21 мая 2019 г.

Непонятный ребрендинг

Михаил Михайлов
Управляющий партнер консалтингового агентства
«Частные технологии»

В последнее время ребрэндинг МТС подвергается обширной критике, а ее рекламная компания стала темой для анекдотов. Я с уважением отношусь к этой компании и, как и многие, являюсь ее абонентом, поэтому предлагаю разобраться, что  же произошло. Основной поток замечаний связан с выбором яйца как символа компании. Один из лидеров рынка сотовой связи начал ассоциироваться у пользователей с яйцом, и это на фоне ярких и не настолько сложных в образном плане рекламных компаний конкурентов. Следует отметить, что яйца в рамках разных цветов, как логотипы других телекоммуникационных компаний, входящих в АФК «Система», появились несколько позже и их распространение не имеет такого массированного телевизионного воздействия, как у собственно МТС.

В этой связи вероятная задумка по единому позиционированию телекоммуникационных подразделений как родственных и входящих в единый холдинг пока не работает, хотя, возможно, последует продолжение. Кроме того, яйцо не вызывает устойчивую ассоциацию с первенством, поскольку ответ на вопрос – «Что было раньше: курица или яйцо?» – для многих остается открытым. Если пойти еще немного дальше в этих построениях, то курица, как символ управляющей компании тоже не лучший вариант, поскольку это слово в русском языке, особенно разговорном, обладает скорее негативной, чем позитивной коннотацией.

Возможно, что такой неоднозначный в российском контексте символ, был предложен иностранным рекламным агентством, без учета особенностей национального менталитета. Думается, что, даже в этом случае, если бы изначально рекламная компания сопровождалась качественно выстроенной коммуникацией – разъяснительной работой - негативный резонанс был бы или таким не сильным, или вообще сошел бы на нет. Можно предположить, что этого не произошло по той причине, что в разгар событий у МТС произошла смена профильных специалистов – директоров по связям с общественностью. С другой стороны, это могло быть не причиной, а следствием.

Данные рассуждения могут показаться голословными, но мы можем укрепить их цифрой. Ниже приводится небольшое исследование о рекламной компании МТС, которое провел ВЦИОМ.


Оператор сотовой связи «МТС» недавно провел рекламную кампанию с использованием новой символики белое яйцо на красном фоне.

Как Вы считаете, в чем состоит идея данной рекламной кампании МТС?*



*Сумма ответов превышает 100%, т. к. вопрос допускает несколько вариантов ответов.

Участникам опроса было предложено ответить на открытый вопрос, без предварительных вариантов ответов о том, в чем, по их мнению, состоит идея рекламной кампании МТС.

  • Более трети опрошенных 35,6% утверждают, что указанная рекламная идея им не понятна.
  • Каждый пятый участник опроса 19,0% отметил, что вообще не видел такой рекламы.
  • Небольшая часть респондентов 5,5% высказывают мнение о том, что, изменив свой имидж, МТС таким образом стремиться «выделиться из толпы», чтобы тем самым привлечь новых клиентов, а это, по мнению 1,9% опрошенных влечет за собой увеличение собственных продаж МТС.
  • Для 3,4% участников опроса, МТС всегда впереди: символ яйца как символ какого-то начала.
  • Доля остальных ответов существенно ниже и не превышает 2,0% барьера.
  • Затруднились с ответом на поставленный вопрос 29,5% респондентов.

Статистически значимых различий по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий респондентов не наблюдается.

Социально-демографические характеристики

 

Пол респондента

Мужской

45,4

Женский

54,6

Сколько лет Вам исполнилось?

18-24 года

14,6

25-34 года

18,0

35-44 года

19,8

45-59 лет

26,4

60 и старше

21,2

Ваше образование

Образование начальное или ниже, неполное среднее

11,7

Среднее образование (школа или ПТУ)

34,7

Среднее специальное образование (техникум)

31,8

Незаконченное высшее (не менее 3-х курсов вуза), высшее

21,8

К какой группе Вы себя относите, если говорить об основном месте работы?

Квалифицированный рабочий, включая сельское хозяйство

18,0

Неквалифицированный рабочий, включая сельское хозяйство

4,8

Военнослужащий в армии, органах внутренних дел, включая милицию

2,0

Бизнесмен, предприниматель

3,6

Государственный служащий, работник административных органов

3,3

Специалист с высшим образованием на производстве

4,5

Специалист с высшим образованием вне производства наука, культура

4,1

Служащие без высшего образования секретарь, офисный работник

11,3

Безработный зарегистрированный

2,3

Учащийся, студент

6,3

Пенсионер, неработающий

25,3

Занят домашним хозяйством

7,8

Другая группа

6,0

Затрудняюсь ответить

0,7

К какой из следующих групп населения Вы скорее могли бы себя отнести?

Мы едва сводим концы с концами. Денег не хватает даже на продукты

11,5

На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения

32,9

Денег хватает на продукты и на одежду. Но вот покупка вещей длительного пользования является для нас проблемой

40,6

Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования. Однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи

13,0

Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи – квартиру, дачу и многое другое

0,4

Затрудняюсь ответить

1,6

31.10.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов