19 августа 2019 г.

ФАС против водочных брендов

Александр Филюрин, к. э. н.,
директор новосибирского офиса,
РГ «Мелехов и Филюрин»


Совсем недавно Государственная Дума приняла «пивные» поправки к закону «О рекламе», бессмысленные по своей жестокости. Я абсолютно согласен с тем, что пропаганду «пивного» образа жизни среди молодежи нужно было запретить. Но законодатели не смогли вовремя остановиться, довели все до абсурда и самопародии. Хотели как лучше, а подсчитали – прослезились.

С пивом разобрались, взялись за водку. Как сообщают «Ведомости», некоторое время назад ФАС направила в правительство очередные предложения по изменению закона «О рекламе». В частности, ограничения на рекламу алкоголя будут распространяться и на рекламу других товаров под «алкогольными» марками, а штрафы за нарушения существенно увеличатся (/news/2004/06/09/701/).

В действующем законе «О рекламе» есть множество несуразностей и нелепостей и его, конечно, надо совершенствовать. Но один из разделов мне кажется вполне разумным – это раздел о запрете рекламы алкогольной продукции. С 1 января 1996 года реклама алкоголя на ТВ запрещена. Мне нравится простые и ясные формулировки этого раздела, но категорически не нравится, как он трактуется и исполняется чиновниками ФАС.

Разумеется, после вступления закона в действие, владельцы алкогольных брендов быстро научились рекламировать свою продукцию, не нарушая буквы закона. Они рекламируют не водку марки «Х», а просто марку «Х» или конфеты марки «Х» или питьевую воду марки «Х». Казалось бы, закон не запрещает рекламировать воду, значит, нарушения нет. Но бдительным антимонопольщикам недостаточно того, что буква закона соблюдена, они хотят защищать дух закона.







Гжелка (Ggelka)
Посмотреть ролик
(MPEG, 1.43Mb)

Гараж (Garag)
Посмотреть ролик
(MPEG, 1.43Mb)


В 2003 году заместитель начальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции МАП Сергей Пузыревский заявил: «Необходимо собрать доказательства того, что потребитель ассоциирует эту рекламу именно с алкоголем. Если это так, рекламу надо снимать. Давайте подведем к щиту 20 человек и спросим: что рекламируется?»

Честно говоря, меня не удивляет, что высокопоставленные чиновники руководствуются не буквой закона, а его духом. Спасибо, что не революционной целесообразностью. Неуважение к законам и правовой нигилизм, увы, свойственны всем нам, рожденным в СССР, и чиновники ничем не отличаются от остальных граждан.

Но здесь я хочу возразить Пузыревскому и тем, кто с ним солидарен: реклама конфет «Флагман», воды «Гжелка», маринадов «Немирофф» ни в малейшей степени не противоречит духу закона. Смысл закона, по моему твердому мнению, заключается не в тотальном запрете рекламы алкоголя, а в том, чтобы оградить от нее детей и подростков. С точки зрения духа закона правильный эксперимент должен быть таким: «Давайте подведем к щиту 20 детей и спросим: что рекламируется?» Утверждаю: несовершеннолетние не понимают изощренных намеков производителей алкоголя. Более того, эти намеки и взрослым-то не очень понятны.

В 2004 году МАП, к тому времени уже переименованный в ФАС, реализовал свой план. По его инициативе Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел социологическое исследование, которое должно было выяснить, к какому товару формирует и поддерживает интерес рекламный ролик торговой марки «Флагман» (/news/2004/08/19/6/).

Согласно данным ВЦИОМ, после просмотра ролика на вопрос: «Что в нем рекламируется?», 17% респондентов ответили «водка», 37% респондентов ответили «конфеты», остальные назвали другие товары либо не поняли, что рекламируется. Заметьте, опознали в конфетном ролике рекламу водки только 17% зрителей, причем это люди, уже знакомые с водкой «Флагман». К сожалению, в статье не сказано, были ли среди респондентов дети и подростки. Уверен, что если подобное исследование было бы проведено среди несовершеннолетних, все они решили бы, что в ролике рекламируются конфеты или просто не поняли бы его. Вывод: для детей этот ролик безопасен, он их не научит водку пить, не создаст у них опасную иллюзию, что потребление водки – норма жизни. А что касается тех взрослых, которые поняли намек рекламодателя, то их защищать от водочной рекламы, мягко говоря, бессмысленно.

Несколько лет назад я наблюдал попытку вывода новой марки водки на новосибирский рынок. Водка называлась, ну, скажем, «Сокровище Сибири». С большой частотой по новосибирскому эфиру шел ролик с участием актера Алексея Булдакова (генерал из «Особенностей национальной охоты»). Булдаков с двумя приятелями в ресторане пил минеральную воду «Сокровище Сибири», крякал и говорил: «Хорошо пошла». В конце показывали бутылку крупно, и Булдаков многозначительно добавлял: «Пей и запивай!». В общем, весь ролик состоял из предельно откровенных намеков. Наружки тоже было много, и дистрибуция была хорошая. Но марка не пошла. Проведенные позднее исследования показали, что большая часть потребителей искренне решила, что «Сокровище Сибири» – это минеральная вода, а намеков и всех этих подмигиваний не поняла. В каком-то смысле даже жаль водочников. Они пускаются во все тяжкие, изощряются, а потребитель их не замечает.

С действующей формулировкой запрета рекламы алкогольной продукции мы имеем редкий случай баланса общественных интересов. Статья закона сформулирована ясно и просто и, если исполнять букву закона, все будут довольны. И водки сыты и дети целы. Дети не понимают эту рекламу, а водочники понемножку продвигают свои марки. Но только среди взрослых продвигают, которые и так уже водку пьют, и будут пить, невзирая на активность ФАС. Реклама может только немного изменить их марочные предпочтения. Почему ФАС с таким энтузиазмом борется с реально отсутствующей проблемой мне не понять. (/news/2004/09/14/10/)

Теперь о предложении ФАС ограничить рекламу всех товаров, зарегистрированных под одним товарным знаком, если одним из продуктов является водка. Хочу заметить, что при этом неизбежно возникает правовая коллизия. Один и тот же товарный знак в разных товарных категориях может принадлежать разным производителям.

Например, товарный знак «Пчелка» по 33 классу (алкогольные напитки) может принадлежать АО «Лютик», по 32 классу (безалкогольные напитки) принадлежать ЗАО «Фунтик», а по 30 классу (в том числе и шоколад) принадлежать ООО «Ромашка». Если предложения ФАС пройдут, то «Ромашка» не сможет рекламировать свои конфеты «Пчелка», а «Фунтик» не сможет рекламировать свою минералку «Пчелка» только потому, что какой-то «Лютик» имеет право производить (и еще неизвестно, производит ли) водку «Пчелка». Таким образом, может быть нарушено конституционное право граждан России на предпринимательскую деятельность.





Я полностью согласен с тем, что закон «О рекламе» нуждается в корректировке. Но закон должен быть отредактирован так, чтобы его формулировки имели однозначную трактовку и не давали возможности расширительного толкования в угоду духу и вопреки букве.

Справка.

Автор статьи не является производителем водки, равно как и потребителем. Автор имеет множество детей и желает им и всем остальным детям только добра. Автор уважает нелегкий труд чиновников ФАС и считает ее деятельность за некоторыми исключениями очень важной для общества.
21.09.2004



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
свернуть
21.12
13.12
07.12
23.11
16.11
08.11
02.11
26.10
19.10
12.10
27.09
21.09
31.08
24.08
17.08
10.08
03.08
27.07
20.07
06.07
08.06
25.05
20.04
13.04
30.03
23.03
16.03
02.03
17.02
10.02
04.02
27.01
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов