19 августа 2019 г.

5 двигателей рынка коммуникаций в местах продаж (POSM)



Генеральный Директор
Рекламной Группы «Витрина А»
Вадим Куликов

Объем рынка BTL-услуг в 2005 году составил $1,35 млрд. (в 2004 году – $1,06 млрд., прирост 27%), из них:

·        прямой маркетинг (direct marketing) ­­­­­­­­­­­­­$390 млн. (в 2004 году – $310 млн., прирост 25,8%);

·        продвижение прямым потребителям (consumer promotion) $360 млн. (в 2004 году – $275 млн., прирост 31%);

·        продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion) $320 млн. (в 2004 году – $250 млн., прирост 28%);

·        реклама в местах продаж (POSM) $200 млн. (в 2004 году – 160 млн., прирост 25%);

·        событийный маркетинг (event marketing) $80 млн. (в 2004 году – $65 млн., прирост 23%).

Анализ тенденций распределения рекламных бюджетов между медийным рынком (ATL) и рынком BTL услуг показал активное увеличение доли BTL в 2005 году по сравнению с расходами на прямую рекламу. При этом доля рынка BTL-услуг в общем рекламном бюджете, начиная с 2001 года, увеличилась до 20%, а к 2008 может составить 30%, что соответствует мировой тенденции: на рекламном рынке Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55% и 45% соответственно, Западной Европы - 51% и 49%, а на рынке США 40% и 60%.

В условиях увеличения доли рынка BTL-услуг в рекламных бюджетах, его основной рост будет обусловлен позитивной динамикой таких сегментов, как реклама в местах продаж, продвижение прямым потребителям, событийный маркетинг.

При этом к 2007 году в России коммуникации в местах продаж станут ключевым звеном  всей  бренд-активности (как в 80-е в США и чуть позже в Европе или конец 90-х в Польше и других странах Восточной Европы), а рост объемов рынка POSM составит $1 млрд.

Ниже приведены 5 основных факторов, влияющих на активное увеличение рынка POSM:

1.     Конкуренция.

Начиная с 1998 года, для компаний, производящих марочные продукты / услуги для конечного потребителя, перемещение производства в Россию стало практически единственным способом удержания рынка сбыта. К 2004 году большинство индустрий были представлены в России уже собственными производственными мощностями. Начиная с 2003 года, основной упор делается на развитие товаро-проводящей инфраструктуры: дистрибуции и логистике, что, безусловно, приведет к жесткой конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и существенному росту инвестиций производителей в покупательскую лояльность.

Таким образом, инвестиции производителей марочных продуктов к 2008 году в России составят по нашим расчетам не менее $20 на душу населения (в 2002 году в России расходы составили $2,7 USD, в 2003 уже $3,5; в Восточной Европе в 2002 году $20, в 2003 - $24; в США в 2003 году - $75). Это позволяет предположить увеличение рынка POSM в России в 8 раз уже в течение последующих 5 лет.

2.     Ритейл.

В 1999 году в России началось активное строительство торговых центров под размещение розничных сетей (наиболее оптимальный по себестоимости формат розничной торговли). К 2003 году общее количество торговой площади на душу населения в России составило 0,7 кв.м, что в 2 раза больше аналогичного показателя в 1999 году (в Чехии аналогичный показатель составляет 4 кв.м, в Швеции - 12 кв.м). До 2003 года основной прирост торговых площадей (ежегодное удвоение) наблюдался в Москве и Санкт-Петербурге, а начиная с 2003 года – также и  в крупных региональных центрах.

Таким образом, к 2008 году сложится жесткая конкуренция за целевого потребителя, когда розничные сети будут вынуждены установить единые корпоративные стандарты коммуникаций для всех регионов и инвестировать (самостоятельно либо за счет производителя марочного продукта/услуги) в покупательскую лояльность конкретной сети целевого потребителя.

3.     Потребитель.

При сформированном с помощью медиа-носителей представлении о марочной (брендовой) продукции в каждой товарной группе и высокой степени конкурентности предложений, потребителю для осуществления окончательного выбора требуется дополнительная информация о продукте непосредственно в месте продажи (вплоть до вкусовых характеристик).

Таким образом, коммуникации в местах продаж будут все более востребованы их конечным потребителем. 

4.     Государственное и индустриальное регулирование.

В 1994 году был принят закон «О защите прав потребителей», где производитель обязывается предоставлять максимально полную информацию о товаре / услуге. В 1995 году в России принят закон о рекламе, ограничивающий рекламу продукции ряда индустрий на медиа-носителях. До 2004 года в соответствии с мировыми тенденциями  в действующий закон о рекламе внесено ряд поправок, расширяющих список ограничений, в т.ч. и по предложению индустриальных ассоциаций и союзов.

Таким образом, в ближайшее время рекламные коммуникации для целого ряда продуктов (алкоголь, табак и т.д.) в полном объеме будут возможны лишь в местах продаж.

5.     Стоимость.

Выполняя решения органов саморегулирования и законодательной власти, а также повышая рейтинг электронных носителей, владельцы медиаресурсов последовательно сокращают объем рекламных блоков, увеличивая цену размещения для компенсации финансовых потерь. Так, цены на размещение на телевидении только за 2003 год увеличились в среднем на 30%, а в целом на медиаресурсы на 25%, в 2004 году рост цен на размещение на федеральных каналах составил еще 20%.

Таким образом, стоимость персонального рекламного обращения в месте продажи становится намного доступнее, при абсолютном превосходстве в эффективности по сравнению с теле- и радио-рекламой. Это подтверждает и показатель спонтанности покупок, который в России составляет 82%, в США - 75%, в Европе - 64%.

28.03.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов