11 декабря 2019 г.

Зеленый еще?


Владимир Ляпоров

Удивительное дело – натуральные продукты без стабилизаторов вкуса требуют привыкания и поначалу кажутся несколько странными на вкус. Вот и я не сразу отвык от растворимого кофе и бутербродов с колбасой на завтрак. Теперь, правда, охотно пью чай,  намазывая сыр на ржаные хлебцы. И в самолетах отказываюсь от полуфабрикатов. Многие естественные вещи не соответствуют массовым стандартам  -  например,  натуральное мыло, отрезанное в магазине большим неровным куском,  не влезает в обычную мыльницу. А крем для бритья труднопроизносимой скандинавской марки плохо пенится, потому что в нем нет химии. Не очень-то удобно, но зато не вызывает аллергии… Правда меня не покидает мысль, что кто-то очень здорово зарабатывает на том, что я готов отказаться от старых привычек ради новых потребительских форматов.

Если смотреть на экологическую продукцию как на некую особенную индустрию, то рынок, у нас,  действительно,  небольшой. И модные у американцев специальные «эко-продукты» не обещают пока  массовых продаж.  Более того, как показал опыт предварительных исследований в нескольких российских регионах, большинство наших сограждан пока не готовы платить лишние деньги за декларированную производителем «натуральность».  Однако если взглянуть шире, то сразу видно – темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все.

Форма жизни

Экологические продукты? Откуда?! В каком-нибудь провинциальном итальянском городе с романтичным названием Сан-Джиминьяно – весьма может быть. Моцарелла, оливки, домашнее вино. А в Москве?! Пара вроде бы элитных магазинов, торгующих втридорога разной импортной снедью  якобы натурального происхождения – вот тебе и все. Кстати, заглянув из любопытства в один из таких магазинов под названием «Рыжая тыква», я поинтересовался, почему так мало наших продуктов, которые по нашему разумению гораздо «натуральнее» импортных. «Мало родных поставщиков, - таков был ответ управляющего, - И пока нашли только нескольких, а так стараемся увеличить их число. Иначе ничего, кроме готовых упаковок, продавать невозможно, а так широкой клиентурой не обрастешь».

Экологическая тема в маркетинге  сегодня вышла далеко за рамки тусовки завсегдатаев спа, посетителей фито-баров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. C появлением на телевидение простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшимися безвкусными сухарями для модниц, массовый дебют экологической темы можно считать состоявшимся. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг - серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне.  А в конечном счете, по большей части речь идет о некой иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами как брэндмейкеров и производителей,  интересует как раз этот самый вопрос – как  создавать и питать такого рода иллюзии. 

На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, пасутся самые настоящие зубры. С одной стороны всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter& Gamble.  C другой наступают авторитетные фармацевтические корпорации, используя в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. К примеру, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков. Весьма далекие от натуральных продуктов супермаркеты «Перекресток» или «Рамстор» затронули в своей коммуникации животрепещущую тему «эко». Помнится, среди технических компаний одним из первых на «био» сделал Samsung, создав  рекламу про отсутствие излучения от микроволновых печей и компьютерных мониторов.  Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool, а теперь уже такие свойства по умолчанию должно присутствовать у любого бытового электронного прибора. И даже короли фаст-фуда McDonalds и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, пытаются осторожно говорить о натуральности своих продуктов.  В частности, рассказывая в рекламе про своих поставщиков, разбивая стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей. Зачем же, спрашивается, с новыми никому не известными марками лезть на этот рынок?

Зелень в кармане

Исследования, проведенные агентством Hartman Group, выявили несколько любопытных особенностей у активных потребителей эко-брэндов, так называемых грин-шопперов (green shoppers). Во-первых, они гораздо меньше зависимы от из – иными словами, у них меньше выражен комплекс, именуемый брэнд-зависимостью (brand-addictness). Они открыты к новым продуктам, которые могут доказать собственную приверженность потребительскому натуризму. Лишь беглый список новых брэндов, добившихся успеха на волне интереса ко всему натуральному и экологически чистому, не может не вдохновлять. Оливковое масло Anthropologic, ржаная водка Belvedere,  спортивная одежда Patagonia, дышащая обувь Geox, косметика Lush и парфюмерия  L’Occitane добились мирового признания, обращаясь к теме экологически чистого продукта. Из наших стоит отметить косметику Green Mama, продукты питания «Велком», одежду «Арт-лен».

Более того, раскрученные супербрэнды вызывают определенное недоверие в отношении их натуральности: если компания всю жизнь производила стандартизированные полуфабрикаты, а тут вдруг заговорила о натуральности и здоровом образе жизни – в это сложно поверить. Напротив, сравнительно новые марки и компании небольшого и среднего размера пользуются большим доверием, когда речь заходит о натуральности и чистоте продукта. Но вопрос состоит в том, как правильно донести до человека свою «естественную идею». Вообще, в случае с крупными компаниями, запускающими экологически акцентированные брэнды (например, Biomax от «Вимм-Билль-Данна» или Activia от Danone) уже непонятно, что на самом деле работает – хорошая идея или сильное рекламное давление. Да, по статистике «Вимм-Билль-Данн», приставочка Bio дает прирост в 15% продаж по сравнению с обычными йогуртами. Но на самом деле не очевидно, что играет тут более важную роль –  любовь к «био»  или миллионные бюджеты, которые могли с таким же успехом двинуть в массы любой другой продукт. Куда интереснее посмотреть на примеры в чистом виде. Не сосредотачиваясь в деталях на конкретных кейсах, попробуем лучше рассмотреть в целом – какие инструменты и методы есть в распоряжении предпринимателя в сфере «экологической обработки потребителя».

Истории происхождения

Форма, цвет, шрифт  - своего рода язык символов, посредством которого продукт сообщает человеку о себе. Если визуальный контакт установлен, у продукта есть все шансы на первое свидание с потребительской корзиной.  Есть такая маркетинговая истина – если тебе нечего рассказать о себе и твой продукт, не обладая уникальными свойствами, мало отличается от других, сосредоточься на сильном визуальном решении в упаковке.  Однако в случае с эко-брэндами такой прием не всегда проходит. Во-первых, сама тема накладывает серьезные ограничения на внешний вид – под запретом кричащие расцветки, яркие шрифты и дизайнерские выкрутасы. Все, конечно, выглядит вполне живо, но сдержанно, привлекательно. И если пионеры рынка могли выделится на общем фоне как раз своим сдержанным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сегодня это уже гораздо труднее.

Поэтому на первый план сегодня выходит легенда. Любые заявление в грин-маркетинге  нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно  доходчивом обосновании. Эти вещи и называют «экологической легендой». «Это вода – источник молодости вашего тела», - гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком, спрашивается, основании можно делать такие заявления? Основания просты – сам источник воды уникален. Итак, налицо первый «легендарный прием» - история происхождения.  Фактически, основой для концепции таких эко-брэндов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта – и в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное «место на карте», оно может полностью слиться с названием брэнда, как это произошло в случае с лечебной косметикой Vichy (регион во Франции) или питьевой водой Evian (источник в Альпах). В мире, к слову, уже сложились «эко-регионы», рекламная ссылка на которые уже заряжает продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии  это французский Прованс, в косметике – Мертвое море, в винном деле -  Австралия, в туризме - Южная Африка, в мебельном производстве – Скандинавия. Естественно, свои «эко-регионы», продукции которой доверяют в отношении чистоты больше других, есть в каждой стране. У нас  - Алтай, Астрахань, Байкал, Камчатка. Точно также есть и стойко неблагополучные с этой точки зрения регионы, с которыми такой прием не проходит. Скажем, продукты из Дубны, Брянска или из Белоруссии вызывают у потребителя, скорее всего, смешанную реакцию  - «коровы пасутся у реактора, кушают травку на чернобыльских лугах». Свойства региона – тот самый мотив поверить (reason to believe) или не поверить  в рекламное сообщение.. В этой же плоскости, кстати, лежит дилемма «отечественное – натуральное», а «импортное – искусственное», которым пользуются все от рыночных лоточников до крупных национальных производителей. Однако использовать «историю происхождения» в чистом виде все труднее, ведь потребитель не дурак и прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире. К примеру, питьевая вода «Заповедник», по нашим данным, продается далеко не так бойко именно потому, что телезрителю, глядя на ролики, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале.

Несколько иная история – чистые технологии. В данном случае брэнд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса. Не нужно доказывать аутентичность собственного происхождения или сомнительный факт ручного производства, куда важнее сосредоточиться на ответственности и  людях. Именно так позиционируют себя мясопродукты «Велком», макаронные изделия «Макфа», соусы «Трест-Б».  В этом случае, кстати, реклама нуждается в хорошей пиар-поддержке, так как доверие к продукту сильно связано с репутацией производителя. Такой подход оставляет гораздо больше места для рекламного маневра - с помощью истории про «чистые технологии» к общей характеристике «натуральность» можно добавить уникальные свойства.

Натуральный эгоизм

И, наконец, еще один действенный прием – персонализация производителя.  Людям сложно поверить в естественное производство, если производитель - крупная компания с многочисленными заводами, тысячами сотрудников и миллионами долларов рекламы. Другое дело, когда на упаковке сыра ты видишь физиономии семейства, на частной ферме которого он произведен. Европейские агро-промышленные компании все чаще реформируют себя, превращаясь из вертикальной иерархичной структуры с собственными «колхозами» в горизонтальные сетевые организации – своего рода ассоциации крестьянских дворов и частных ферм. Будучи фактически управляющей компанией, они имеют полное право. Таким образом, каждый продукт может быть не только произведен в соответствии с новыми экологическими требованиями потребителей, но и получить персональную прописку в частном хозяйстве Ганса, Франсуа или Ивана. Такая вот эгоистичная экология.

По мнению психологов, все большая склонность людей к натуральным, естественным и экологическим продуктам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь. В мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным, человек способен оказывает все меньше реального влияния на свою собственную жизнь. И на этом фоне продукты питания, косметика – то есть самые обычные товары, которые можно легко приобрести в магазинах за собственные деньги, становятся единственным доступным способом контролировать собственное здоровье. И шире – влиять на собственную жизнь. Кроме того, за всем этим стоит и серьезная экономическая правда. Задумайтесь – практически у всех (в рамках так называемого золотого миллиарда, куда медленно, но верно подползают и российские мегаполисы) есть все необходимое – еда, жилье, одежда, машины. И если бы не такой феномен как брэндинг, то производство давно пришло бы в тупик – новые и новые товары никому не нужны. Да, в течение последних десяти лет брэнды взяли на себя роль «возбудителей желаний», побуждая нас выкидывать старое и переплачивать за новое. Но со временем люди несколько устали от брэндинга – навязанного имиджа, красивой рекламы и от «добавленной стоимости», не поддающейся рациональной оценке. В наши дни людям все чаще хочется чего-то более правдивого, более убедительного, более логичного, более личного и конкретного. Эко-брэнды – своего рода вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за брэнд, человек приобретает вполне понятные бонусы  - например, пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья. И в итоге - ощущение правильного образа жизни – и это, конечно,  самый главный бонус, за который платят.


ВРЕЗКИ

 

Врезка 1.

Трудности перевода

Суть явления понятна – создание и продвижение продуктов и услуг, в процессе создании которых используются только натуральные ингредиенты и которые не оказывают вредного воздействия на организм человека.  Тем не менее,  адекватного аналога термину green marketing на русском языке пока нет. Построчник «зеленый маркетинг» звучит странно , поэтому мы чаще пользуемся синонимом «эко-брэндинг» (eco-branding). Хотя, конечно, это понятие несколько более узкое, ведь green marketing, кроме собственно экологически чистых продуктов подразумевает также и велнесс-услуги, фитнесс-питание…  И здесь опять мы упираемся в языковой барьер. Американские словечки herbal, organic и wellness, обозначающие разные направления эко-брэндинга,  тоже весьма плохо перекладываются на русский язык.  Природный, естественный, -  слишком размыто, а гербальный, органический просто очень страшно звучит. «Гербальный продукт» или «органическое вино» как перевод herbal product или organic wine  может, пожалуй, и отпугнуть. Что за отрава? 

Врезка 2

Естественное окружение

Косметика, мебель и даже одежда становятся частью естественного потребительского  ландшафта (точнее будет сказать - «брэнд-шафта».  Возможные и весьма интересные переходные варианты, которые наверняка найдут своего клиента. Например, «космето-текстиль» - текстиль, который содержит микрокапсулы с косметическими веществами (для увлажнения кожи - обыкновенный увлажняющий крем; для поглощения неприятных запахов, с витаминами или активными веществами для похудения; текстиль, помогающий проводить незаметную депиляцию волос или стимулирующий микроциркуляцию крови). В Японии недавно появились джинсы, увлажняющие кожу, а во Франции компания Variance производит бюстгалтер Hydrabra со специальными сменными прокладками, которые пропитаны увлажняющим лосьоном из экстракта коричневых водорослей Padina Pavonica, известных своими подтягивающими, увлажняющими и тонизирующими свойствами. С таким же экстрактом выпускаются увлажняющие кожу и расслабляющие мышцы (с эффектом похудения и борьбы с целлюлитом, ясное дело) колготки Beautiva, белье Dim и Oroblu. Есть и «текстикаменты» (текстиль плюс медикаменты) – например, футболки, шорты, повязки для суставов и поясницы японской компании Phiten помогают снимать боль в мышцах и стимулируют кровообращение. В ближайшем будущем в магазинах могут появиться рубашки, которые не впитывают запах табачного дыма, спортивная одежда с эффектом охлаждения, костюмы, которые отгоняют москитов, носки, благоухающие натуральными ароматами.

КОММЕНТАРИИ


Комментарий 1

На третий год после старта компания вошла  в десятку сильнейших винных производителей  по объемам продаж на украинском рынке. Потом, правда, одно время  мы упустили  свои позиции, не уделяя должного внимания упаковке  и рекламе. Начиная с 2004 года стратегия компании направлена на   здоровый образ жизни - потребление натуральных, экологически чистых продуктов. И это принесло  значительный рост продаж. Когда создавалась концепция «Чистое вино», ныне одна из самых быстро растущих марок на Украине, мы сразу приняли в расчет, что  любое утверждение в рекламе не должно вызывать сомнений, и на любой вопрос надо иметь точный ответ.  В качестве обоснования «чистоты» мы взяли несколько фактов - – во-первых, место производство «отделено» карпатскими горами от остальной страны и в первую очередь от чернобыльских территорий и, во-вторых, в регионе практически отсутствует промышленность. В итоге мы сочинили слоган «чистое вино» на местном рынке, и достаточно быстро создать отдельную категорию «под себя» – наряду с молодым, молдавским, импортным, местным и т.д., на рынке появилось понятие «чистого вина». Конечно, это в определенном смысле манипуляция, но с учетом легенды и вполне правдивая.

Андрей Пинькевич,

Совладелец,«Айсберг»

(Киев)

Комментарий 2

В ходе промоушн-акции «А из какой воды состоишь ты?!», мы предложили посетителям магазинов подобрать питьевую вода  нашей марки лично для себя – исходя из области деятельности и склада характера. Интеллектуалам, студентам – один вид питеьвой воды, рабочим физического труда  - другой, а спортсменам – третий. Таким образом было по-новому раскрыто название «Живая вода». В определенном смысле, это игра с потребителем. Но игра честная, так как мы действительно активно инвестируем в научные разработки и сотрудничество с Институтом экологии человека.  

Эдуард Берлин,

Совладелец, «Живая вода»

(Оренбург)

Комментарий 3

Новейшая марка «Данилов монастырь» (мед, молоко и мука) обращает внимание на человеческий фактор технологии натурального производства. Самое главное в продукте – не где он сделан, а кем (и, соответственно, как) он произведен. Монастырское происхождение позволяет говорить о том, что верующие люди отвечают на совесть за «качество, проверенное веками». С концептуальной точки зрения, в этом проекте через сочетание православных традиций и моды на здоровый образ жизни рекламисты усмотрели возможность говорить о русском формате американского green marketing.

Роман Мутицын,

Арт-директор

(Москва)

Комментарий 4

Практически все пивные брэнды говорили про натуральность, экологию производства.  Сегодня это стало общим местом – и перестало работать. Между тем почти все знают, что крупные пивные холдинги далеки от натурального производства. Кому нужна такая игра в кошки-мышки? Поэтому в своей рекламной концепции тему естественности мы решили проиллюстрировать вовсе не хмельными пасторалями или баварскими бочонками, а взглянуть на экологию производства с точки зрения потребителя – молодой девушки или молодого человека.  «Если тебе дорога фигура», такова наша версия слогана экологического продукта. Натуральность – лишь средство, а не цель.

Валерий Смирнов,

Совладелец, «Легкофф»

(Санкт-Петербург)

14.05.2005



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
свернуть
20.12
13.12
06.12
29.11
22.11
22.11
15.11
08.11
01.11
25.10
18.10
11.10
04.10
27.09
20.09
13.09
06.09
30.08
23.08
16.08
09.08
02.08
26.07
19.07
12.07
05.07
28.06
22.06
15.06
07.06
31.05
24.05
17.05
14.05
11.05
26.04
19.04
12.04
06.04
29.03
22.03
15.03
09.03
01.03
22.02
16.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов