23 мая 2019 г.

Как пипл рекламу схавает



Сергей Алексеевич Шандыбин
Родился в 1971 г.
В 1994 г. окончил Московский Физико-Технический институт.
В рекламном агентстве "ИМА-пресс" работает с 2004 г.
Сейчас специализируется в основном на социальной рекламе и рекламе финансовых услуг. Еще одна сфера интересов - директ-маркетинг, BTL, нестандартные промо-кампании

На рекламном рынке Воронежа ожидается появление принципиально нового носителя. Стикеры с рекламным обращением будут наноситься на полиэтиленовую упаковку хлеба. Аналитик рекламного агентства "ИМА-пресс" Сергей Шандыбин поделился размышлениями об особенностях нового формата.

Потенциал нового рекламного носителя очевиден. В России хлеб покупают все слои населения, несколько раз в неделю и, преимущественно, неподалеку от места жительства. Его фундаментальное достоинство - возможность организовать локальный охват аудитории, например, охватить все продуктовые магазины, расположенные в отдельном спальном районе. По сути, это инструмент из той же "обоймы", что и реклама в местах продаж, адресная рассылка, районная пресса. Он восполняет существующий дефицит недорогих рекламоносителей с территориальной привязкой. Хлебная упаковка - практически идеальный формат для рекламы торговых точек, местных сервисов и услуг (парикмахерской, фитнес-центра, прачечной), в том числе высокотехнологичных (например, районного интернет-провайдера). Определенного эффекта можно ожидать от сочетания рекламы на хлебе с промоакциями: например, сделав рекламные стикеры талонами на скидку, приглашениями на распродажу и т.п.

Заметим, что в "локальном" аспекте "технические" особенности этого носителя (адресность, охват, частота контакта) более важны, чем "содержательные" (реклама на упаковке продуктов питания). Последнее приобретает доминирующее значение при использовании носителя как вспомогательного инструмента рекламной кампании с большим территориальным охватом. В этом случае новый формат логично использовать для рекламы других продуктов питания, напитков, пищевых добавок, а также сопутствующих товаров (кухонные принадлежности, мебель). Возможно также рекламирование продуктов, напрямую не связанных с процессом трапезы. С помощью креатива можно попробовать вписаться в контекст потребления хлеба, в том числе "от противного" ("Не хлебом единым" и т.п.), например, для продвижения финансовых услуг, рассчитанных на население со средним и ниже среднего уровнем дохода (кредитные карты, вклады, ПИФы и т.д.).

Важно, что этот носитель дает возможности социально-демографической дифференциации: хлебобулочные изделия отличаются по цене, ориентированы на людей с разными уровнями дохода.

Еще одна возможная сфера применения нового формата - социальная реклама, сообщения информационно-воспитательного характера. При этом возможна пропаганда как здорового питания и здорового образа жизни, так и более абстрактных ценностей: семьи, патриотизма, законопослушного поведения. В нашей культуре "хлеб" весьма "смыслоемкий" продукт, что позволяет привязать к нему самые пафосные пропагандистские воззвания.

Что касается рекламного контакта: предположительно со стикером будет сталкиваться не только человек, совершающий покупку, но и другие члены семьи. Здесь многое зависит от "традиции" обращения с хлебом, принятым в каждой конкретной семье. В одном случае хлеб могут вынуть из упаковки и положить в хлебницу, в другом - так и держать в упаковке. В первом случае с рекламой контактирует только тот член семьи, кто покупает и распаковывает хлеб. Кстати, это не обязательно один и тот же человек (например, в булочную могут послать детей, а распаковывать покупки будет мать). Увеличить долю "внутрисемейного охвата" можно с помощью креатива: например, поместив на стикер что-то интересное, что вызовет обмен репликами между членами семьи (например, анекдоты, какую-то занимательную или полезную информацию). В принципе, так можно "достучаться" даже до тех членов семьи, которые сами не покупают и даже не потребляют хлеб.

Еще один любопытный аспект - этнокультурная адресность. Как известно, у представителей разных народов и конфессий имеются устойчивые этнокультурные пристрастия к определенным типам хлебной продукции. Этот фактор особенно важно учитывать в Москве и других многонациональных регионах России. Тем более, что этнокультурная составляющая нередко коррелирует с уровнем доходов и социальным статусом.

Наконец, еще одна интересная особенность этого рекламного носителя - более четкая привязка по времени, чем у рекламы на упаковке большинства других продуктов питания. От производства до покупки пакета сока, например, может пройти много недель и даже месяцев. А хлебобулочные изделия поступают в продажу и потребляются в течение нескольких дней, поэтому рекламную кампанию на их упаковке можно сделать более оперативной и точно вписать в требуемый временной диапазон. Это удобно для промоакций, для информирования потребителей о каких-то событиях, начиная от распродаж и кончая массовыми мероприятиями (концерты, матчи, общественные акции), особенно, если это мероприятия "районного масштаба" и подключать для их рекламы СМИ нерентабельно.

Резюмируя, можно сказать, что реклама на упаковке хлеба более интересный и перспективный инструмент рекламы (сравнительно с упаковками других продуктов) настолько же, насколько хлеб - это больше, чем просто "продукт питания".

22.08.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов