10 декабря 2019 г.

Direct-mail: путь от планирования до эффективности

Фурсов Михаил
Cпециалист по маркетингу
Северо-Западного отделения корпорации "Галактика"



О direct-mail

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) отечественного бизнеса в настоящий период переживает достаточно бурный подъем. Одним из действенных методов в СМК наряду с рекламой, PR, sales-promotion и выставками является direct-marketing (прямой маркетинг), интенсивно расширяющий поле своего применения.

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Одной из самых быстроразвивающихся и популярных форм прямого маркетинга является  direct-mail (прямая почтовая рассылка писем, различного рода рекламных материалов и др.)

Российский рынок direct-mail

Объем российского рынка директ-мэйла (ДМ) оценивается в 7,5 млрд. рублей. Эффективность персонального обращения к потребителю российские компании уже успели оценить. Так, рассылка по адресам 50 000 неактивных клиентов НТВ ПЛЮС позволила телекомпании вернуть 6000 клиентов и в течение месяца получить дополнительную выручку в размере 10,8 млн. руб.

В пользу ДМ как вида коммуникации говорит и его бесспорная дешевизна. Стоимость одного контакта с потребителем - от 3 руб. (для сравнения: в наружной рекламе этот показатель составляет 30-60 руб.)     

Российский потребитель пока еще не избалован вниманием со стороны рекламодателей: по статистике ДМ-агентства Black Pencil, средний россиянин получает сегодня всего три персональных коммерческих обращения в год (для сравнения: средний немец получает до 250 писем в месяц). По данным Black Pencil, россияне радушнее, чем остальные европейцы, реагируют на ДМ-обращения: около 50% наших соотечественников откликаются на прямую рассылку при стандартном количестве ответов 20 - 30%. При этом 60% получателей заявляют, что действительно читают подобную корреспонденцию.

Основные задачи direct-mail

Именно ДМ становится все более актуальным и популярным методом рекламы. Если несколько лет назад к методологии ДМ со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения ДМ, так и отраслевой сфере российского бизнеса.

Можно выделить основные цели ДМ:

·        увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей

·        актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов

·        маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).

Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем ДМ является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности.

Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.

Как считает  Максим Пельшин, эксперт  рекламного агентства «Экспресс-Реклама» (www.express-reklama.ru), эффективность почтовой рассылки зависит не только от ее содержания, но и оформления. Почтовые рассылки являются скрытой от глаз конкурентов рекламой и позволяют точно рассчитать эффективность проведенной кампании, сопоставить затраты-прибыль.

«Почтовую рассылку также отличает от других видов передачи сообщений невысокая стоимость, возможность широкого территориального охвата и распространения достаточно большого объема информации. При этом существуют широкие возможности для формирования имиджа фирмы», - говорит Максим Пельшин.

Эффективность direct-mail

Еще одно условие эффективной ДМ-кампании, особенно в случае с транснациональными марками, - учет специфики страны и менталитета целевой группы. Проведенная на Западе компанией Porsche рассылка письма со слоганом "Те, у кого маленький пенис, покупают Porsche" фантастически подняла продажи дорогого автомобиля. В России такое обращение к целевой аудитории потенциальных покупателей было бы воспринято как оскорбление. Поэтому ДМ-проекты для VIР-аудитории в России выполняются в более спокойном, выдержанном стиле.

Один из наиболее эффективных приемов в ДМ - методика "плавающих абзацев" - сегодня используется лишь в отдельных проектах, а на Западе эта техника (известная также как "множественная персонализация") применяется практически повсеместно. Заключается она в насыщении текста обращениями к узким сегментам внутри целевой аудитории. Благодаря конечному набору "плавающих абзацев" каждое обращение персонально и содержит не только имя адресата, но и отсылки к обстоятельствам его жизни. В тексте коммерческое предложение может сопровождаться, например, точным указанием возраста адресата, ссылкой на учебное заведение, которое он окончил некоторое время назад, количество детей, марку машины и пр. - в зависимости от целей конкретной ДМ-кампании.

Хотя в эффективности методов ДМ не возникает сомнений, эксперты считают, что использовать их стоит далеко не всем компаниям. По словам Максима Пельшина, ДМ однозначно неэффективен для крупнейших FМСG-компаний, где целевая аудитория описывается словом "все" (Coca-Cola, Stimorol и др.). "Создавать "клубы лояльности", собирать базы таким компаниям нецелесообразно, поскольку это не решает основных задач сегментации и аналитики", - полагает Максим Пельшин

В настоящее время на российском рынке сформировалась целая когорта агентств, специализирующихся на оказании услуг по ДМ. Девиз ДМ: кто ищет, тот всегда найдет. Безусловно, не все клиенты из категории «потенциальных» могут перейти в «реальные». Однако общий результат, полученный от проведения эффективной ДМ-кампании, уверен, превзойдет все ожидания.

18.01.2005



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
свернуть
20.12
13.12
06.12
29.11
22.11
22.11
15.11
08.11
01.11
25.10
18.10
11.10
04.10
27.09
20.09
13.09
06.09
30.08
23.08
16.08
09.08
02.08
26.07
19.07
12.07
05.07
28.06
22.06
15.06
07.06
31.05
24.05
17.05
14.05
11.05
26.04
19.04
12.04
06.04
29.03
22.03
15.03
09.03
01.03
22.02
16.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов