Из золушки в принцессу

СМИ для клиентов потеснят традиционные медиа

Андрей Согрин директор по внешним связям НБ "ТРАСТ"

Ни для кого не секрет, что рынок печатных СМИ в целом сегодня переживает период серьезной трансформации. Большинство газет и журналов мира находятся в поиске новых форм подачи своих материалов, технологий привлечения и размещения рекламы. Скорее всего, медиа ждет перестройка посерьезнее той, что в свое время пережили газеты после появления конкурентов в лице радио в 20-е годы и телевидения в 50-годы XX века. Новый век мировой глобализации и Интернета диктует принципиально иную идеологию привлечения читательского интереса. Конкуренция в СМИ растет, контент меняется, «обычная» реклама уже не приносит прежних доходов. Сегодня в гигантском потоке медиа-информации человек хочет получать именно ту информацию, которая ему необходима. В этой связи можно сказать, что рынок клиентских и корпоративных изданий получил исторический шанс потеснить традиционные СМИ.

Все плюсы «клиентского подхода»

В отличии от своих западных коллег многие российские маркетологи до сих пор недооценивают рекламную силу клиентских изданий. Хотя в США и Европе уже давно поняли преимущества медиа, создаваемых компаниями под конкретные маркетинговые задачи. Корпоративные издания хорошо зарекомендовали себя как мощный коммуникативный ресурс, позволяющий эффективно вести диалог с целевой аудиторией – будь то с персоналом своей компании, партнерами по бизнесу или конечными потребителями. Например, в той же Америке, количество ежегодно выпускаемых клиентских СМИ давно перевалило за сотню тысяч, а годовой оборот этой индустрии еще пару лет назад превысил 30 млрд. долларов (для сравнения: рынок радио- и телерекламы на тот момент был – 10 и 80 млрд. долларов соответственно).

Посредством корпоративных изданий можно решать абсолютно разноуровневые задачи. Во-первых – глобальную задачу создания и укрепления имиджа. Донести до целевой аудитории значительный объем информации и  добиться максимального доверия к информации о компании, тем самым создавая ее позитивный имидж. Во-вторых, повышения доверия и лояльности к бренду (в том числе при его перепозиционировании и продвижении новых продуктов) – что является решающим фактором потребительского предпочтения. Интерактивное общение с целевой аудиторией – это та регулярная доверительная коммуникация, которая способствует повышению лояльности потребителей и вызывает эффект «возврата клиента снова и снова». В-третьих, стимулирования продаж. Так, по данным авторитетного журнала Advertising Age (мирового лидера среди изданий для профессионалов рынка маркетинга, рекламы и медиа-индустрии), 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и об услугах. При этом 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании. В четвертых, задачу повышения эффективности общей рекламной стратегии компании. По статистике наличие своего клиентского издания увеличивает результативность рекламы, проводимой с помощью традиционных носителей (ATL). В частности, по сравнению с конкурентами, не владеющими собственными изданиями, такая компания выигрывает до 40% по индексу «осведомленность» в результате просмотра ТВ-рекламы.

Не просто реклама

Корпоративные СМИ сегодня не только поддерживают лояльность и заинтересованность клиентов, но и информируют их. Каждое издание пытается найти какую-нибудь свою изюминку, чтобы повысить внимание аудитории. К примеру, клиентское издание туристической компании может представлять собой не просто «стандартный набор» рекламы отелей и направлений, а увлекательный журнал с уникальными фотосессиями разных интересных городов мира с прилагающимся дополнительно рекламным мини-каталогом.

На Западе уже никого не удивляет тот факт, что, например, журнал MediaGuardian (сеть дорогих супермаркетов Великобритании) занимает по опросам британских читателей пятое место среди всех СМИ страны. Сегодня несмотря на кризис и рецессию доходы индустрии custom publishing в Великобритании растут. Клиентские издания – это уже давно не «примитивные рекламные проспекты». Наполнение сегодня подразумевает обязательное наличие полезной информации для читателя, не обязательно содержащую прямую рекламу товаров и услуг компании, а также присутствие авторских и обзорных статей.

Причем, это относится ко всем клиентским изданиям, как развлекательным, так и «серьезным», информационным. Как показывает практика, говорить с читателем доступным и современным языком можно на самые разные темы. Даже если речь идет об актуальных событиях на финансовых рынках и о банковских продуктах. Это хорошо видно на примере корпоративной газеты «Ваш банк TRUST» (издается отделом клиентских изданий издательского дома Independent Media Sanoma Magazines для Национального банка «ТРАСТ» с 2008 года) ставшей победителем ежегодного всероссийского конкурса «Лучшее корпоративное медиа – 2009» в номинации «Клиентское издание. Газета». В этом издании присутствую не только материалы, рассказывающие о преимуществах продуктов НБ «ТРАСТ» и информация о работе его офисов, но и обзорные статьи, исследования и актуальные интервью, в которых затрагиваются различные проблемы российского банковского рынка. При этом одна из задач газеты – развивать коммуникацию банка в первую очередь со своими профильными клиентами, то есть частными клиентами, малыми и средними предпринимателями. И поддерживать имидж банка, как надежного партнера, который всегда открыт к диалогу и понимает конкретные запросы и проблемы своих клиентов. Газета издается тиражом 150 000 экземпляров и распространяется во все 200 отделений банка от Калининграда до Сахалина.

Догнать и перегнать

Постепенно клиентские издания начинают эволюционировать до уровня самостоятельных проектов. Причем на западном рынке уже происходит то, что раньше и представить себе было невозможно – некоторые из них начинают претендовать на роль «полноценных» СМИ. При этом выполняя свою прямую функцию инструмента по привлечению покупателей и поддержки имиджа.

Наполнение происходит, конечно, не только и не столько за счет добавления развлекательных страниц, анекдотов или разных «полезных советов». Дело в том, что сами материалы должны быть идейно и визуально основаны на идеологии, философии, стиле и эстетике брендов. И такое издание должно стать средством коммуникации с клиентом и оригинальным голосом бренда – ненавязчивым, но бьющим точно в цель. В качестве примеров можно привести журнал Ministry (признанный несколько лет назад в Англии изданием года) известного британского ночного клуба, на страницах которого публикуются эксклюзивные материалы о музыкантах и мировой клубной жизни. Или издание дома моды Prada, который регулярно рассказывает о различных новых, в том числе андеграундных течениях в культуре. А например, сеть кофеен Starbucks издает увлекательное чтиво – журнал Joe, в котором вообще нет упоминаний самого бренда и минимум информации о кофе. Такие издания, конечно, крайне редко летят в мусорную корзину.

Неудивительно, что на Западе корпоративные издания превосходят по тиражу периодическую прессу. А более половины рекламы в «собственных» изданиях размещается уже не самими компаниями, а внешними рекламодателями. К примеру, в Нидерландах только за 1-2 квартал 2009 года появилось более 100 новых печатных клиентских изданий. Сегодня суммарный доход агентств, специализирующихся на клиентских изданиях только в Европе составляет около 1 млрд евро. В целом в мире аналитики ожидают роста отрасли за счет появления новых клиентов, использующих корпоративные издания в имиджевых целях.

По данным отчета (начало 2009 года) компании «Mintel», подготовленном при поддержке британской Ассоциации издателей печатной продукции, к 2013 году общий доход клиентских изданий возрастет на 15%. В отношении российского рынка схожее мнение разделяют многие отечественные эксперты. После окончания рецессии в мировой экономике можно ждать восстановления и роста в отрасли. Но «готовить сани» надо уже сейчас. Ведь когда российский рынок будет окончательно насыщен и ценовые войны между ритейлерами стихнут, главной задачей компаний станет формирование и поддержание лояльности клиентов.

«У корпоративных изданий, по мнению экспертов, есть масса преимуществ перед традиционными СМИ. Среди них – экономичность (себестоимость полосы корпоративного издания в десятки раз ниже стоимости размещения полосы рекламы в классических СМИ), эффективность размещаемых рекламных сообщений (рекламное пространство полностью свободно от информации конкурентов), большая ориентированность на клиента, бесплатность для потребителя (что обуславливает их популярность и рост читательской аудитории) и, что очень важно, возможность перехода на цифровые носители. Кстати, по мнению экспертов, в будущем рост в «корпоративном» сегменте во многом будет происходить именно за счет активного внедрения электронных клиентских СМИ»,  - такое мнение высказывает Галина Устинова, Директор отдела Custom Publishing, издательский дом Independent Media Sanoma Magazines.

Самая короткая дорога к потребителю

Интернет во многом изменил сознание потребителя. Сегодня человек уже не является пассивным наблюдателем, а сам решает когда, где и какое медиа потреблять. Сейчас все печатные СМИ, в том числе и традиционные, думают о том, как переходить в Интернет-пространство. И в этой связи у корпоративных СМИ в силу своей адресности и целевой направленности шансы значительно выше. Ведь при общей глобализации основная работа любого бренда нацелена именно на конкретную группу. А использовав новые интерактивные каналы можно создавать в сети сообщества, основанные на общности интересов. Эти сообщества и станут основным способом коммуникаций с клиентом. При этом сами пользователи-потребители превратятся из пассивных зрителей в архитекторов бренда. То есть будут вовлечены в сам процесс.

Так что в ближайшее время пять из десяти клиентских журналов или газет либо изменят свою периодичность, либо будут плавно переходить в Интернет-среду. Уже сегодня в мире 1,4 млрд пользователей Всемирной паутины, что в процентном соотношении составляет: ЕС – 50%, Нидерланды – 65%. При этом в мире сегодня насчитывается 4 млрд подписчиков на мобильные серверы.

Так что издатели клиентских медиа предлагают сегодня самые разнообразные интегрированные контентные решения. Это, например, различные брендированные каналы (например, как на YouTUBE). В мире их насчитывается уже около сотни (12,9 млн просмотров), из которых 38 в Великобритании, 22 во Франции и 16 в Германии. А также социальные сети (например, Dell Facebook), развлекательные платформы, специализированные ТВ-каналы, специальные контентные рекламные проекты в крупнейших изданиях, многоканальные медиа, интерактивные GPS-игры для владельцев девайсов и т.д. Новые каналы могут представлять собой и совмещение разных контентов. Например, когда в дополнение к журналу подключаются дополнительные возможности: блог, социальная сеть, цифровой журнал, платформа, сайт, книга, магазин или интернет-магазин, электронное письмо или рассылка.

Учитывая относительную дешевизну нового контента компании получают дополнительные возможности. Высвобождаемые средства будут направлены в том числе на улучшения качества клиентских продуктов. Ведь если раньше приходилось тратить 80% средств на дистрибуцию и только 20% на содержание корпоративного издания, то теперь – ровно наоборот. Соответственно, если до этого нужно было сначала получать доступ к аудитории (покупать reach), а только затем создавать механизмы вовлечения этой аудитории. То теперь, опять же – наоборот.

Поэтому для клиентских СМИ одной из основных задач в маркетинге на сегодня является создание измеряемых платформ цифровых носителей и наполнение их содержанием. Ведь качественный контент рождает диалог, а правильный медийный ресурс – истинное вовлечение пользователя/потребителя. Так что победит тот, кто будет иметь в открытом конкурентном цифровом пространстве лучший контент.





Андрей Согрин, директор по внешним связям НБ "ТРАСТ"

08.12.2009