Агентство как бизнес-модель: сложности, решение и перспективы

Роман Масленников Генеральный директор PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг

Все агентства счастливы по-своему, но несчастливы одинаково. Проблемы в любом агентстве, особенно новом, зачастую - одни и те же. Причем это касается если не каждой сферы деятельности, то многих. Как лечить «детские болезни» образований формы «Агентства» – этому и посвящена данная статья. Уверен, что также кто-то из опытных директоров Агентств сможет найти для себя полезные мысли и поделиться опытом в комментариях.

Сегодня мы поговорим именно о компаниях-агентствах, форма организации которых предполагает найм большого количества сотрудников, ведение и пополнение базы потенциальных работников, проектную работу и соответствующие контакты с клиентами. 

Бюро… Приглядишься – агентство. И наоборот тоже бывает

Агентствами принято считать тех, кто занимается распределением заказов по базе подрядчиков, контролируя конечный продукт и отвечая за контакты с заказчиком. То есть агентство – есть посредник.

Например, современное агентство переводов – это штат менеджеров по общению с клиентом и по контактам с заказчиками (поиск клиентов, повторные продажи, сервис, контроль качества). Все переводчики выведены за штат и нанимаются под определенный проект различной временной протяженности (от 1 недели до нескольких лет), но сути это не меняет: содержать штат переводчиков – а в современных, скажем, московских переводческих агентствах, их не менее нескольких тысяч) просто невыгодно. Примерно та же картина наблюдается в современном информационном агентстве – большой штат корреспондентов находится в разных частях города, страны, планеты, а выпуск новостей централизирован.

Агентствами принято также считать компании, которые агентских функций либо не выполняют вообще, либо это не основная их деятельность. Например, PR-агентство – это по сути PR-компания, в штате которой находятся как «мозги», так и «исполнители».

При этом отмечу, что общеупотребимые термины не часто соответствуют реальной форме работы организации компании. Степень несоответствия варьируется от полного до частичного несовпадения – но против народной молвы, как говорится, не попрешь. Например, как выше уже было упомянуто, большинство агентств перевода воспринимаются потенциальными клиентами, как «бюро переводов» - это показывают популярные запросы в поисковых системах.

Отсюда и первая детская проблема – позиционирование организационной формы во внешнем мире.

Рассмотрим проблемы внутреннего и внешнего миров Агентств.

Внешний мир Агентства

Отличаться во всем, кроме народных трендов

Из того, что вы агентство, или же вы бюро, или компания далеко не очевидно должно вырисовываться ваше название как: агентство диджеев «X», или бюро переводов «Y», или PR-компания «Z».  Вы можете быть и – институтом (а не рекламным агентством), и академией (а не тренинговой компанией), и оператором (а не туристическим бюро), и бутиком (а не пиар-агентством), в конце концов.  Но от народной молвы не уйдешь – в популярных запросах в поисковых системах нужно ориентироваться на большинство и ставить программу максимум быть по ним в топе.

Сохранение  лица агентства

Зачастую в консалтинговых компаниях, коими является большинство агентств, даже в названии отражена суть и приверженность метода работы. Этот метод означает «первое лицо агентство представляет и за все отвечает». Проблемы на начальных этапах развития обычно нет, но когда руководитель и основатель в одном лице удаляется от оперативного управления или дел вообще – встает задача, по-прежнему ли называться, например, «Иванов и партнеры» или проводить ребрендинг. В общем-то этот вопрос проблемой не является, если в компании учтены следующие моменты:

- ключевые клиенты оповещены об отстранении от дел основателя компании;

- четко поставлена система делегирования и выбран абсолютный заместитель основателя компании;

- имидж настоящих сотрудников агентства – главы и партнеров имеется, и он четко спозиционирован;

- экс-глава агентства желательно должен быть доступен для комментариев в связи с «прошлым местом работы», если текущая должность (не государственная) это по закону делать позволяет.

Внутренний мир Агентства

Работа  налево

Одна из самых частых проблем, это предложение внештатными сотрудниками агентств своих услуг клиентам – напрямую, так сказать «без рекламных наценок». Я здесь не буду обсуждать неэтичность, неправомерность и административную наказуемость таких предложений. Пословица «скупой платит дважды» иллюстрируется для клиента-скряги как раз таки  ненаказуемостью исполнителя, зачастую работающего по принципу бездоговорного фриланса и полной незаменимости (а можно ли деньги по безналу? а вы пришлете кого-то вместо себя, если заболеете? – нет и нет).

«Оправдание» цены

Обычно агентству действительно бывает трудно объяснить – почему у них именно такая цена на услуги и чем она отличается от банальной «накрутки»? Обычно почему-то клиенты не хотят знать ни об аренде офиса, ни о дорогой офисной связи, ни о маркетинговых затратах, ни о регламентах проведения тендеров (не секрет, что агентства тратят на участие в тендерах большие ресурсы и человеческие и временные, а организаторам трудно зачастую дать банальную рецензию; вот и «отыгрываются» агентства на следующих по очереди). Да и сами агентства забывают про непрофильные затраты, демпингуют и в «лучшем» случае делают работу не на уровне, а в худшем – закрываются, банкротятся. Понятно, что оба варианта – «хуже».

Решать вышеуказанные проблемы можно двумя способами – локально, по мере поступления и радикально. Я сторонник радикальных и глобальных решений.

Две панацеи для двух миров

Экслюзив

Цель агентства и программа максимум должна заключаться в том, чтобы искать таланты, и удерживать их. Нельзя все время перепродавать чужое, пусть и хорошее, но под своей маркой. Точнее, это не должно быть единственной услугой. Эксклюзивные предложения – вот чем ценно агентство. Эксклюзивные диджеи, эксклюзивные переводчики, эксклюзивные тренеры. Стремитесь к эксклюзивности! Даже если вы перепродаете чей-то труд – перепродавайте его в эксклюзивной форме. Известный тренер рассказывает о технике обольщения только у вас, известный диджей играет лаунж – только от вашего агентства, и так далее. Сами выходите на известных людей с подобными предложениями – это в ваших же интересах.

Сейчас до этой мысли доходишь быстрее – кризис вынуждает делать не просто «купи-продай», но и имена на века, которые в любые экономические передряги не потеряют ценности.

Бренд

Будущее – за брендовым агентством, агентством с Именем. Имя агентству может сделать или время, или деньги, или скандальная личность руководителя – примеры мы все знаем. Однако, это работает.

Никто не будет приглашать агентство с Именем в общий тендер, да такое агентство и само не захочет там участвовать. Хотите обращайтесь, не хотите – и не надо. Не дозрели.

Никто не будет спрашивать у раскрученного агентства, почему так дорого стоят его услуги? Все понятно – Имя.

Никто не будет обращать внимания на недочеты в сервисе. На это достаточно агентству с Именем указать – и оно это быстро и с пользой для вас исправит. Как ни крути, агентство с Именем – в каком-то роде является заложником своей репутации.

А как стать агентством с именем, это уже другая история. 

Материал подготовлен на основе работы в агентстве переводов (внутри) – в качестве PR-директора, а также PR-агентстве и DJ-агентстве (вовне) – в качестве генерального директора и учредителя, соответственно.  

31.08.2010