомнения саму идею по продвижению дорогостоящих товаров или услуг. Хороший промо-сайт, рекламирующий, например, услуги по элитной недвижимости, должен быть самостоятельной личностью, как можно дальше ушедшей от своих конкурентов.

И дело здесь не только в имидже. Дело в том, что для принятия решения о покупке дома или дачи (да и просто мебели в свою квартиру) потенциальный клиент всегда хочет узнать, как это будет выглядеть. И если при выборе подрядчика в оффлайне человек, как правило, имеет возможность придти на демонстрационную площадку и самым пристальным образом рассмотреть предлагаемый ассортимент, то при поиске услуг подобного рода в интернете потенциальный покупатель ограничен лишь материалами, представленными на сайте. Как в знаменитом примере Паркинсона о двух туристических бюро, изобразивших в своем буклете один и тот же пляж в несколько разных ракурсах, так и на сайте, предлагающих строительство дома или коттеджа, один удачный графический элемент может склонить чашу весов в ту или иную сторону.

Фотографии объектов на разной стадии строительства. Видеоролики, показывающие избранные этапы возведения дома. Схематичные модели домов, выполненные в трехмерном редакторе. Вот – основные возможности по визуализации коммерческого предложения, которыми до самого недавнего времени ограничивались разработчики и владельцы сайтов, предлагающих дорогую недвижимость.

Как уже было сказано не раз, именно в данный момент ситуация меняется. Увеличение пропускной способности интернет-каналов у целевой аудитории подобных сайтов, с одной стороны, и усиливающаяся конкуренция за состоятельного покупателя, с другой, диктуют необходимость в переходе на качественно новый уровень представления визуальной информации. Сегодня профессиональные интернет-художники, состоящие в штате ведущих дизайн-студий, могут создать по-настоящему эффективную презентацию предлагаемой недвижимости. Показать человеку, как в действительности будет выглядеть его новый дом или дача, причем показать это так, чтобы, с одной стороны, не погрешить против истины, а с другой – чтобы объект выглядел, как воплощенная мечта, - вот задача, реализация которой позволяет оторваться от большинства конкурентов.

По-настоящему хорошие сайты, торгующие товарами «народного потребления», делать научились уже многие веб-студии, представленные сегодня в Рунете. Но создать промо-сайт нового поколения, по максимуму используя все новейшие разработки в области интернет-брендинга, под силу единицам. Дело в том, что для успешной реализации подобных задач необходимо наличие интернет-дизайнеров самой высокой квалификации, сочетающих настоящий талант и глубокий профессионализм. «Бюро Пирогова» - одна из немногих студий, имеющих в своем распоряжении специалистов подобного уровня.

Суббрендинг – отдельные промо-сайты для крупных проектов

Даже современный, красивый и великолепно работающий на корпоративный брендинг сайт не может эффективно продвигать сразу несколько брендов. Это происходит не только потому, что пользователь перегружается информацией, затрудняется с ее поиском и анализом. Все дело в том, что корпоративный сайт не должен быть эклектичным, все в нем должно работать на одну идею – а как этого достичь, если продвигается сразу несколько совершенно разных брендов? Это – как раз тот случай, когда погоня за двумя зайцами приводит к полному отсутствию положительного эффекта.

В то же время, разнообразные промо-сайты, продвигающие бренды, принадлежащие одной коммерческой структуры, должны «рифмоваться» друг с другом. Дизайн сайтов, общая стилистика подачи текстовой и визуальной информации, даже структура разделов – всё должно быть одновременно и уникальным, и взаимосвязанным. Опыт клиентов Бюро Пирогова показывает, что даже лучшие дизайнеры российского интернета не всегда справляются с такой задачей по отдельности. Единственной гарантией того, что группа ваших промо-сайтов будет действительно эффективной как в целом, так и по отдельности, является передача работ по сайтам единому подрядчику. Но, конечно, не любому, а тому, который специализируется как раз на уникальных сайтах.