14 ноября 2019 г.

Уроки социального маркетинга



Григорий Тарасевич
Журналист

Социальный маркетинг, т.е. продвижение важных для общества идей, товаров и услуг, у нас в стране развивается медленно. Все, что вспоминается – это пресловутое «Позвоните родителям» или мультипликационные ролики о том, что нужно соблюдать законы и нельзя загрязнять окружающую среду. Единственный действительно крупный проект, который вызвал резонанс в обществе – это серия телевизионных роликов и наружных щитов от налоговой полиции.

Социальный маркетинг в Интернете представлен еще беднее. С одной стороны, в Интернете есть возможность создать бесплатный сайт для любой, даже небольшой организации или просто отдельного энтузиаста. С другой, и в дизайн сайта, и в контент, и в раскрутку нужно вкладывать деньги, а в социальной сфере серьезные бюджеты под силу немногим.

Одним из немногих исключений является международная некоммерческая организация PSI (Population Services International), которая занимается социальными программами в области здравоохранения более чем в 70 странах мира. В России деятельность PSI связана с профилактикой ВИЧ/СПИДа, инфекций, передаваемых половым путем, и наркомании среди молодежи. В Интернете на постоянной основе действуют два сайта организации www.vozmissoboi.ru и www.zhivi.ru. Цель первого – в игровой, конфиденциальной и интерактивной форме предоставлять молодым людям всю необходимую информацию о ВИЧ/СПИДе, ИППП и способах защиты от половых инфекций. Второй сайт www.zhivi.ru нацелен на профилактику употребления наркотических средств.

Помимо постоянного присутствия в Интернете, PSI регулярно проводит разовые on-line акции, посвященные различным знаменательным датам и событиям.

Одна из последних была посвящена Всемирному Дню борьбы со СПИДом.

Предыстория

1 декабря – день скорби о людях, умерших от СПИДа, день борьбы со стигмой и дискриминацией, а  также напоминание живым о том, что беда может затронуть каждого. 

В России PSI проводит мероприятия, посвященные 1 декабря, с 1998 года.            Их цель - показать всю опасность идущей в России эпидемии ВИЧ/СПИДа и убедить людей стать более ответственными по отношению к своему здоровью. Все лучшие идеи, самые эффективные инструменты предыдущих кампаний и конечно, новые разработки сводятся воедино для того, чтобы привлечь к проблеме ВИЧ/СПИДа внимание максимально возможного числа людей.

Обычно площадкой для проведения перводекабрьских Интернет акций являлся сайт www.vozmissoboi.ru. Он был создан в 2001 году в рамках молодежного проекта PSI по профилактике ВИЧ/СПИДа “Возьми с собой!”.

Изначально сайт был направлен на сексуально активную аудиторию и, в первую очередь, пропагандировал использование презервативов как единственный способ защиты от ВИЧ и других половых инфекций. Отсюда и слоган «Возьми с собой!». Постепенно акценты сместились, теперь и проект в целом, и сайт направлены не только и не столько на использование презервативов. Доминирующая идея одной из последних кампаний – верность любимому человеку. Сейчас на сайте много внимания уделяется преимуществам более позднего вступления в половые отношения и здоровому образу жизни.

Главный конек  www.vozmissoboi.ru  - информационно-развлекательные он-лайн игры, направленные на повышение уровня информированности целевой аудитории о ВИЧ/СПИДе и ИППП. Именно они делают сайт уникальным. Остальные российские Интернет - ресурсы по ВИЧ/СПИДу имеют чисто информационный характер, что само по себе не плохо, но мало интересно для молодежи. Чтение огромных текстов с обилием медицинских терминов вряд ли заставит кого-либо из молодых людей изменить отношение к проблеме.

Обращаясь к Интернету, молодые люди чаще всего преследуют две цели: развлечь себя или найти интересующую информацию. Сайт PSI позволяет сделать это одновременно, Многолетний опыт организации показывает, что он-лайн игра является одним из самых эффективных способов продвижения социальных идей. С помощью игр можно в ненавязчивой форме познакомить пользователя с важной информацией, касающейся его здоровья, помочь ему задуматься о такой важной проблеме, как ВИЧ/СПИД.  Сегодня на сайте представлены 6 игр и 3 теста, которые являются самыми популярными разделами сайта.

А в этом году…

Интернет-кампания, посвященная Всемирному Дню борьбы со СПИДом- 2004 года  стала самой успешной за всю историю организации. Она стартовала 29 ноября и продлилась 8 дней. Целью акции было помочь молодым людям осознать угрозу заражения ВИЧ/СПИДом на персональном уровне.

В этом году акцент был сделан не на длительности, как было раньше, а на концентрированности рекламной      кампании. Баннеры размещались в течение 2 дней на первых страницах ведущих новостных и поисковых ресурсов: Rambler, Mail.ru, Lenta.ru,  KM.ru, E-mail.ru. 

Как известно, самая сложная задача социальной кампании – донести до

аудитории важную и серьезную информацию, не вызвав при этом скуку или раздражение. В этом году PSI удалось найти идеальный  баланс между этими задачами. Было подготовлено 6 совершенно разных по настроению и стилю баннеров. Один тип баннеров носил информационный характер и сообщал различные факты о ВИЧ/СПИДе, например: «Большинство женщин заражаются ВИЧ от своих мужчин». Другой содержал  провокационные вопросы, направленные на то, чтобы человек задумался над своим личным риском заражения ВИЧ, например: «Сколько сексуальных партнеров у тебя было за последний год?».

            Во время подведения итогов рекламной кампании выяснилось, что количество показов баннеров и кликов на них превысило самые смелые прогнозы и составило  20 131 258 показов (на 38% больше запланированного) и  193 398  кликов (на 842% больше запланированного).

«СПИДометр» – хит кампании

Основным инструментом акции стала модернизированная он-лайн игра «СПИДометр», которая неизменно пользуется огромной популярностью посетителей сайта www.vozmissoboi.ru. Во время акции на страничку с игрой пользователь попадал, кликнув на баннер. Уникальность «СПИДометра» состоит в том, что с его помощью любой  человек может в он-лайн режиме оценить свой персональный риск заражения ВИЧ. Для этого нужно всего лишь ответить на 6 простых вопросов, например, о количестве сексуальных партнеров за последние полгода, опыте употребления наркотиков, частоте использования презервативов и т.д.  По мере того, как пользователь дает ответы, «СПИДометр» показывает уровень риска и комментарии к ответу. В результате «СПИДометр» высвечивает одну из зон риска, в которую попал играющий.

         В этом году PSI впервые подключила к проведению акции, посвященной Всемирному дню борьбы со СПИДом, внешний сайт. Партнером стал известный молодежный информационно-развлекательный ресурс www.territory.ru. Чтобы привлечь внимание посетителей этого сайта к проходящей акции, на главной странице сайта был размещен красочный баннер, кликнув на который, пользователь попадал на «СПИДометр».  Внимание «жителей «Территории»  к социальной акции привлекал также администратор сайта, публикуя новости об акции в разделах сайта.

На страничке кампании, кроме СПИДометра, было размещено еще немало интересного. По ссылкам можно было перейти на самые популярные разделы сайтов PSI www.vozmissoboi.ru и www.zhivi.ru и, например, почитать познавательные статьи о ВИЧ\СПИДе, безопасном сексе, наркотиках. Для «людей действия» более интересной была возможность сыграть в новые супер – игры, разработанные PSI: Condom Powers, Space Trip и др. Специально для тех, кто заботится о своем здоровье, была открыта   медицинская он-лайн консультация доктора Перцева. За 8 дней акции  доктору были заданы более 700 вопросов о ВИЧ/СПИДе, наркотиках и инфекциях, передаваемых половым путем.

В целом за время акции посещаемость страницы составила более 209.000 человек, что стало рекордом Интернет-кампании 2004.

«В связи с ростом популярности Интернета среди молодежи и постоянным увеличением числа пользователей в России, интернет – проект становится одним из важнейших элементов кампании «Возьми с собой!». Акция этого года еще раз продемонстрировала, насколько важным инструментом для выхода на нашу целевую аудиторию является Интернет.  Игровая форма, конфиденциальность получения информации о ВИЧ/СПИДе и ИППП, а также возможность интерактивного взаимодействия – вот те факторы, которые привлекают молодежь к нашим акциям и делают их такими популярными», - заявила Заместитель  Генерального директора  PSI Анна Федорова.

Остается только надеяться, что успешный опыт  PSI смогут перенять и другие российские некоммерческие организации.

По сути, «колеса» организация не изобрела, просто PSI использует в своих программах один из основных педагогических принципов – обучение детей через игру.  Вот только жаль, что обучать приходится вещам совсем не детским.

25.01.2005



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
свернуть
20.12
13.12
06.12
29.11
22.11
22.11
15.11
08.11
01.11
25.10
18.10
11.10
04.10
27.09
20.09
13.09
06.09
30.08
23.08
16.08
09.08
02.08
26.07
19.07
12.07
05.07
28.06
22.06
15.06
07.06
31.05
24.05
17.05
14.05
11.05
26.04
19.04
12.04
06.04
29.03
22.03
15.03
09.03
01.03
22.02
16.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов