26 мая 2019 г.

Электронный бизнес: от продаж к строительству бренда



Армен Гулинян,
Руководитель компании "Бюро Пирогова"


Электронный брендинг – основы

Мир меняется. Виртуальная среда – не исключение из этого правила. Более того: именно Всемирная Сеть, ставшая за сравнительно недолгий срок настоящей «кузницей кадров» для молодых мультимиллионеров, более всего подвержена изменениям. На наших глазах перспективная среда становится реальным полем взаимодействия бизнеса и клиента.

Выравнивание структуры пользователей Всемирной Сети привело к том, что сегодня интернет – это площадка, где можно приобрести и продать совершенно те же товары и услуги, что и за пределами интернета. Просто здесь всё происходит гораздо быстрее. А это значит, что времени на раздумья у представителей оффлайн-бизнеса практически не осталось: недооценить роль Сети в продвижении товаров или услуг – значит, дать конкурентам существенную, возможно – невосполнимую фору. В интернет пришел потребитель, за ним – бизнес,  а вместе с тем и современные рекламные технологии.

По данным «Яндекса», первое упоминание слова «промо-сайт» было сделано в «Компьютере» №39 от 28 сентября 1999 года. Речь шла о том, что одна из самых известных в настоящее время компаний-разработчиков создала промо-сайт для модного спектакля. Конечно, это не значит, что до того никаких промо-сайтов в сети не было, однако примерный временной интервал ясен.

В этой статье мы не будем излагать прописные истины о важности брендинга и его необходимости для серьезной компании, которая заинтересована не только в сиюминутном повышении продаж. Это вещи достаточно очевидные. Однако у электронного брендинга есть свои особенности, которые в силу своей специфичности зачастую остаются непонятыми или понятыми неправильно – что, как нетрудно догадаться, способно существенно снизить эффективность любого промо-сайта и любой PR-кампании в интернете. Если про оффлайновый брендинг написаны классические трактаты, то продвижение торговой марки в Сети (и особенно - в русскоязычном сегменте) остается малоисследованной областью.

Тактика и стратегия продаж

Все больше и больше людей сопровождают свою покупательскую активность тем, что набирают в поисковой строке «Яндекса» или «Рамблера» соответствующие ключевые слова, и все больше компаний пытаются перехватить поток целевых посетителей с потенциально высокой степенью конверсии методами поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Продвижение сайтов по определенным ключевым запросам превратилось в настоящую индустрию, и во многих случаях подобных услуг бывает достаточно для эффективного функционирования интернет-бизнеса.

Однако это верно лишь для сайтов, которые отличает достаточно высокий уровень конверсии. Например, для того, чтобы продавать бытовую электронику, достаточно предложить конкурентоспособные цены и привлечь на сайт поток целевых посетителей. Дизайн для такого сайта лучше выбирать стандартный, нейтральный, «не мешающий» потенциальному покупателю знакомиться с товарным предложением. Всё предельно логично: микроволновые печи или цифровые видеокамеры как товар говорят сами за себя, и у кого их покупать, если цена не важна – не столь существенно.

Сделать внятный сайт с четкой структурой, подготовить достаточно выгодное предложение, вложить деньги в поисковое продвижение сайта – это общепринятая тактика продаж в интернете. Тактика, которая, тем не менее, в определенных случаях дает сбои.

Рассмотрим область, от торговли микроволновыми печами предельно далекую – сайт компании, предлагающей строительство коттеджей. Нетрудно догадаться, что уровень конверсии на таком сайте будет несравнимо более низким, чем в интернет-магазине бытовой техники. Скажем, в сто раз ниже. Казалось бы, логика очевидна – там, где одна продажа способна окупить все расходы по созданию и продвижению сайта, достаточно механически увеличить поток потенциальных клиентов, пускай даже в сто раз, и даже единичные продажи всё окупят, но на практике всё выходит не так просто. В том, что касается разовых, дорогостоящих услуг, таких, как индивидуальное строительство или торговля недвижимостью, особую роль приобретают другие факторы. В частности, качество визуального представления торгового предложения. В том числе – дизайн сайта.

Современные покупатели избалованы отличным, глубоко профессиональным дизайном оффлайновых брендов, то же самое они желают видеть и в Сети. Особенно в том случае, когда выбирают товары и услуги для формирования своего имиджа и «личного бренда». Естественно, что недвижимость относится к товарам высшего имиджевого класса, а потому с сайтов такого профиля спрос самый серьезный. А если учесть рекордно низкий показатель конверсии для сайтов, торгующих недвижимостью (дом или квартиру человек может выбирать годами, каждый месяц пролистывая сотни сайтов – просто ради самого процесса), становится очевидно: традиционными способами интернет-маркетинга, прекрасно работающими при продаже «товаров народного потребления», проблему не решить. Нужно развивать бренд, нужно, по аналогии с оффлайном, вкладывать в него серьезные средства. Серьезные – но, к счастью, примерно на порядок менее значительные, чем при раскрутке бренда в реальной сфере. И это – относительная дешевизна электронного брендинга – открывает перед продавцом имиджевых товаров и услуг принципиально новые перспективы.

Промо-сайты и брендинг недвижимости в Сети

Рынок недвижимости (особенно московский, хотя в регионах целевая аудитория этого коммерческого предложения также охвачена интернетом почти на 100 процентов) расцветает в Сети весьма буйным цветом. Практически все серьезные «игроки» этого рынка либо уже создали, либо собираются в ближайшем времени создать корпоративный сайт. Однако многие до сих пор не понимают, что сайт – это инструмент брендинга, а не виртуальный прайс-лист. Покупатель не только хочет узнать все о предлагаемом объекте, но и получить четкое представление о его уровне (и об уровне продавца, конечно).

Грамотный подход к электронному брендингу – и здесь, в первую очередь, значение имеет оригинальный запоминающийся дизайн – позволяет компании получить реальное преимущество перед конкурентами. Хороший сайт увеличивает лояльность целевой аудитории к торговой марке. И, в конечном итоге, повышает продажи.

Остается только определить понятие «хороший сайт». И если для обычного «продающего» сайта, где посетитель может купить, скажем, бытовую технику или косметику, главное – удобство, отсутствие неожиданностей и «предсказуемых реакций», то для промо-сайта все эти качества ставят под сомнения саму идею по продвижению дорогостоящих товаров или услуг. Хороший промо-сайт, рекламирующий, например, услуги по элитной недвижимости, должен быть самостоятельной личностью, как можно дальше ушедшей от своих конкурентов.

И дело здесь не только в имидже. Дело в том, что для принятия решения о покупке дома или дачи (да и просто мебели в свою квартиру) потенциальный клиент всегда хочет узнать, как это будет выглядеть. И если при выборе подрядчика в оффлайне человек, как правило, имеет возможность придти на демонстрационную площадку и самым пристальным образом рассмотреть предлагаемый ассортимент, то при поиске услуг подобного рода в интернете потенциальный покупатель ограничен лишь материалами, представленными на сайте. Как в знаменитом примере Паркинсона о двух туристических бюро, изобразивших в своем буклете один и тот же пляж в несколько разных ракурсах, так и на сайте, предлагающих строительство дома или коттеджа, один удачный графический элемент может склонить чашу весов в ту или иную сторону.

Фотографии объектов на разной стадии строительства. Видеоролики, показывающие избранные этапы возведения дома. Схематичные модели домов, выполненные в трехмерном редакторе. Вот – основные возможности по визуализации коммерческого предложения, которыми до самого недавнего времени ограничивались разработчики и владельцы сайтов, предлагающих дорогую недвижимость.

Как уже было сказано не раз, именно в данный момент ситуация меняется. Увеличение пропускной способности интернет-каналов у целевой аудитории подобных сайтов, с одной стороны, и усиливающаяся конкуренция за состоятельного покупателя, с другой, диктуют необходимость в переходе на качественно новый уровень представления визуальной информации. Сегодня профессиональные интернет-художники, состоящие в штате ведущих дизайн-студий, могут создать по-настоящему эффективную презентацию предлагаемой недвижимости. Показать человеку, как в действительности будет выглядеть его новый дом или дача, причем показать это так, чтобы, с одной стороны, не погрешить против истины, а с другой – чтобы объект выглядел, как воплощенная мечта, - вот задача, реализация которой позволяет оторваться от большинства конкурентов.

По-настоящему хорошие сайты, торгующие товарами «народного потребления», делать научились уже многие веб-студии, представленные сегодня в Рунете. Но создать промо-сайт нового поколения, по максимуму используя все новейшие разработки в области интернет-брендинга, под силу единицам. Дело в том, что для успешной реализации подобных задач необходимо наличие интернет-дизайнеров самой высокой квалификации, сочетающих настоящий талант и глубокий профессионализм. «Бюро Пирогова» - одна из немногих студий, имеющих в своем распоряжении специалистов подобного уровня.

Суббрендинг – отдельные промо-сайты для крупных проектов

Даже современный, красивый и великолепно работающий на корпоративный брендинг сайт не может эффективно продвигать сразу несколько брендов. Это происходит не только потому, что пользователь перегружается информацией, затрудняется с ее поиском и анализом. Все дело в том, что корпоративный сайт не должен быть эклектичным, все в нем должно работать на одну идею – а как этого достичь, если продвигается сразу несколько совершенно разных брендов? Это – как раз тот случай, когда погоня за двумя зайцами приводит к полному отсутствию положительного эффекта.

В то же время, разнообразные промо-сайты, продвигающие бренды, принадлежащие одной коммерческой структуры, должны «рифмоваться» друг с другом. Дизайн сайтов, общая стилистика подачи текстовой и визуальной информации, даже структура разделов – всё должно быть одновременно и уникальным, и взаимосвязанным. Опыт клиентов Бюро Пирогова показывает, что даже лучшие дизайнеры российского интернета не всегда справляются с такой задачей по отдельности. Единственной гарантией того, что группа ваших промо-сайтов будет действительно эффективной как в целом, так и по отдельности, является передача работ по сайтам единому подрядчику. Но, конечно, не любому, а тому, который специализируется как раз на уникальных сайтах.

19.09.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов