19 августа 2019 г.

Крылов Андрей, Strategic Advertising planner, директор по стратегическому планированию РА "Контакт"
Зуенкова Ольга, Media planner, РА Bates VIAG Saatchi& Saatchi



Стратегическое планирование в рекламе

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning[1] (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или, просто,  рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание – стратегическое планирование в рекламе (СП) и рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства.

Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд», которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием  Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обязано[2]:

- изменению ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата

- увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована

- увеличением значения имиджа марки, бренда[3] и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала

- “поумнением” потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают

- ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

ПО ФОРМЕ СП

Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования[4] торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову «планирование» и общей непонятности и “таинству” процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

- задач рекламодателя

- возможностей рекламодателя

- его положения на рынке и перспектив (рисунок 1).

СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом ® корпоративные цели и стратегия ® маркетинговые цели и стратегия ® коммуникационные цели и стратегия (СП) ® креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.

В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.

Рисунок 1: Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе



СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3. Структура рабочей группы по взаимодействию с клиентом


При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner – специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом,  координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом – компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рисунок 3) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют большее систематизированности и глубины  в рекламный процесс.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

СП – функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и  объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.

Между СП в российских и СП в западных агентствах пока есть большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов “там” и “здесь”, все в соответствии с развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.

Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента[5] при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила.

Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например

- рекламном флайте (локальной рекламной задаче)

- общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет

- создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

В конце статьи (таблица 1) приводится один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

ПО СОДЕРЖАНИЮ СП

На рисунке 4 отражен процесс стратегического планирования.

Рисунок 4. Общая схема процесса стратегического планирования


Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП:

1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.

На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”?). На данном этапе на основе:

-поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач

-осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)

-имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)

формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.

Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:

- что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами

- как – тональность,  эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)

- кому – целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни

- когда  – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.

- сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.

- где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах

- обязательные элементы обращения – пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований

Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.

На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых  результатов; выявляются причины неудач.

Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:

Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства

Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского[7], творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства … и, конечно, самого клиента

Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе – видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке

Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном «избытке» рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории

Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия)

Существуют мировые ассоциации по СП, например, Account Planning Group – одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру. В России ничего подобного пока конечно нет, но думаем это не за горами, рекламный рынок быстро растет и развивается[8]

Таблица 1. Один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства. (открывается в новом окне)


[1] На западе можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, при­чем к первому термину западные рекламисты больше расположены

[2] Более подробно об истории и предпосылках возникновения СП на Западе можно прочесть в статье М.Чопорова «Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть» опубликованной в журнале Лаборатория Рекламы №1 -- C.34-36 за 2002 год или на сайте http://www.adpeople.ru/rus/adu/adtechnologies/index.html?adtechnologies-1-1

[3] смотри, например, статью Крылова А., Зуенковой О. «Бренд и общество – разделение ценностей» в журнале РТ № 3 (48) за 2003 год

[4]Иногда данную концепцию называют коммуникационной платформой.

[5] Подробно смотри статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале Петербужский Рекламист «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты» № 3-5 за 2003 год

[6] Работники творческого, медийного и других отделов хотят простого и понятного брифа на своем языке, сторонние исследователи четкой формулировки задач в своих терминах. Все они хотят лаконичного, содержательного и полного смысла задания в своих профессионализмах (специальных терминах), которые не затрагивают “чужой” области. Стратег должен стремиться дать каждому задействованному подразделению агентства сжатое описание и понятное направление работы – отбрифовать. Например, креатив – прежде всего, хочет знать не сухие цифры соц-дема, а что хотят потребители, кто они, о чем думают и как живут. Для креатива потребитель – конкретный человек, а не обезличенные столбики цифр. С другой стороны, медиа ищет, прежде всего, одно краткое описание потребителя в виде пола, возраста, дохода, географии обитания и т.п. Наоборот, для медиа частный человек с его интересами не интересен, а важно общее описание всей потребительской группы. И т.д.

[7] Хотя частично функцию СП может выполнять и реализовывать грамотный клиентский менеджмент, например, ранее в D’Arcy (теперь Родной Речи). Часто на данном этапе развития российского рекламного рынка, в РА где нет соответствующих специалистов, функция СП частично реализуется в медиа-,  в маркетинговом, в креативном отделе или топ-менеджментом РА

[8] Смотри, например, статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале РТ «Рынок рекламы России» в № 8  за 2001, № 1 за 2002 и № 1 за 2003 год, в журнале РЖ № 1 за 2002 и № 2 за 2003 год; статьи в журнале ЛР "Рынок рекламы России" 6 за 2001 и  № 6 за 2002 год

11.11.2003



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
свернуть
16.12
02.12
25.11
18.11
11.11
04.11
28.10
21.10
14.10
07.10
30.09
23.09
16.09
02.09
21.08
19.08
12.08
29.07

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов