10 декабря 2019 г.

Банковские брэнды глазами потребителей(сокращенный вариант)



Дата проведения: февраль-апрель 2004 года

Общие тенденции
  • Методология исследования
  • Телефонный опрос жителей Москвы
  • Анкетирование целевых потребителей
  • Личные интервью с целевыми потребителями
  • Содержане полной версии отчета

    Общие тенденции

  • Исследование еще раз продемонстрировало, что брэнды и банки – не одно и то же. Созданные много лет назад брэнды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминают "Инкомбанк" в числе известных им банков, что позволяет ему войти в первую десятку по знанию. Кроме того, брэнды, как их воспринимают потребители и то, что они должны обозначать — не всегда совпадают. Типичный пример: в вопросе о том, услугами какого банка они пользовались для денежных переводов, в 10% случаев респонденты называют "Western Union". В данной ситуации под одним названием в сознании аудитории живут и система денежных переводов и брэнд несуществующего банка.

  • На сегодняшний день в оценках банковских брэндов преобладают функциональные, нежели эмоциональные мотивы. Наибольшее значение для потребителей имеют воспринимаемый "масштаб", который позволяет судить о доступе к услугам и финансовой устойчивости банка, а также "качество обслуживания клиентов". Тем не менее, по мере роста конкуренции в банковской рознице, укрупнения банков и выравнивания качества банковских услуг, ведущими станут нефункциональные мотивы, связанные прежде всего со стремлением потребителей к современному западному стилю жизни, к повышению своего социального статуса, к доверительным и теплым отношениям с банком.

  • При отсутствии широкомасштабных имиджевых рекламных кампаний, основными каналами коммуникаций выступают название и логотип банка, либо непосредственный контакт банка с клиентом. И в этом плане банковские брэнды достаточно сильно дифференцированы. Спектр образов чрезвычайно широк: начиная с "динозавров" советской экономики ("Внешторгбанк", "Сбербанк") и заканчивая новыми "молодежными" банками ("Бин-банк", "Гута-банк", "Возрождение"). Однако внутри этих направлений банковские брэнды также различаются достаточно четко: например, "Внешторгбанк" воспринимается как банк для более "респектабельных" клиентов, по сравнению со "Сбербанком", банк "Возрождение" — как менее "прогрессивный" и более "российский", по сравнению с "Гута-банком" и "Бин-банком". В свою очередь, "Бин-банк" воспринимается как банк для молодых людей с менее высоким социальным статусом, по сравнению с "Гута-банком". И так далее.

  • Можно прогнозировать, что "расслоение" банковских брэндов будет продолжаться и дальше, в независимости от того, что банки будут стремиться охватить как можно более широкую массу розничных клиентов. Какие из банков будут дрейфовать в потребительском сознании, а какие двигаться в определенном направлении – зависит от самих банков.

    ***

    Методология исследования

    Цель исследования: сформировать информационную базу для управления банковскими брэндами в г.Москве.

    Методология исследования(Открывается в новом окне)

    ***

    Телефонный опрос жителей Москвы

    Телефонный опрос жителей Москвы(Открывается в новом окне)



    Знание банковских брэндов

    Знание банков (без подсказки) Спонтанное знание (top-of-mind) отвечает на вопрос "какие банки лежат на поверхности сознания", а не "какие банки респонденты действительно знают".

    Знание банковских брэндов(Открывается в новом окне)


    База: население Москвы 20-60 лет
    В полном отчете приводится таблица, где знание с подсказкой, например, по Сбербанку составляет 100%.



    Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг

    Услугами каких банков пользовались?

    Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг

    схема 1(Открывается в новом окне)

    схема 2(Открывается в новом окне)

    схема 3(Открывается в новом окне)

    схема 4(Открывается в новом окне)

    Выделение целевых потребителей банковских услуг

    Для выделения целевых потребителей был проведен анализ социально-демографического состава совокупной аудитории актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами.

    Выделение целевых потребителей банковских услуг(Открывается в новом окне)

    В таблице представлено совокупное распределение актуальных и потенциальных пользователей по видам банковских услуг. Наиболее массовыми услугами являются: оплата коммунальных услуг и получение зарплат- пенсий. Однако рассматривать аудиторию пользователей этими услугами в качестве целевой неоправданно, поскольку поведение в этой сфере является на сегодняшний день весьма инертным: не имея принципиальных претензий к процедуре оплаты счетов, потребитель идет туда, где ближе, удобнее, привычнее. Что касается получения пенсий-зарплат, то потребитель обычно идет в банк, который обслуживает организацию-плательщика. Следующая с точки зрения массовости услуга, обмен валюты, также не может рассматриваться в качестве критерия для выделения целевой аудитории, поскольку значительная часть рынка принадлежит мелким банкам и частным обменным пунктам. В этом смысле услуга не является специфически «банковской». Из остальных услуг, пользующихся массовым спросом (получение кредитов, вклады, денежные переводы, оформление и обслуживание банковских карт, открытие и обслуживание счетов для безналичных операций) наиболее доходными, по мнению экспертов, являются кредиты, вклады и пластиковые карты. Поэтому выделение целевой аудитории будет происходить на базе актуальных и потенциальных пользователей именно этими услугами.

    Принимая во внимание распределение актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами, можно выделить следующие социально-демографические признаки целевых потребителей:

  • Возраст: 25-44 года – группа составляет 64% пользователей целевыми услугами.

  • Образование: высшее или незаконченное высшее. Несмотря на то, что группа составляет 42% пользователей целевыми услугами, это обычно люди с более высоким материальным статусом и следовательно большими возможностям для вложений, финансовых операций и обслуживания кредитов (80% респондентов с высшим образованием могут позволить себе покупку одежды и мелкой бытовой техники без предварительных накоплений, в то время как для респондентов со средним образованием эта цифра составляет 64%). Кроме того, люди с высшим образованием больше знают и лучше ориентируются в банковских услугах.

  • Доход: расходы на питание и оплату коммунальных услуг составляют не более 50% семейного бюджета. Группа составляет 51% пользователей целевыми услугами. Кроме того, именно эта группа приносит банкам наибольшую прибыль.

    ***

    Анкетирование целевых потребителей

    Методология исследования

    Анкетирование целевых потребителей(Открывается в новом окне)


    Метод "репертуарных решеток" сформировался в области изучения психологии личности для выявления "личностных конструктов" - критериев восприятия и оценки социальных объектов.

    Модель исследования(Открывается в новом окне)

    В основе исследования по выявлению критериев восприятия и дифференциации банковских брэндов лежит модель, согласно которой банковские брэнды воспринимаются в двух основных качествах: брэнд как организация и брэнд как личность. При этом брэнд как личность может быть выражен с одной стороны как "личность сотрудника банка", а с другой стороны — как "личность клиента банка". Таким образом выявление критериев осуществляется по трем направлениями: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиентов.

    По результатам анкетирования целевых потребителей было выявлено 15 критериев восприятия по направлению "банк как организация" , 9 критериев —по направлению "банк с точки зрения персонала" и 10 критериев — по направлению "банк с точки зрения клиентов".

    Список критериев, подтвержденный высказываниями респондентов, приводится в полной версии отчета.

    ***

    Личные интервью с целевыми потребителями

    Методология исследования

    Личные интервью с целевыми потребителями(Открывается в новом окне)



    Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов

    Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брэндов по каждому направлению.

    1) Как организации банки воспринимаются физическими лицами с точки зрения двух основных факторов: «масштаба» (более масштабные, менее масштабные) и «современности» (более современные, менее современные). Фактор «масштаба» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «большой-небольшой», «влиятельный-невлиятельный», «стабильный-нестабильный» и другим. Фактор «современности» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «современный-несовременный», «развивающийся-неразвивающийся», «действует по всему миру – действует только в России» и другим.

    2) Впечатление о персонале банка формируется по трем основным факторам: «обслуживания» (лучше-хуже), «ментальности» (западная-российская) и «возраста» (моложе-старше). Фактор «обслуживания» объясняет оценки по таким частным критериям как «профессиональные-непрофессиональные», «пассивные-активные», «вежливые-невежливые» и другим. Факторы «ментальности» и «возраста» соответственно объясняют оценки по таким критериям, как «с западным менталитетом – с российским менталитетом» и «моложе 40 лет – старше 40 лет».

    3) Впечатление о клиентах банка формируется по двум основным факторам: «социального статуса» (высокий-низкий» и «прогрессивности» (прогрессивные-непрогрессивные). Фактор «социального статуса» объясняет оценки по таким частным критериям как «с доходами выше среднего – с доходами ниже среднего», «с высшим образованием – со средним образованием», «руководители-исполнители» и другим. Фактор «прогрессивности» объясняет оценки по таким частным критериям как «моложе 40 лет – старше 40 лет», «прогрессивные-консервативные».

    Значимость факторов для потребителей(Открывается в новом окне)

    Выделенные факторы в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Наибольшее значение для потребителей имеют такие функциональные характеристики банковского брэнда как "масштаб организации", а также "обслуживание клиентов Первая характеристика означает для потребителей доступ к услугам, а также финансовую устойчивость банка. Вторая —профессиональную консультацию, четкое и оперативное исполнение операций, а также корректное общение.

    Несколько менее значимы "эмоциональные" характеристики: современность организации и статус клиентов. Первая характеризует стремление потребителей к западным стандартам обслуживания и современному стилю жизни, вторая — стремление повысить свой социальный статус.



    Восприятие банковских брэндов по критериям

    1) Банки как организации ( на примере двух критериев * )

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется, какой это банк?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Восприятие банка как организации(Открывается в новом окне)


    *Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета

    Данный критерий тесно связан с действием общего фактора "масштаба". Более стабильными, по сравнению с другими банками, кажутся "Банк Москвы", "Сбербанк", "Внешторгбанк" и "Альфа-банк". Причем, если первые три воспринимаются стабильными за счет своего "государственного" статуса, то позиции "Альфа-банка" по этому критерию определяются исключительно активной и последовательной коммуникативной политикой.

    Среди прочих закономерностей можно отметить следующее. При одинаковом уровне знания "Международного промышленного банка", "Международного московского банка", а также "Автобанка-Никойл", первые два кажутся потребителям более стабильными. Секрет такого расхождения кроется в семантике названий, в соответствии с которой слово "международный" априори формирует ощущение масштабности, устойчивости. Дополнительные очки в этом направлении приносит также слово "промышленный", которое указывает на связь банка с реальным сектором экономики, символизирующим стабильность.

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется, какой это банк?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Восприятие банка как организации(Открывается в новом окне)


    Более современными банками, по сравнению с другими, кажутся «Альфа-банк», «МДМ-банк», «Райффайзенбанк». Такие оценки обусловлены стремлением «Альфа-банка» и «Райффайзенбанка» к западным стандартам обслуживания. Что касается «МДМ-банка», то такое восприятие может быть связано с посторонними ассоциациями. Известно, что МДМ – аббревиатура «Московского Дворца Молодежи», которая может формировать установки в отношении банка, связанные с его молодежностью, прогрессивностью, современностью и т.д.

    Очевиден и другой факт: «Сбербанк России», несмотря на отставание от всех банков по этому критерию, в общем выглядит довольно современным банком. Т.е. он буквально поспевает за рынком посредством формирования новых предложений (кредитов, пластиковых карт, различных депозитных вкладов и т.д), изменения внешнего вида отделений и проведения рекламных кампаний.



    2) Банки с точки зрения образа персонала (на примере трех критериев*)

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Банки с точки зрения образа персонала(Открывается в новом окне)


    *Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета

    Данный критерий тесно связан с действием общего фактора "обслуживания". Менее "отзывчивыми", по сравнению с другими банками, кажутся работники "Сбербанка".

    Наиболее "отзывчивыми" кажутся работники "Альфа-банка" и банка "Возрождение". И если образ первого отчасти сформирован рекламными коммуникациями либо личным опытом обращения в банк, то образ второго (при опыте обращения в банк только у 5% респондентов) коммуницируется через название банка. Так, слово "возрождение" ассоциируется с чем-то возвышенным, духовным.

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Банки с точки зрения образа персонала(Открывается в новом окне)

    По мнению потребителей, "российский менталитет" наиболее ярко выражен у работников "Сбербанка". "Западный менталитет" наиболее ярко выражен у работников "Райффайзенбанка".

    Единственным российским банком, где, по мнению потребителей, преобладает "западный менталитет", является "Альфа-банк". В равной степени банком "с российским" и "с западным менталитетом" воспринимается Международный промышленный банк. Такое восприятие обусловлено его "международностью", которая позволяет предполагать, что банк ориентируется на западные стандарты обслуживания. В отличие от него, у "Международного московского банка" этот акцент "международности" нейтрализуется тем, что банк "московский".

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Восприятие банка через персонал(Открывается в новом окне)

    Наиболее молодым воспринимается персонал "Бин-банка", "Гута-банка" и банка "Возрождения". Причем последний имеет прямые ассоциации с молодым возрастом: "возрождение" - что-то "молодое", "обновленное". Банки "Бин" и "Гута", напротив, таких прямых ассоциаций не имеют. Тем не менее, восприятие их молодыми возможно за счет краткости названия — у всех "зрелых" банков имена более длинные.

    В числе таких банков, с более "зрелым" персонал находятся "Внешторгбанк", "Сбербанк", "Международный промышленный банк", "Райффайзенбанк", а также "Менатеп СПб".

    При этом, если первые два ассоциируются с более зрелым персоналом в силу наследия советского времени, то восприятие "Райффайзенбанка" обусловлено влиянием "европейского консерватизма".

    В отношении банка "Менатеп СПб" наиболее убедительной версией объяснения кажется та, согласно которой логотип банка, а также приставка "Санкт-Петербург" рождают ассоциации с русским классицизмом и в этом смысле персонал кажется более консервативным.



    3) Банки с точки зрения образа клиентов (на примере двух критериев*)

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Банки с точки зрения образа клиентов(Открывается в новом окне)


    *Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета

    Данный критерий тесно связан с действием общего фактора "статуса". Наиболее респектабельными воспринимаются клиенты "Альфа-банка", наименее респектабельными – клиенты "Сбербанка".

    Кроме того, одними из наиболее респектабельных кажутся клиенты "Внешторгбанка", "МДМ-банка", "Гута-банка", "Банка Москвы", "Райффайзенбанка", банка "Менатеп СПб".

    Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка?

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Банки с точки зрения образа клиентов(Открывается в новом окне)


    Преимущественно людьми моложе 40 лет воспринимаются клиенты «Альфа-банка», банка «Возрождение», «Гута-банка», «Бин-банка», банка «1 ОВК». Преимущественно людьми старше 40 лет воспринимаются клиенты «Внешторгбанка», «Международного промышленного банка», «Сбербанка». Клиенты «МДМ-банка», «Международного московского банка», «Банка Москвы», «Импэксбанка», «Райффайзенбанка», «Автобанка-Никойл» и банка «Менатеп СПб» воспринимаются как люди среднего возраста (не младше и не старше 40 лет).

    Ситуация со «зрелостью» и «молодостью» персонала повторяется относительно восприятия клиентуры для «Внешторгбанка», «Международного промышленного банка», «Сбербанка», «Возрождения», «Гута-банка» и «Бин-банка». Вместе с тем имеют место несовпадения. Например, клиенты «Райффайзенбанка», в отличие от персонала воспринимаются более молодыми. Напротив, клиенты «Банка Москвы» кажутся людьми среднего возраста, по сравнению с персоналом, который воспринимается преимущественно как молодые люди. Это объясняется тем, что в сознании потребителя молодым людям в большей степени свойственно стремление к западным стандартам обслуживания, в то время как люди среднего возраста более консервативны и ориентированы на отечественные банки.



    Обобщенная карта восприятия на примере восприятия банков как организаций*

    распределение ассоциаций по банкам (%)

    Общая карта восприятия(Открывается в новом окне)


    *Карты восприятия по другим направлениям (банки в лице персонала, банки в лице клиентов) приводятся в полной версии отчета

    На диаграмме представлена обобщенная карта восприятия банков как организаций в системе двух основных факторов: "масштаба" и "современности".

    Наиболее дифференцированными образами обладают "Сбербанк" и "Банк Москвы", - как наиболее масштабные и наименее современные, "Альфа-банк" - как один из наиболее масштабных и современных одновременно, и "Райффайзенбанк" - как самый современный, но один из наименее масштабных.



    www.brandlab.ru
  • 27.07.2004



    Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

    Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

    Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
    Публикации
    2012
    развернуть
    2011
    развернуть
    2010
    развернуть
    2009
    развернуть
    2008
    развернуть
    2007
    развернуть
    2006
    развернуть
    2005
    развернуть
    2004
    свернуть
    21.12
    13.12
    07.12
    23.11
    16.11
    08.11
    02.11
    26.10
    19.10
    12.10
    27.09
    21.09
    31.08
    24.08
    17.08
    10.08
    03.08
    27.07
    20.07
    06.07
    08.06
    25.05
    20.04
    13.04
    30.03
    23.03
    16.03
    02.03
    17.02
    10.02
    04.02
    27.01
    2003
    развернуть

    © Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

    тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

    При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
    Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
      Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов