25 мая 2019 г.

Кладбище несозданных брэндов

Руслан Лагутин
брэнд-менеджер ION,
сети магазинов цифровой техники


     Выходной день из жизни самого обыкновенного брэнд-менеджера. Мы заходим в огромный, блестящий гипермаркет, мерцающий миллионами огней, и берем с полки йогурт. Он просрочен на два года. Эй, а как же роскошные билборды, вещавшие о любви между гипермаркетом и клиентом?
      Ну ладно, идем в салон сотовой связи с "самыми низкими ценами" за подарком сестренке, но… почему-то на кнопках телефонов, лежащих на прилавках, вместо родной кириллицы - арабская вязь. Интересный маркетинговый ход - наверное, оттого, что у этой сети самый большой рекламный бюджет в категории.
Мы отправляемся в небезызвестный мебельный магазин, чтобы вернуть бракованный столик. "Сожалею, но в свой выходной день Вы проездили к нам зря" - объясняет администратор. - "На Вашем столике отсутствует наш ярлычок. Мы не можем его принять". Клерк наклоняется к нам и доверительно шепчет: "Сходите на склад самообслуживания, оторвите ярлычок от любого такого же столика и наклейте на свой. Тогда мы сможем его принять." Супер! Не менее креативно, чем Ваши ролики и полиграфия, господа!
      По дороге домой покупаю жене коробку шоколадных конфет (потрясающая рекламная кампания, апеллирующая к семейным ценностям, сделала свое дело). Уже вечером выясняется, что сои в конфетах было куда больше, чем шоколада... Стоит ли говорить, что и в этот день нам в очередной раз не прислали кружку, обещанную за пять крышек от пивных бутылок? Которые мы отправили по указанному адресу еще полгода назад.
     
Хорошо, что я - брэнд-менеджер. По крайней мере, знаю, отчего так получается. Дело вот в чем: чтобы создать великий брэнд, "...существует четыре главных инструмента (или 'promotion tools'): реклама, PR, личные продажи и стимулирование сбыта". Что поделаешь - так написано в наших учебниках. И Заказчик, когда ему надо продвинуть торговую марку, обращается - к кому? Правильно, он - этот Заказчик - не дурак, котлеров читал, и сразу идет в рекламные агентства, ищет маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, креативщиков, медиапланнеров, клипмейкеров... И все эти, несомненно, достойные специалисты, знают, как - типично по-русски - построить брэнд. Пустячное дело: нужно лишь пройти извилистый путь между сегментированием, позиционированием, неймингом, разработкой логотипа, составлением брэнд-бука, созданием брэнд-платформы, креативом кампании по продвижению, медиапланированием, продакшном... Наши любимцы Нордстрем и Риддерстрале, главные фанкстеры всего мира, еще живы в памяти Заказчика, и он, полный решимости "снять последнее табу" (с), отныне занимается исключительно эмоциональным брэндингом. Итог: Москва завешана щитами нового брэнда, по всем теле- и радиостанциям ротируются самые что ни наесть креативные ролики, все очень красиво, стильно, романтично, цепляет и вставляет, но... Построен ли брэнд? Полюбил ли потребитель новую марку? Полюбил ли я "просроченный" гипермаркет? А "арабский" салон связи в центре Москвы? Или шоколадные конфеты из сои? А как насчет кружки-призрака? Да можно ли такое вообще полюбить?
      Ни за что. И дело здесь не в профессионализме креативной братии. Просто брэндинг НЕ ВОЗМОЖНО перепоручить кому бы то ни было. И, наверное, Том Питерс был отчаянно прав, когда писал: "Настоящий брэндинг исходит от самого сердца. Настоящий брэндинг заводит вашу уборщицу так же сильно, как и клиента. Настоящий брэндинг - это занятие каждого сотрудника компании 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 (а то и все 366) дней в году." Рекламщики могут помочь создать брэнд. Они - наши друзья. Но не акушер рожает ребенка - на такое способна только мама.
      Маркетологам и брэнд-менеджерам пора привыкать к страшноватой мысли, что их готовили немного не к тому. Что главное препятствие может таиться не в качественном проведении маркетинговых исследований, не в определении правильного момента выхода на рынок, не в грамотном ценообразовании и даже не в креативности слогана. И забыть приклеить звуковой логотип к радиоролику - это еще не самое страшное. Катастрофически мало грамотно придумать новый брэнд - но надо еще и зажечь новой верой ВСЮ компанию, сверху до низу. И перестроить ее так, чтобы йогурт не мог быть невкусным. Продавцы забыли, как обвешивать. Кассир - как хамить и спать на работе. Закупщики - как работать по "серым" и нерастаможенным схемам. Медиапланеры - как брать откаты. Пришло время маркетологов-шаманов. Маркетологов-революционеров.
      Маркетологов-вождей. Способных преодолеть совковую психологию Заказчиков, которые, похоже, искренне верят в полную и окончательную непритязательность потребителей. Подлинные брэнд-менеджеры настоящего и будущего уже вспомнили хорошо забытое старое о том, что в основе великого брэнда лежит великий продукт. Великое качество. И великое отношение к покупателю. А уж потом - великая реклама. И когда об этом вспомнят остальные российские маркетологи, вот тогда у нас появятся настоящие брэнды, а не что-то вроде "мне это нравилось до первой покупки" или "на вкус дрянь, но надо поддерживать отечественного производителя". Customer Experience рулит, а рекламная кампания размером с небоскреб - поддерживает, но не наоборот.
      Пора дописать к четырем древним инструментам продвижения новый - и главный - корпоративную культуру. Или корпоративную религию, как сказал наш старый приятель Кунде. И только тогда, когда компания изнутри окажется командой фанатиков, влюбленных в новое лого, когда сами сотрудники предпочтут скорее съесть немытую кеду соседа, чем представить на рынок плохой продукт - вот тогда можно будет идти к дизайнерам, копирайтерам, креативщикам, медиапланнерам и клипмейкерам, и заказывать у них супер-пупер-рекламу. А до тех пор - ни-ни!
12.07.2005



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
свернуть
20.12
13.12
06.12
29.11
22.11
22.11
15.11
08.11
01.11
25.10
18.10
11.10
04.10
27.09
20.09
13.09
06.09
30.08
23.08
16.08
09.08
02.08
26.07
19.07
12.07
05.07
28.06
22.06
15.06
07.06
31.05
24.05
17.05
14.05
11.05
26.04
19.04
12.04
06.04
29.03
22.03
15.03
09.03
01.03
22.02
16.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов