17 ноября 2019 г.

Новый подход к корпоративному блоггингу

Светлана Минина
Коммуникационное агентство CREATORIC

Быстрый рост Интернет-технологий заставляет пиарщиков и рекламистов в том же темпе реализовывать на практике возможности глобального информационного пространства.

Преимущества сети как информационной среды для проведения пр-кампаний многочисленны: мультиэффект воздействия (информация поступает напрямую, опосредованно через систему ссылок, методом «сарафанного радио»); возможность достаточно четко сегментировать целевые группы; связанная с эти оптимизация затрат; высокая степень индивидуализации сообщений.

Одной из тенденций в развитии пр-технологий в сети является коммуникация по типу one to one или персональный маркетинг. Цель такого подхода – сделать общение максимально персонифицированным, что невозможно решить средствами прямой массовой коммуникации.

В рамках этой тенденции лавинообразная популярность блогов не удивляет. Блоги сегодня – модный тренд.

По данным Яндекс на 2007 года в Рунете более 2 миллионов блогов, из них активных более 800 тысяч, около 165 тысяч постингов в день. Ежегодно блогосфера Рунета увеличивается в 3 раза. Если так продолжится и дальше, то уже в следующем году в Рунете будет 10 миллионов блогов (по данным Яндекс ).

Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании. До сих пор списки корпоративных блогов возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.

А дальше – цепная реакция. Блог есть у музыканта Moby , у Анны Курниковой ; блоги используются в рекламных кампаниях Nike , Procter & Gamble . Потребители сами создают блоговые Фан-клубы брэндов, которые их вдохновляют.

Одним из распространенных форматов блога коммерческих компаний стал сетевой дневник сотрудника корпораций, пишущего по поручению компании, часто за отдельную зарплату. В США корпоративными блогами обзавелись более трети компаний, в том числе Microsoft, Boeing, Fuji, General Motors ит.д

С ростом популярности блога как нового способа вещания появляются конкурсы на лучший блог в той или иной категории. Например, в Берлине ежегодно проводится международный конкурс блогов «The BOBs», организованный Deutsche Welle. Победители выбираются в нескольких категориях: "Лучший блог", "Лучший корпоративный блог", "Лучший подкаст" и "Самый необычный блог". Также выбираются лучшие блоги на английском, французском, немецком, китайском, русском и других языках.

В прошлом году Лучшим в номинации "корпоративный блог" был признан дневник Василия Уткина о футболе в рамках проекта "Спорт сегодня". В русской языковой категории лучшим назвали блог "Магазета он-лайн: Все о Китае", который объединяет людей, интересующихся политикой, экономикой и культурой Китая. В категорию «Самый необычный» записали блог Aref-Adib, содержащий сравнение разных фотографий.

Что же такое корпоративный блог?

Википедия корпоративным считает блог, издаваемый компанией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации её работы . Там же приводится список видов блогов: корпоративный блог; научный блог; политический блог; фотоблог; подкаст; оpenID; блогкастинг. .

Каталог блогов Яндекса содержит 60 наименований в рубрике «Корпоративные блоги». Не удивительно, ведь одна из основных целей компаний — выстраивание коммуникаций с клиентами. Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования корпоративный блог очень важен для достижения этой цели.

Но в настоящий момент блоги в основном рассматриваются как дополнение к сайту, как спутниковая площадка, где можно пообщаться с потребителями «без галстуков», поговорить на интересующие темы живым языком.

Правда, есть одно «но». Создавая блог на собственном домене, вы должны понимать, что это своего рода «пассивный маркетинг», пусть и one to one. По сути, вы на своей территории создаете еще одну информационную среду, дополнительную, и приглашаете представителей целевых групп. «Активный маркетинг» предполагает, что Мухаммед сам идет к горе.

Примером такого нестандартного видения преимуществ блогосферы стал проект ZazheleZo ) разработанный коммуникационными агентствами CREATORIC и Ракурс-PR для инвестиционной компании «Тройка Диалог» и ее подрядчиков: «APC», «АРМО-Групп» и «Романов Двор». Корпоративное сообщество посвящено созданию высокотехнологичного дата-центра. До настоящего времени освещение проектов по созданию центров хранения данных реализовывалось в форме статьи-отчета либо краткой новости.





«Мы разработали новый информационный продукт – корпоративное сообщество на публичном блогхостинге – и показали, как он работает на примере конкретного проекта по созданию высокотехнолгричного дата-центра для Тройки Диалог» - заявил Игорь Ланской, Председатель правления коммуникационного агентства CREATORIC.

Чем отличается созданное корпоративное сообщество от корпоративного блога?

Площадкой является не собственный домен, а публичный блогхостинг. Почему: в отличие от компаний, строящих корпоративные блоги на своих доменных зонах, мы сами приходим к целевой аудитории, погружаемся в ее информационную среду. В качестве блогхостинга был выбран www.livejournal.com , являющийся одним из самых популярных дневниковых сервисов. Также, создавая блог на собственной доменной зоне, вы лишаетесь возможности использовать основной механизм распространения информации – фрэнд-лента (или «сарафанное радио»).

2. Не корпоративный блог – а корпоративное сообщество. Почему: как правило, корпоративный блог – это «песня одного соловья» - одна компания, один брэнд, один человек, рассказывающий о себе любимом. В данном проекте приняли участие четыре компании, которые не транслируют корпоративные ценности, а сообщают о совместном проекте в формате кейсовой истории, давая аудитории возможность обсуждать, соглашаться, не соглашаться, выражать мнение. Создано не community потребителей брэнда, а community потребителей тематической информации.

3. Не бесконечная история, а вброс актуальной информации, который имеет начало и конец. Почему: большим минусом бизнес-проектов с использованием блогов может стать нерегулярное обновление контента, хотя сама идея блога предполагает ежедневное общение. В Рунете уже есть примеры проектов, провалившихся по этой причине. Чтобы избежать их участи можно пойти несколькими путями: нанять стороннего писателя, который будет вести блог, что не всегда отвечает возможностям клиента и задаче; выделить несколько сотрудников компании для ведения корпоративного блога (особенности такого варианта описывает Яков Лебедев - пост от 24 мая, пункт 4 ; задать временные рамки для блога, сделать его проектным.

Еще одним аргументом за «проектность» стала наша целевая аудитория. Технические специалисты, мужчины в возрасте 25-40 лет, скептически относящиеся к прямым рекламным средствам, рационалисты, не доверяющие эмоциональным возгласам компании о своих преимуществах, люди, мотивированные на получение нового опыта и при этом имеющие ограниченные временные ресурсы. Поэтому для решения задач заказчика был выбран формат кейсовой истории, применяемый на специализированных конференциях, и позволяющий в сжатые сроки получить фиксированный объем полезной информации.

4. Сценарность. Почему: формат блога подразумевает спонтанность и незапланированность публикаций. Однако, если рассматривать блог как площадку, где собирается определенный контингент, то план мероприятий облегчит коммуникацию, позволив посетителям спланировать посещения и сэкономить время.

При разработке были учтены основные особенности формата: узкая специализация (тщательный отбор основных тем, касающихся проектирования дата-центра, инсталляции оборудования); разнообразие, как в плане содержания, так и в плане выражения; регулярная публикация (каждый день происходит обновление информации, каждый день – событие); достоверность (темы освещаются самим специалистами компаний в рамках «Прямых эфиров», журналистами в рамках обзорных рубрик, отсутствуют анонимные посты от организаторов и участников проекта, не публикуются мнения и оценки, выражающие «прекрасное отношение к прекрасной компании», так как откровенная ориентированность на продажу может стать сильным отталкивающим фактором).

Однако, точкой в конце детального описания концепции проекта дело не заканчивается. Возникает другой важный вопрос: как продать заказчику инновацию? Готов ли заказчик к использованию не обкатанных на практике схем? Зависит от того, насколько вы сами его подготовили. Акцентирование выгод и преимуществ в этом случае бывает важнее, чем детальное описание предлагаемой разработки.

В настоящем проекте таких выгод несколько: создание имиджа технологичных компаний путем освещения масштабного проекта, а также выбора трендового канала коммуникации; «не рекламный рассказ о товаре» - описание оборудования, технологии дается в контексте конкретной ситуации использования; привлечение новых целевых аудиторий; наработка опыта взаимодействия с социальными группами в сети; возможность дальнейшего развития коммуникации с созданной аудиторией в офф-лайне; возможность решить hr-задачи.

«Сегодня интерес к использованию блогосферы велик, однако реализованных коммерческих проектов, особенно с участием ведущих компаний – единицы, - считает Елена Ульюк, руководитель проектов агентства Ракурс-PR. - А ведь правильно организованный блог может помочь компании построить более персонифицированное общение со своей целевой аудиторией, выйдя за рамки обыкновенных новостей и пресс-релизов на сайте. Это делает корпоративный блог не просто местом для общения и получения необходимой информации, но и превращает его в эффективный маркетинговый инструмент развития бизнеса. Мы полагаем, что наш проект станет стандартом для модели корпоративного блога и в дальнейшем лучшие российские компании будут опираться на этот опыт при разработке своих передовых решений».

Баннер для размещения на сайте компании Романов Двор


Баннер для размещения на сайте компании АРОМО-Инжиниринг

31.05.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов