23 января 2019 г.

CYBRID про Рузу, молоко и ненужных маркетологов



Гряцких Алексей
агентство WebAid, арт-директор















Надо признать, надпись на упаковке творожной массы «Рузская» меня крайне заинтриговала. Интересно, в Рузе сами придумали вот это «…и потому хранится всего 3 дня», или же внимательно ознакомились с моей старой статьей на Креатиффе (http://www.creatiff.ru/read/article/1365) и сделали выводы. В любом случае, находка оказалось любопытной, и теперь стоило обратить внимание на производителя. Тот оказался компанией «Русское молоко», которая помимо расположения своей производственной базы в самом экологически чистом районе Подмосковья, обладала весьма нехилыми амбициями.

«Стратегию развития предложил около трех лет назад новый собственник, основатель инвестиционного холдинга «Вашъ финансовый попечитель» (ВФП) Василий Бойко. Первоначально

вложив в приобретенный актив около $5 млн, Бойко решил сделать из «Рузского молока» премиальный продукт». Причем продукт сугубо и по-настоящему натуральный. А тут еще подоспела статья в «Индустрии рекламы». Ребята становятся звездами – о них пишут в серьезных изданиях ;) Собственно, оттуда же и выделенные курсивом цитаты.

Так вот, пишут там о том, как тяжела жизнь локального производителя, и о том, как можно двигать премиум-бренд без вбивания его в мозг потребителя посредством внушительных затрат. Осталось только понять, где там премиум-бренд у «Русского молока» и где же там продвижение.

Даю краткую предысторию, которая кстати достаточно стандартна. «Владелец ВФП Василий Бойко решил купить 45 тыс. гектаров рузской земли, чтобы превратить ее в «Рузскую Швейцарию» — зону жизни, развлечений и отдыха, строительство которой начнется в этом году. Сначала местная администрация попросила инвесткомпанию, увлекшуюся скупкой рузской земли, «опекать» два животноводческих хозяйства, а потом, когда в районе появились другие охотники за землей под дачное строительство, Бойко с согласия рузских чиновников взял в свои руки другие аграрные предприятия». Василию в общем-то повезло, могли ведь попросить опекать какую-нибудь спортивную команду. Но это если бы дело было в Казани, а в Рузе я что-то не припомню чего-нибудь из этой области. Потому вместо обременения в ВФП получили потрепанный молокозавод, на котором износ оборудования составлял 80%. Но молоко – это все же бизнес в нашей стране, в отличие от спорта. Тем более, что поселившиеся в «Рузской Швейцарии» должны тоже будут что-то есть и пить. Правда претензии к качеству еды у них будут повыше. «Свежее молоко с коротким сроком хранения, сделанное не из своего сухого аналога , а из цельного сырого молока, должно быть на столах тех, кто в эту «Швейцарию» попадет, — примерно таков был ход мысли предпринимателя».

Итак, идея ясна, и она позитивна. Но молокозавод, в который пришлось и еще придется вложиться для обновления мощностей и налаживания системы качества, не загрузишь только за счет Рузского района. Руза еще не застроена, а ведь грядет расширение производства: «Результатом всех преобразований должно стать увеличение производительности с 40 тонн переработки молока в день до 100 тонн. Уже в следующем году на «Русском молоке» собираются довести этот показатель до 60 тонн». В 2005 году 80% реализовывалось «по месту», оставшиеся 20% - в магазинах Москвы и Одинцово. Рузский район видимо уже загружен прилично, надо по-любому лезть на московские прилавки. Особенно с учетом того, что продукты все по-настоящему скоропортящиеся, и сбывать их надо много и быстро. «В компании утверждают, что те жители Москвы, которые на лето перебираются в престижные окрестности Рузы, знают их продукцию» – но при этом эти же жители имеют крайне мало возможностей купить ее у себя в столице.

И тем более потому, что «ставку в «Русском молоке» делают на обеспеченных людей, которые заботятся о своем здоровье и «внимательно изучают то, что написано на упаковке». Такая ЦА, понятное дело, сконцентрирована в Москве и ограниченном наборе коттеджных поселков в Подмосковье. (Хотя, опять же, вопрос терминологии: кого в «Русском молоке» считают обеспеченными людьми? И все ли обеспеченные люди читают то, что написано на упаковке?) Короче, надо ломиться в Москву. И руководство компании полностью согласно с данным утверждением: «В будущем "Русское молоко" собирается продавать большую часть продукции в Москве, остальное – в "Рузской Швейцарии"».

Теперь смотрим, что пишут в аналитической справке в «Индустрии рекламы».

«Проблема: неизвестность бренда на рынке Москвы, особенно среди высокодоходной аудитории.

Цель: привлечение высокодоходной аудитории.

Инструмент: продвижение с помощью сетевого маркетинга.»

Далее идет схема, согласно которой цель будет достигнута.                      

«Шаг первый. Создание премиального молочного бренда, эксплуатация мнения (экологически чистый район) о географическом месте происхождения продукта.

Шаг второй. Упор на качественные характеристики продукта, привлечение высокодоходной аудитории, Рузу, ее использование в качестве своеобразных источников информации о бренде.

Шаг третий. Развитие дистрибуции, продвижение товара в ритейле, выход в самый известный премиальный гастроном страны «Елисеевский». Постепенное проникновение в московскую розницу.

Шаг четвертый. Промоакции, проводимые среди узкой части целевой аудитории. Поставки продукта не только в премиальную розницу, но и в офисы потенциальных покупателей. Задача этих мероприятий сделать покупателей  «агентами» бренда, носителями информации о нем.»

Вот как раз по этим «шагам» у меня и есть что сказать.

Что можно отметить в позитиве: сама концепция реально натуральных продуктов. «Мы сознательно не прибегаем ни к каким "новым" способам удешевить продукт или влиять на его свойства (вкус, запах, консистенцию), принципиально не используем сухое молоко, стабилизаторы, консерванты, ароматизаторы, заменители молочных компонентов (жира, белка) и т.п.». На общем фоне «оптимизаций производства» и синтетических вкусов это становится весьма серьезным УТП.

Но это еще не конец позитива. «Мы обследовали земли вокруг столицы и выяснили, что наилучшие условия для производства элитной молочной продукции имеются на западе Подмосковья, в Рузском районе. Здесь нет вредных производств, да и вообще почти нет промышленных предприятий». Про «обследовали», конечно, прогон, но остальное – правда. Рузский район действительно признан самым экологически чистым районом Подмосковья. А теперь давайте вспомним промзону Очаково с одноименным молкобинатом или Лианозово, которое пашет на ВБД. Те еще «оазисы». Так что у нас второе бронебойное УТП.

И третье УТП, которое есть логическое продолжение первого и второго. Раз продукция натуральная, экологически чистая и без синтетики, то она не может храниться долго. Молоко не может храниться по полгода, а кефир по месяцу. Поэтому «Рузское молоко» хранится 3 суток, «Рузский кефир» - 5 суток. Заявка более чем серьезная.

Но дальше начинаются проблемы, и как раз с этими же УТП.

Привязка к Рузскому району делает производителя по определению локальным. О глобальных планах не может быть и речи, так постройка еще одного завода в другом месте рушит сразу всю концепцию. А короткие сроки хранения не позволят продлить логистическую цепочку дальше Москвы. Впрочем, компания потеснить ВБД и не стремится. Но тем не менее, надо как-то решать проблему мощностей, которые в ближайшем будущем возрастут в 2,5 раза. Значит надо окучивать новые магазины. Теперь вопрос: даже если опустить проблему «входного билета», кто из магазинов или сетей подпишется на реализацию столь скоропортящегося молока, творога, сметаны? Четкость реализации должна быть на высшем уровне. А это значит не только никаких проблем с поставками и хранением. Это значит, что на продукцию должен быть устойчивый спрос.

Устойчивый спрос можно сформировать за счет вышеозначенных моментов. Но для того, чтобы потребитель распробовал молоко без синтетики, а не шел брать привычный «Домик в деревне» или «33 коровы», ему нужно рассказать обо всех этих преимуществах. Пока же об этом сказано только на упаковке. Которую надо выцепить с полки в супермаркете, взять в руки и повертеть. У меня есть большие сомнения, что ЦА будет обшаривать полки взглядом.

Тем более что с упаковкой у Рузы проблемы. «Еще одно молоко», «еще один кефир» – таков дизайн паков, на премиальный продукт не тянет никак. Второй удар по премиальности наносит тип упаковки – бумажный pure-pak и пленочные пакеты. И если первый можно в оперативном порядке привести в божеский вид, перейдя на такой же с врезным горлышком (см. «Милград»), то второй – это подрыв имиджа марки. Премиальный продукт обязан быть упакован не только красиво, но и удобно. Вся продукция Данона в пластике, а ведь они вроде как названы прямым конкурентом Рузы. Хотя, мне кажется, у Рузы просто нет нужной упаковочной линии. Третий удар наносит тот факт, что ценнейшая инфа о тотальной натуральности и отсутствии синтетики внутри не видна на паке издали. Меж тем броская надпись «БЕЗ СОИ» на мясной продукции «Велкома» заставляет серьезно задуматься о составе колбас других производителей с самого начала. Что мешает написать «без сухого молока и усилителей вкуса»?

Тогда надо действовать в самих магазинах. «В последующем глава «Русского молока» собирается передать продвижение в руки профессионалов: «Мы будем проводить промоакции в дорогих магазинах». Но в этом случае подарочными наборами лучше не увлекаться. По словам старшего эккаунт-менеджера агентства индивидуальных коммуникаций UP‘OSTROV Сергея Курганского, подарок за покупку для состоятельных покупателей не является самостоятельным стимулом для приобретений. А вот дегустации вполне подойдут». Что этим хотел сказать г-н Курганский? Какой вообще подарок можно дать к пакету кефира ценой в 30 рублей? Тем более такой-то ЦА. Дегустации, понятное дело, подойдут гораздо больше, потому что во время нее можно как раз успеть прогнать все то, что написано на упаковке. И про натуральность и про сроки. «В подобной аудитории велика составляющая лидеров потребления, поэтому они очень отзывчивы на такие предложения, — объясняет Сергей Курганский. — Но компании важно учесть, что «акции для богатых» должны иметь соответствующую, более «дорогую» упаковку — оформление места проведения проекта, униформу промоперсонала, промокоммуникацию, нацеленную «не на средних», модель поведения и категорию персонала». И все это будет мгновенно испорчено дешевой упаковкой, ага. Которая как раз вписывается в следующую схему: «компания принципиальна и старается экономить на всем. В том числе и на продвижении». С такой схемой надо срочно обращаться в сеть магазинов «Копейка» – коллеги по идеологии. Удивительно, но деньги у Рузы на агентство и промо-акции нашлись. А вот на нормальный холодильник в торговой точке в Одинцово – нет.

И что удивительно, при такой политике люди даже задаются следующим вопросом: «Рузское молоко» пока колеблется, включаться ли в совместную акцию производителей молока по рекламе молочной продукции, которую инициировал Молочный союз России. Между тем проблемы, которые хотят решить молочники, не чужды и рузцам. В России необходимо повышать популярность молока, считают эксперты. Сейчас, по данным Союза, средний россиянин ежегодно потребляет 240 литров молока и молочных продуктов, тогда как в 1990 году этот показатель находился на уровне 370 литров. Россиян обгоняют скандинавы, потребляющие около 500 литров молока на душу населения в год, французы (440 литров), немцы (400 литров)». Меня здесь смущает слово «колеблется». На это дело надо сразу забить и заниматься своими делами. А глобалит пусть ВБД. После того как подмяли «Очаково» можно и поглобалить.

К упомянутым магазинам мы еще вернемся, а пока обозначу одну серьезнейшую проблему вообще всех премиальных молочных продуктов. Вот скажут нам «натуральный, без синтетики» – а мы спросим «а это как?». Много ли городского народу действительно знает и помнит вкус НАСТОЯЩЕГО молока, сметаны, кефира, творога, ряженки? Я помню только коровье молоко да творог. Остальное – все только по магазинным образцам. Более того, вот дадут вам попробовать «Рузский кефир». Глобальной разницы между свежими «ЗЗ коровами» или «Александровским» вы не заметите. Ну да, хороший кефир, но дальше-то что?

Премиальный продукт должен реально отличаться по ощущениям от обычного. Этим как раз можно объяснить полный провал продаж даноновского «Кефира Классического», когда французы продавали по 40 рублей в рознице абсолютно обычный продукт.

Меж тем мне довелось попробовать совсем другой кефир – мало того, что очень густой, так и на вкус он радикально отличается. Есть подозрение, что это был кефир из Очаковского спеццеха (можно найти в магазинах кое-где, в очень стремной стеклянной таре без указания сроков годности, ценой в 60-70 рублей). И вот другая сторона проблемы – вам дают натуральный продукт, а он на вкус не такой как вы ожидали. Он не хуже, не лучше, он вообще другой. Мне вот в итоге оказался привычнее стандартный кефир 3,2%.

И кстати, о качестве. «Но это еще не означает, что молочная продукция «Рузского молока» относится к премиальным, это всего лишь продукты хорошего качества. С рузскими молочными продуктами вполне может поспорить, например, продукция Обнинского молочного завода». То есть на самом деле-то Руза не в авангарде ни фига. Еще один удар по собственной премиальности. На пару с ценой, которая опять же вписывается в параметр «еще одно молоко» и «еще один кефир».

После всего этого становится понятно, что проблемы вхождения Рузы в розницу заключаются не только в цене «входного билета» в продуктовые сети. Пока у них обозначена только «Магнолия». Сами понимаете, не премиум. А в остальном – одиночные супермаркеты, с которыми проще возиться. Вот тот же «Елисеевский» – нахождение в нем выставляется как достижение. «Нашей первой задачей было выйти в Москву, — рассказывает Василий Ходов. — Мы это сделали, первым московским магазином, в котором появилась наша продукция, стал гастроном «Елисеевский». Это было своеобразным признанием нашего качества, и мы смогли прийти к тому покупателю, который нам нужен». И еще: «То, что компания начала свои продажи с «Елисеевского», — это,

безусловно, хороший маркетинговый ход, — высказывает свою точку зрения глава Молочного союза России Владимир Лабинов». Люди странно оценивают обстановку. Это же одиночный магазин! Можно подумать человек, живущий на Кутузовском, в Крылатском, на Чаянова поедет покупать продукты на Тверскую. Вот если бы они пролезли в «Азбуку вкуса», «Седьмой континент» и «Перекресток» – это был бы другой расклад.

Мне думается, что также переоценена роль дорогих «экологичных супермаркетов» и гастрономических бутиков. Ну хорошо, что вы там есть, но каковы там объемы покупок на человека? А у вас в плане 100 тонн в день. К тому же данная тема еще не понятно насколько приживется. «Сейчас о моде на экопродукты во весь голос заговорили глянцевые журналы. В одних появились рубрики с одноименным названием. Другие буквально заставляют своих читателей посещать наконец-то открывшийся на Рублевке после долгих обещаний «экологический» гастроном Grunwald». Мода приходит и уходит. Grunwald открылся «наконец-то после долгих обещаний» – вас это не смущает? Тем более, что на Рублевке. Там в достатке магазинов с низкой прибыльностью, но открытых ради престижного места и публики. Экологический супермаркет «Рыжая тыква» закрылся в начале этого года – вас это тоже не смущает? Ведь ваша продукция там была.

На самом деле, проблема здесь одна, но большая. Отсутствие ясной стратегии. Что вообще хотят в «Русском молоке»? «Василий Ходов обещает, что в дальнейшем стратегия компании изменится — не увеличивая общего числа магазинов, она будет концентрироваться на премиальном ритейле, хотя и продукция для эконом-класса тоже останется». То есть будут выводить еще один бренд для эконом-класса или как? Или наоборот выведут отдельный «супер-премиум», раз уж сейчас застряли между эконом-классом и премиумом?

Обратите внимание на список их конкурентов, приведенный в «ИР»: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», Обнинский молочный завод, фермерские хозяйства. На редкость разношерстная подборка. И это еще без учета Danone (называется в качестве конкурента самим «Русским молоком»). Кого собираемся делать? Обнинский кефир в бумажном паке или «Активию кефирную» в пластике? Или «Домик в деревне» с «БиоБалансом» хотим выдавить с полок? Пока все больше похоже на локальную марку с грезами «сделать Москву» любым способом.

Вот запустили рекламную кампанию в метро. Отлично, наскребли денег не только на промоутеров. Конечно, все обеспеченные люди, на которых так рассчитывают в компании, сконцентрированы именно в метро. И именно этим транспортом они добираются от «Елиссевского» до Grunwald-а, ага.

Содержание ее тоже, мягко говоря, неоднозначное (в форуме на Составе уже традиционная истерика). «Рузское молоко из Рузской Швейцарии» и «мы контролируем все, от поля до прилавка». О каком контроле идет речь, если производство даже по ISO 9001 еще не сертифицировано, не говоря уж о вожделенной ISO 22000, которая предполагает отслеживание качества на всей производственной цепочке «от поля до прилавка». Во вторых, хотелось бы посмотреть как они попробуют контролировать прилавок в том же «Перекрестке» (если туда попадут), и во сколько это им обойдется. Зачем упоминать о «Рузской Швейцарии»? Скрытая реклама амбициозного проекта застройки Рузского района? Почему нельзя было в простой и понятной форме донести то, что написано на упаковках, то есть вышеозначенные УТП?

Я бы тут еще такой ход добавил. Зимой производители молока повально переходят на порошок, о чем некоторые честно пишут на упаковках. «В период с октября по апрель возможно добавление сухого молока» и т.п. Понятное дело, зимой надои не те. Теперь смотрим: у «Рузского молока» есть своя собственная сырьевая база (8 молочных хозяйств, комбикормовый и молочный заводы), масштабы производства пока нельзя назвать глобальными. Соответственно сил может хватить и на круглогодичную натуральность. Тогда зимой можно запустить кампанию (деньги на такие темы, оказывается, есть) с упором на то, что все сейчас суют порошок, а мы делаем все как обещали.

Кроме того, есть еще один любопытный момент. Где обеспеченные люди заботятся о своем здоровье помимо продуктового магазина и спортклуба? Правильно, в соответствующих медучреждениях. Теперь вспомним, что молоко и кефир обязательно входят в рацион питания больных, находящихся в стационаре. А как у нас кормят больницах, даже дорогостоящих? А очень, знаете ли, по-разному. От реально качественных молочных продуктов (видимо, все тот же спеццех «Очаково») до «Веселого молочника». Теперь смотрим: «Рузское молоко» уже снабжает правительство Москвы, а совсем недавно производитель добрался и до федеральных властей. «В мае мы начали поставлять свое молоко в Кремль, — хвалится Ходов. — Дальше думаем начать поставки в «Газпром», Сбербанк, Внешторгбанк. Ведь работающие в этих структурах люди — наша аудитория». Корпоративные столовые – это конечно круто, но больницы будут заявкой посерьезней. Да и все позитивные моменты пригодятся: больным свежее и натуральное для поправки в самый раз.

Я тут грешным делом подумал, что с ними проще договориться, чем с ритейлерами. Это не так. У последних есть кому за это отвечать и обозначен прайс. Естественно, данный прайс останавливает многих. Но кто отвечает за снабжение продуктами больницы – поди разберись. Искать ответственных, договариваться, давать откаты – скорее всего, придется возиться с каждой в отдельности. Но если прокатят поставки в больницы, тогда в рекламе можно будет давить на медицинскую тему (собственно, ради чего все это и затевалось). Вот, мол, кефир в питании больных – вещь незаменимая, они быстрее идут на поправку, да и Danone тут сделал открытие про нахождение 80% клеток имунной системы в кишечнике. Для премиальной экологичной продукции доктора будут гораздо убедительнее специалистов из института питания, которых постоянно использует ВБД.

Но все эти моменты нужно правильно рекламировать и пиарить в достаточном количестве, для чего надо задействовать подходящие медиа. А с подходящими медиа можно определиться только после четкого понимания внутри компании, кому в действительности они хотят продавать данные молочные продукты. То есть, как уже было сказано на Составе: «ребятам нужен грамотный маркетолог».

P.S.

И тут бы конец материала, если бы в поисках, кто делал эту рекламу Рузе, в Яндексе не высветилась заметка «Коммерсанта» о приходе следователей в офис «Русского молока». http://www.product.ru/news.asp?ID=39366&RAZD=4

И вот тут все заиграло совсем другими красками – репутация у "Рузского молока" (или "Русского" – одна и та же компания фигурирует под разными названиями) оказалась весьма неоднозначной. С одной стороны – производство высококачественной молочной продукции, с другой стороны – рейдерство и захват земель под строительство.

http://www.yarmarka.net/news/print.asp?id=25117&type=news

http://www.wek.ru/econ/850/

http://www.stringer-news.ru/publication.mhtml?Part=49&PubID=5790 – хотя тон статьи истеричен, но обратить внимание стоит.

http://www.souzarendatorov.ru/news43.html - письмо в Генеральную прокуратуру с требованием провести проверку "Рузского молока"

http://www.mabiz.ru/raiderVFP.htm - краткое описание "Рузского молока" и стоящего за ним "Вашего финансового попечителя"

Так что, действительно ли нужно само молоко "Рузскому молоку"? И нужен ли вообще им грамотный маркетолог?

P.P.S.

Автор выражает благодарность Андрею Гребенюку за замечания и комментарии по данному материалу.

08.08.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов