21 мая 2019 г.

«БРЭНД ГОДА/EFFIE-2006»: закрываем тему



Владимир Филиппов
Должность: Президент Российской Академии рекламы
Вице-президент Российской Ассоциации Рекламных агентств
Действительный член Академии Российской словесности. Вице-президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (IAA). Почетный член Американской Академии рекламы (AAA). Автор многочисленных публикаций в профессиональной прессе. Член жюри многих международных и российских профессиональных фестивалей и конкурсов.


Судя по обсуждению итогов церемонии награждения Премией «Брэнд года/EFFIE-2006» на Составе.ру, у аудитории Состава.ру есть вопросы к членам жюри, я постараюсь ответить на наиболее часто встречающиеся вопросы.

В лауреатах оказалось много брендов, которые неизвестны широкому кругу потребителей и профессионалов. И почему нет тех, кто известен своим качеством и нестандартной рекламой? Нет ли тут противоречия? Ведь премия дается за достижения в маркетинге и рекламе.

Тут нет никакого противоречия. Первое: по правилам конкурса лауреатами могут стать только те компании, которые подали заявки для участия в конкурсе (стоимость подачи составляет если не ошибаюсь 700 долларов), многие брэнды не участвовали в конкурсе (например, Соса-Соlа), соответственно, они и не могли стать лауреатами.

Второе: не стоит забывать, что конкурс организован с учетом лицензионных требований международного EFFIE и ключевой критерий оценки для жюри – эффективность реализации проекта, соответствие результата потраченным ресурсам, соответствие позиционирования креативным материалам, общий профессионализм заявки, а не известность бренда широкому потребителю. Хотя, по моим ощущениям, это в определенной степени влияет на мнение членов жюри. Ваш вопрос понятен, он связан с названием «Брэнд Года», но все же не будем забывать и о второй части названия – EFFIE. Так что правильнее говорить не столько о самом бренде и его известности, сколько о том, что именно этот бренд осуществил самые эффективные маркетинговые действия за определенный период.

Третье: в некоторых категориях (например элитные товары и услуги, товары и услуги бизнесу, малобюджетный проект и в некоторых других) присутствуют так называемые «нишевые» бренды рассчитанные на достаточно узкую целевую группы и широкому кругу потребителей известно слабо.

Четвертое: некоторые известные бренды не вошли в призеры, а некоторые (и это не впервые) были даже дисквалифицированы. Им стоит более ответственно отнестись к написанию заявок и участию в конкурсе. Имен я называть не стану из этических соображений.

Уместно ли давать несколько золотых, серебряных и бронзовых наград в одной категории?

Хороший вопрос. На предыдущих конкурсах была другая система: согласно рекомендациям EFFIE, устанавливались следующие рамки оценки: 30-50 – бронза, 50-70 – серебро, 70 и выше – золото. Бренды, попавшие в эти диапазоны, дальше распределялись по ранжиру: кто набрал больше баллов – тому присуждалось золото, кто шел вторым получал серебро, третьему доставалась бронза. Таким образом, участники попадали в неравные условия, т.к. в разных категориях присутствуют разные по силе участники. К примеру, бренд, набравший в одной категории 55 баллов становился серебряным призёром, а бренд, набравший 75 баллов в другой категории, мог оказаться вообще за чертой лауреатов (т.к. первые три набрали более 75). Это, по моему мнению, так же ставило организаторов в неудобное положение, им приходилось идти на компромиссы, давая по несколько наград, если количество баллов отличалось незначительно, открывать новые категории, что всегда вызывало вопросы.

Очевидно движение конкурса к понятности и открытости. Первое, что было сделано в этом направлении в этом году – выборы председателя жюри. После того как меня выбрали, я предложил организаторам другую, более простую, понятную и, на мой взгляд, справедливую систему: если бренд набирает средневзвешенное (средняя оценка всех членов жюри) количество баллов соответствующее определенной награде – он её получает. Организаторы приняли моё предложение, и даже подняли планку оценки призеров: бронза  за 40-60 баллов, серебро – за 60-80, золото – за 80 и выше, и наконец, 100 и выше – номинант на Гран-При.

Большим сюрпризом для меня были очень либеральные оценки жюри. В результате мы получили большое количество наград разного достоинства. Видимо, надо еще более поднимать планку и сужать рамки призовых баллов. Возможно, существуют определенные психологические особенности при принятии решений членами жюри. Балы ставятся за заявки уже исходя из критерия места, а оценки за креатив (которые ставятся позже) автоматически увеличивают общий балл (в среднем в 1,5 раза, так как оценки за креатив прибавляются к оценкам по заявкам). Здесь есть, над чем подумать. Но, в любом случае, новая система мне представляется более приемлемой и справедливой. На мой взгляд, несколько одинаковых наград в одной категории вполне может быть, тем более, что количество баллов набранных победителями – открыто и публикуется.

Одни и те же награды могут получить и прямые конкуренты, и малоизвестные на рынке проекты. Так кто же все-таки работает более профессионально – дает ли конкурс на этот вопрос ответ?

Я практически ответил на этот вопрос, не очень понял противопоставление прямых конкурентов и малоизвестных проектов прозвучавшее в вопросе. Профессиональнее работает тот, кто побеждает.

Почему представлен такой узкий круг категорий? Некоторые категории можно разбить на несколько полноценных и однородных категорий. Будет ли это сделано?

Я не думаю, что 32 категории – это узкий круг. Что касается разделения категорий, то такие мысли были, особенно, где много победителей (продовольственные товары, СМИ и т.д.), возможно в этом есть резон, но разбить их на полноценные и однородные не так уж просто. В то же время большое количество победителей говорит о том, что категория сильная и уровень заявок в ней высокий, что тоже не плохо для участников в данной категории.

Где можно посмотреть полный список участников и баллы, которые они получили? Можно ли узнать решения членов жюри по конкретным заявкам – кто и как голосовал персонально?

Результаты публиковались, сейчас они есть на сайте конкурса www.brandgoda.ru . Я смотрел все персональные оценки и знаю персональные решения по конкретным заявкам, но с точки зрения профессиональной этики могу оперировать только общими оценками (при проведении маркетинговых исследований каждому респонденту гарантируется, что его персональное мнение будет использоваться только в совокупных результатах и гарантируется конфиденциальность, случай похожий). Можете обратиться индивидуально к членам жюри, если они сочтут нужным, могут ответить.

Часть заявок не опубликована – как «коммерческая информация». Но такая закрытость конкурса настораживает общественность. Были ли на самом деле достижения? Не стоит ли ввести в правилах – заявки, поданные на конкурс, должны быть опубликованы в обязательном порядке после подведения конкурса?

Мне сложно ответить на этот вопрос. Компании участники по разному относятся к понятию конфиденциальности своей маркетинговой информации. Не исключаю, что некоторые по этой причине вообще не участвуют в конкурсе. Случаются и накладки, например, я знаю что наш клиент обозначил несколько пунктов конфиденциальными, и заявка вообще не была опубликована. Не уверен, что обязательную публикацию заявок необходимо ввести в правила, однако считаю, что  публикация максимально возможного количества заявок очень полезна для развития рынка в целом.

Насколько профессионально жюри? В нем практически нет рекламодателей и маркетологов, но много пиарщиков.

Я не поленился и посчитал: от рекламодателей – 6 членов жюри из которых трое, включая Евгения Чичваркина, имеют прямое отношение к маркетингу, с моей точки зрения это явно недостаточная представленность. Что касается профессионализма, я лично знаю значительно больше половины членов жюри и сомнений в их профессионализме и объективности я не испытываю.

21.11.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов