14 ноября 2019 г.

Термины в маркетинге употреблять нельзя запретить. Где поставить запятую?

Игорь Потысьев

«Услуги брендинга,
один оттиск – 5 центов (тираж от 1000 шт.)»
Из прайс-листа одного киевского рекламного агентства

Термин - слово или словосочетание, являющееся точным обозначением определенного понятия какой-либо области знания.

Понятно, зачем их употребляют, например, в дизайне - оверпринт, треппинг, абрис, кернинг, дукт и т.п. Одни и те же термины значат для посвященных одно и то же, а непосвященные их просто не употребляют.

Но в маркетинге все употребляют термины, зачастую не понимая их. Значение этих терминов часто меняется не только от того, кто их произносит, но и кому и в какой ситуации.

Представьте себе вопрос «Вы можете сделать мне бренд?»:

В дизайн студии

В патентном бюро

В консалтинговом агентстве

В PR-агентстве

В организации «Бренд года» [1]

Представили. Понятно, что в каждом случае под одной и той же фразой подразумевались совершенно разные действия. А теперь представьте ответы. Они тоже будут одинаковы - во всех этих компаниях согласятся «сделать бренд» и получить за это деньги. Причем сделать бренд ни одна их них не сможет.

Можно попробовать отмахнуться от этой темы так же, как от предыдущей статьи, типа «нас это не касается и нормальные профессиональные люди не должны это  обсуждать». Но не стоит - это касается всех.

Приведу дословные слова руководителя одного достаточно известного агентства. «Мой любимый вопрос при приеме на работу последние несколько месяцев – в чем разница между маркетингом и брендингом. Я был ошеломлен количеством людей, которые несколько лет работают в рекламе, претендуют на большие зарплаты и не могут даже своими словами ответить на этот вопрос».

Путаются не только претенденты, но и признанные специалисты. Совсем недавно многие эксперты высказывались о замене UMC МТС. Кто-то говорил положительно, кто-то отрицательно. Но все называли этот процесс ребрендингом.

А теперь задумайтесь, насколько правомочно употребление этого термина при полном уничтожении одного бренда и внедрении другого, уже давно существующего.

Я задал некоторым из этих экспертов простой вопрос.

В далекой-далекой стране существовала национальная сеть ресторанов быстрого питания.

Ее приобрела международная сеть, например, McDonalds или KFC, после чего:

•         Разместила свой логотип на заведениях

•         Изменила интерьер и экстерьер

•         Ввела свой ассортимент блюд

•         Надела на работников свои бейсболки

•         И т.п.

Можно ли назвать происшедшее  ребрендингом?

Они назвали это поглощением.

А ведь эта ситуация  – практически полное повторение происходящего с UMC.

Т.е. даже схожие по сути процессы профессионалы могут называть по-разному.

Не разобравшись в своем кругу, маркетологи некоторые термины (самый любимый, естественно, «бренд») зачем-то несут в широкие массы[2]. Употребляют в своей рекламе разные фразы, которые не смогут объяснить даже сами, а не то, что народ у телевизора. Например, кто-то сможет объяснить, почему торговая марка, терявшая весь год свою долю рынка, вдруг становится «брендом года».

Но даже если мы четко определим перед началом общения термины, чтобы иметь в виду одно и то же, есть еще одна причина не злоупотреблять ими. Термины могут помешать пониманию самого процесса. Обозвав процесс (или получив его название извне), мы классифицируем его. Ставим на некую полочку в мозгу рядом с другими процессами, назваными так же.

Появляется проблема  –  ее обозвали, и сразу к полочке с подобным названием, на которой лежат подобные ситуации. Нашли – взяли решение. Те признаки процесса, которые не будут  помещаться  в отведенные рамки, будут игнорироваться, а другие будут подгоняться.

Вышесказанное вовсе не означает, что надо отрицать чужой опыт и не надо понимать значение терминов. Нет, конечно, это все важно. Но куда важнее изучать текущую ситуацию и не прятаться в башне из терминов и старых примеров[3]. И думать, думать, думать.

А затем постараться выразить увиденное и придуманное как можно проще и яснее.

И если Вам не удается выразить свою мысль просто и ясно, то может ее и нет. Просто отсутствие смысла уже не спрятать за ворохом терминов.


[1] Кстати самая понятная услуга из перечисленных. Рекомендуется любителям услуг с гарантией. Платишь строго оговоренную сумму и получаешь именно то, о чем договаривались (грамоту с медалькой и право всем рассказывать об этом). Никаких непоняток (не то нарисовали, не так сняли, не те продажи и прочие глупости) просто не может возникнуть. Правда возникает вопрос, почему за кусочек недрагоценного металла и бумаги без водяных знаков и разрешение говорить глупости приходиться платить так много. По-видимому из за временного отсутствия конкуренции. Но ничего, надеюсь, скоро появятся новые проекты «Супербренд года», «Мегабренд квартала» и т.п.

Тогда не исключаю возможности такого звонка:

– Здравствуйте это из проекта  «Месячные бренды», мы хотим, чтобы покупали наши грамотки, а не конкурентов. Сделайте нам бренд.

 

[2] Вряд ли это делается с целью повысить маркетинговую грамотность населения. Но у меня есть одна догадка о первопричине этого. Маркетологам поставили задачу «сделать бренд». Они устали от бесплодных попыток  и решили больше не морочиться, а просто заявить потребителю:

 – Мы бренд!

Спустя всего несколько млн.$ все потребители и непотребители будет знать, что «Х – это бренд». Задача выполнена. А дальше пусть каждый сам догадывается о значении этого слова в меру своей распущенности образованности.

Правда есть пара подводных камней.

Первый - чем дальше,  тем больше таких «умных» маркетологов, поэтому просто сказать «мы бренд» уже мало. Надо «позиционироваться». Поэтому одни бубнят «бренд №1», другие «наш бренд признан в …надцати странах» и т.д.

Второй  - связка «я куплю это, потому что по ТВ сказали, что это бренд» все никак не внедрится в мозг покупателей и, соответственно, количество продаж никак не связано с количеством упоминаний слова бренд в рекламе.

 

[3] С примерами тоже все непросто. Например, один и тот же случай с появлением NewCoke одни считают крупнейшим провалом, другие (в том числе бывший директор по маркетингу Coca-Cola)  крупнейшим успехом. И обе стороны приводят аргументы, вроде как подтверждающие их правоту.

28.08.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов