23 августа 2019 г.

1:100. Такова вероятность выигрыша в шахматы без обдуманной стратегии


Макс Бурцев, Arriba Media Group

Как показывает практика, в бизнесе дела обстоят так же - сложно добиться успеха, не имея определенной стратегии поведения на рынке.

Рекламная стратегия. Термин, который одновременно вызывает недоверие, уважение и массу вопросов. Первый вопрос, который задавали мне руководители компаний, звучал так: «Реклама - это бесполезная трата денег. Мой бизнес работает и без нее. Зачем мне нужна реклама и, тем более, рекламная стратегия?». В ответ на этот вопрос я просил объяснить мне, почему во всем мире бюджеты, затраченные компаниями на рекламу своих товаров, исчисляются сотнями миллиардов долларов, и почему именно такие компании занимают лидирующие позиции на рынке. 

Зачем нужна реклама?

Один бизнесмен довольствуется маленьким магазинчиком, а второй не может успокоиться до тех пор, пока не откроет сеть магазинов по всей стране. Фактически, реклама - это вопрос целей  и амбиций. Если Вас устраивает состояние Ваших дел – не стоит тратить деньги на рекламу. Лучше потратить эти же средства на обучение персонала, усовершенствование мат.части и технологии обслуживания. Если же Вас интересует рост Вашей компании – без рекламы Вам не обойтись.

Сложно спорить с бизнесменами, которые заявляют, что их товар хорошо продается и без вмешательства рекламы. Товар продается хорошо только до тех пор, пока уровень конкуренции в данной сфере не достигнет критического уровня. А когда этот уровень будет достигнут, выживут только те компании, которые успели “выжечь” свое имя в мозгах потребителя. Вот эту функцию и выполняет реклама – она создает желаемый имидж товара, который будет близок и понятен потребителю, который побудит его к покупке, который, с Вашего позволения, будет говорить с ним на одном языке.

Что продает реклама?

Всем рекламистам известна фраза: “Вы продаете не колготки. Вы продаете красивые ножки”. Эта фраза есть чистейшая правда: мы ходим в ресторан, потому, что это престижно; покупаем костюмы Boss потому что это модно и солидно; покупаем Volvo потому, что это надежно; мы дарим конфеты «Рафаэлло», а не «Буратино» потому, что они «для любимых».

Реклама продает мечту, реализацию самых сокровенных желаний, счастье. Только в этом случае рекламу можно назвать успешной.

Самый простой пример работы хорошего имиджа – это реклама товаров, физические свойства которых практически ничем не отличаются друг от друга. Например, сигареты или пиво. Вопрос покупки той или иной марки в этих категориях являются всего лишь вопросом близости имиджа, которым обладает данная марка. Marlboro предлагает почувствовать себя эдаким авантюрным, спокойным мужественным ковбоем, Davidoff приглашает присоединится к обществу «сильных мира сего», а пиво «Тинькофф» в России пьют исключительные люди, не похожие на ту серую массу, которая окружает каждого из нас.

На конкурентных рынках реклама, которая не вызывает какие-либо  эмоциональные переживания у потенциальной аудитории, провальна. И привлечет такая реклама только ту группу людей, которые в данный момент ищут данный товар/услугу. Можно рассчитывать только на таких людей, но в этом случае вопрос о росте компании не идет, ибо реклама должна не просто привлекать заинтересованных лиц, но и вызывать интерес у незаинтересованных.

А зачем же нужна рекламная стратегия?

Если реклама – это способ показать имидж, то рекламная стратегия – это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Пиво “Тинькофф”, сигареты Marlboro, компании Киевстар и UMC… Все эти марки повышенной узнаваемости, т.е. нам не обязательно видеть логотип или слушать/читать текст, чтобы понять о каком товаре идет речь. Происходит так именно благодаря хорошо спланированной, долгосрочной рекламной стратегии.

Наличие стратегии позволяет не только создать сильный положительный имидж Вашей компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия – это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты Вашего продукта, создает стандарты поведения Ваших сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать Ваш имидж даже в тех случаях, когда Вам приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям.


Что включает в себя разработанная рекламная стратегия?

Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия:

1.      Аналитическое описание целевой аудитории

демографическое и психографическое описание, стиль жизни и поведения, характер восприятия рекламных сообщений).

 

2.      Имидж компании/товара/услуги

-         описание философии товара/услуги;

-         определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить «красной нитью» через всю рекламу;

-         описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

3.      Медиаланирование

выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать п.1 и п.2

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый “механизм, в котором все части работают гармонично”.

Почему рекламное агентство?

Действительно, зачем нужно обращаться в рекламное агентство за разработкой рекламной стратегии, если Ваш рекламный отдел может разработать ее сам. На этот вопрос я бы хотел ответить так:

 

1.      Потому что рекламное агентство – это люди со стороны, а со стороны, как известно, лучше видятся ошибки, положительные и отрицательные стороны Вашей компании. Рекламному агентству легче анализировать Ваш рынок, Вашу целевую аудиторию и ее предпочтения.

2.      Новые идеи. Рекламное агентство – это более десятка людей с, соответственно, концептуально новыми для Вашей компании идеями.

3.      Разработка рекламной стратегии подразумевает знания, навыки и опыт в разных сферах рекламной и маркетинговой деятельности – медиапланнинг, брэндинг, PR, BTL, креатив, стратегический маркетинг, социология, психология, демография… Профессиональное рекламное агентство – это компания специалистов в вышеперечисленных областях, которые, работая в тандеме, создают рабочий эффективный план рекламного поведения Вашей компании на рынке.

17.05.2005



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
свернуть
20.12
13.12
06.12
29.11
22.11
22.11
15.11
08.11
01.11
25.10
18.10
11.10
04.10
27.09
20.09
13.09
06.09
30.08
23.08
16.08
09.08
02.08
26.07
19.07
12.07
05.07
28.06
22.06
15.06
07.06
31.05
24.05
17.05
14.05
11.05
26.04
19.04
12.04
06.04
29.03
22.03
15.03
09.03
01.03
22.02
16.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов