23 октября 2019 г.

Когда креатив совершенно голый…



Дамир Еналиев,
директор рекламного агентства «Сабля»
(группа компаний Adam Smith. Киев)

Это как с девушкой в пустой комнате, на голом полу с большим количеством света… Это как в глухом переулке глубокой ночью:  он с ножом, а ты кричи - не кричи, все равно никто не услышит… Это как на отвесной скале без веревок и прочих приспособлений, и главное - не смотреть вниз… Одним словом - это интересно…

Интересно порассуждать о стереотипах восприятия понятия «малобюджетная реклама». Вряд ли рядовой потребитель фиксирует в своем сознании на рациональном уровне отличие малобюджетной рекламы от рекламы со средними или большими бюджетами. Он просто ее смотрит, воспринимает или не воспринимает. Среди рекламистов же малобюджетная значит суперкреативная. Хотя простое маркетинговое объявление в виде рекламного ролика, где какая-нибудь голова сообщает простыми понятными словами о выгодах, которые получит потребитель в результате использования  продукта, тоже является малобюджетной рекламой.

Итак, какую же рекламу на самом деле мы можем считать малобюджетной? Наверное, ту, где на реализацию рекламной идеи затрачивается минимум денежных средств. Думаю, подобное определение не вызывает ни у кого сомнений. И здесь самое время поговорить о том, какие рекламодатели, как правило, нуждаются в малобюджетной рекламе. Скорее всего, те из них, кто серьезно ограничен в средствах на рекламное продвижение своего продукта. А у таких денег, как правило, мало не только на производство, но и на размещение. Именно поэтому малобюджетная реклама должна быть креативной. То, например, в чем не нуждается многоуважаемый мной (без всякой иронии) Procter&Gamble.

Но креатив креативу рознь, и было бы не плохо определиться не с тем, что мы на самом деле понимаем под креативом, а с тем, для чего он вообще нужен, или, еще точнее, для чего он нужен малобюджетной рекламе. Мы в агентстве держим на этот случай такую метафору. Представьте себе два химических элемента, в результате взаимодействия которых происходит химическая реакция, фиксированная во времени. Представьте себе, что один из этих элементов символизирует собой торговую марку, а второй - целевую аудиторию. Продолжительность этой реакции в зависимости от участвующих в ней элементов может быть разной, но если в этой реакции примет участие третий, точно подобранный  химический элемент, то реакция может протекать в разы быстрее. Этот третий элемент, ускоряющий реакцию взаимодействия двух других, в химии называют катализатором. В нашем случае он символизирует собой креативную идею. Даже если мы допустили какие-то ошибки, плохо разбираясь в химии, метафора, думаю, все равно понятна. Одним словом, сильная креативная идея всегда обладает эффектом катализатора, который значительно ускоряет процесс рационального и эмоционального восприятия марки ее потенциальными потребителями.

Несколько примеров из нашей практики.

Товарная категория – туристические услуги.
Маркетинговая идея – индивидуальные туры по всему миру.
Рекламная идея – «Нет ничего дороже личного впечатления».

Товарная категория – средства по уходу за обувью.
Маркетинговая идея – средство, обеспечивающее особенный уход.
Рекламная идея – «Для самой требовательной и капризной пары».

Товарная категория – пицца и пиццерии.
Маркетинговая идея – лидер в категории.
Рекламная идея – «Каждый раз, когда Вы думаете о пицце».

Товарная категория – телефонная связь.
Маркетинговая идея – цифровое качество связи.
Рекламная идея – «Когда Вас слушают и слышат».

Товарная категория – обувные бутики.
Маркетинговая идея – статус потребителя.
Рекламная идея – «Основание для исключительности».

Товарная категория – системы энерготепловодоснабжения.
Маркетинговая идея – автономность.
Рекламная идея – «Независимо от обстоятельств».

В результате вышесказанного можно дать более полное определение тому, что мы называем малобюджетной рекламой. Это когда на реализацию рекламной идеи затрачивается минимум денежных средств, при этом сама идея всегда обладает эффектом катализатора, который значительно ускоряет процесс рационального и эмоционального восприятия позиции марки ее потенциальными потребителями.

В портфолио "САБЛИ" есть несколько работ, которые можно смело отнести к разряду малобюджетной ТВ-рекламы.





Одной из последних наших малобюджетных работ является реклама для сети магазинов «Еврооптика».

Креативное решение, созданное нами для «Еврооптики», очень простое - такое, каким оно и должно быть для лидера категории: глаза (проблема) - очки (решение). Если у вас проблемы со зрением и вам нужны очки - приходите в "Еврооптику".




(макет Еврооптики)

25.10.2005



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
свернуть
20.12
13.12
06.12
29.11
22.11
22.11
15.11
08.11
01.11
25.10
18.10
11.10
04.10
27.09
20.09
13.09
06.09
30.08
23.08
16.08
09.08
02.08
26.07
19.07
12.07
05.07
28.06
22.06
15.06
07.06
31.05
24.05
17.05
14.05
11.05
26.04
19.04
12.04
06.04
29.03
22.03
15.03
09.03
01.03
22.02
16.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов