20 мая 2019 г.

Вынос семейных ценностей

Михаил Дряшин,
Креативный директор РКГ «Старый город»
Что бы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.

Ниже своеобразная российская расшифровка некоторых понятий, ассоциативных связок, устойчивых у заокеанского, да и не только заокеанского, жителя. В некоторые, казалось бы, общие образы мы вкладываем совершенно иной смысл. Одно и тоже видим совершенно по-другому.

Быть может, изложенное ниже хоть немного поможет импортному рекламисту, решившему заняться своим делом в России. Главное – не воспринимать написанное всерьез.

Итак, если толмач лыка не вяжет, а он, учитывая национальную специфику, не вяжет никогда, аборигены из далекой северной страны все воспринимают по-своему. Перевести-то некому. И вот как оно получается.

Если на экране телевизора возникает оптимистическая улыбка, а ее обладательница (или обладатель) излучает в окружающее пространство свое приподнятое настроение и брызжет активной жизненной позицией, среднестатистический соотечественник впадает в ступор, а сердобольные бабушки начинают креститься и жалеть страдалицу.

Юродивых на Руси всегда жалели. Слабоумие – болезнь душевная. Постоянная, радостная улыбка от уха до уха – признак идиотизма, а не благополучия. Та, с экрана, или полная олигофреничка или притворяется.

Небось, приходит после съемок домой, отклеивает улыбку и ресницы. Ложится спать с головной болью. Ребенок опять нахватал двоек, работы, кроме рекламы, нет и не предвидится, муж запойный или сбежал. Женская доля…

Да и лица эти оптимистические, честно говоря, не запоминаются. Критерии привлекательности ведь не интернациональны. Стандартная американская белозубая физиономия и поджарая фигура - пустое место. Такие персонажи все на одно лицо. Представьте себе, что нужные вам товары рекламировали бы китайцы.

Если же на голубом (в хорошем смысле) экране появляются известные всей стране люди и что-то там себе рекламируют, то старушки и жалостливые домохозяйки продолжают причитать - до чего жизнь довела!

Того же актера Градова, например. Того, которого давно никто уже не снимает. Да и снимали-то… Вот он теперь и любит свою семью. Что еще остается? А он, кстати, еще и поет хорошо под гитару. Профессия артиста – гнусная, неблагодарная профессия. А средство это посудомоющее – что в нем особенного? Да ничего…

Но, не все жалеют болезных. Особенно если рекламная особь вполне благополучна. Познера того же взять к примеру. Зачем ему Ренессанс? И так в шоколаде. Мы-то знаем. А лишнего рубля не упустит. К тому же, нашел что рекламировать…

Такая вот народная психология…

Хотя, доброты все же больше. Народ-то незлобивый, отходчивый. Все пожалеть норовит.

Так обычно и происходит при включении анимационного рекламного персонажа в живой игровой ряд.

Фальшиво, конечно, смотрится. Это у них каждый день кролика Роджера подставляют... А у нас… Взрослые люди, подчас преклонного возраста, за деньги должны радостно приплясывать вокруг какого-то Делми, Мойдодыра или мистера Проппера. Удивленно ойкать, вскрикивать, поражаться и заходиться в экстазе.

Стыдно за соотечественников, неудобно как-то, хочется переключить канал, чтобы не быть свидетелем позора. Такой конфуз…

А еще у них за океаном семейные ценности существуют. Говорят, вещь нужная. Но, для нас, конечно, загадка. Никто пока не растолковал нам, бестолковым, что это за зверь такой – семейные ценности.

Но, бороться за них надо, это мы знаем точно. Да так чтобы камня на камне не осталось. Вот на днях рекламу «ПИТ» запретили, ту, которая о «89 процентах мужчин, которые ни в чем не виноваты».

Федеральная антимонопольная служба так прямо и сказала: «в ролике продвигается и закрепляется тип мужского поведения, предполагающий откровенное пренебрежение семейными обязанностями, соответственно, в ролике используется образ поведения, оскорбительный для семьи в целом, а также для оберегаемых в обществе семейных ценностей».  

Во как!

Помните саму рекламу? Грязные следы на ковре, испорченная футбольным мячом клумба с цветами, пустой холодильник с крохотными кусочками какой-то снеди.

Я так понял, что ковер, клумба и холодильник – это и есть семейные ценности. С ковром и холодильником понятно, если совместно нажитые. А если тот же холодильник до свадьбы, допустим, мужу принадлежал, тогда как? Несемейная ценность получается.

С клумбой так вообще нонсенс. 

Но, самое интересное, что в вину мужчинам, т.е. рекламистам, ставится многодетность. Там коляска детская многоместная в качестве улики тоже присутствует наравне со следами, мячом и холодильником.

Так многодетность же всегда заслугой была, главной семейной ценностью. Или я опять ошибаюсь?

Вы, товарищи, решите уже, наконец, что есть семейные ценности и огласите весь список.

Вот и думай теперь о демографии, чего, спрашивается, государство испугалось?

Только оно у нас по большей части и паникует. Пугливое оно какое-то попалось в отличие от населения. Потому и реклама профилактических медицинских препаратов малоэффективна, витаминов там всяких и прочего.

Нам нестрашно. По национальной традиции, пока гром не грянет, мужик не перекрестится. А пугать его давно уже бесполезно – пуганый.

Вернемся к семейным ценностям. Хочется посоветовать ФАС запретить также рекламу «Эстреллы», ту, где молодой человек вместо того, чтобы поделиться с девушкой чипсами, скидывает ее с парохода.

Хотя, может, они и не женаты. Тогда, конечно, запрещать не надо. К семейным ценностям это дело не относится. С другой стороны, нигде не обозначено, что Иван Таранов, олицетворяющий 89% мужчин, женат.

Может, холостой.

Отсюда вопрос: гражданские браки или просто флирт к семейным ценностям отношение имеют? Или нет?

Вдруг, правильно он ее с парохода в бассейн скинул. Кто знает?

И потом, для того чтобы на основании чего-то совершать какие-то административные действия, надо это что-то определить. Мол, семейные ценности это … Далее циркуляр.

Где циркуляр?

Мало ли какие семейные проблемы чиновника ФАС тревожат. А если он вообще цветовод и помятой клумбы соседским мальчишкам до сих пор простить не может?

По-человечески то понять можно. Но, на основании собственных субъективных пристрастий запреты выписывать…

 

 

17.07.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов