Плагиат или модельное мышление?

Автор: Влад Малько	Реплики: Виктор Стрижикурка (В.С.)

Эпиграф:

- Я, видите ли, не утверждаю, - сказала тень, - но думаю, что она может, - она ведь столько лет неразлучна со мной и кое-чего наслушалась от меня! Но, ваше королевское высочество, позвольте мне обратить ваше внимание на одно обстоятельство. Тень моя очень гордится тем, что слывет человеком, и если вы не желаете привести ее в дурное расположение духа, вам следует обращаться с нею как с человеком! Иначе она, пожалуй, не будет в состоянии отвечать, как следует!

Г.-Х. Андерсен «Тень»

Этот материал не из тех, по которым учатся. Но, возможно, из тех, о которых спорят.

В самом начале статьи я задам вопрос: должна ли реклама быть оригинальной и неповторимой?

В.С. С ходу отвечу: Непременно. Иначе – скандал, дебош и чума на все дома плагиатора.

Тот, кто следит за рекламной отраслью в мировом масштабе, согласится, что повторений и заимствований  в рекламных работах – огромное количество. И это не смотря на то, что у нас, рекламистов, это считается дурным тоном. Хотя в любом другом бизнесе подобное является, скорее правилом, чем исключением.

Почему это произошло именно с рекламой? Почему реклама, вещь по определению вторичная, так активно стремится быть прима-балериной на подмостках бизнеса, старается быть главнее продукта, жить самостоятельной жизнью, как некоторые герои Гоголевского «Носа» и Андерсеновской «Тени»?

Скорее это происходит оттого, что реклама является лицом бизнеса (иногда его носом или тенью J), его одеждой, по которой, как известно, встречают. Она выращивает своих «модельеров» и «стилистов», своих Готье и Диоров. Реклама не может существовать без людей творческих, но функциональна ли, к примеру, одежда «от кутюр» великого Пако Рабанна? Он сделал себе имя, часто занимаясь чистым творчеством, но гулял–то он на свои. А основные финансовые поступления ему приносили вещи pret-a-porter под замечательным брендом, который уже, кстати, великий Пако продал.

В.С. Переводя на рекламный язык, самые известные личности в рекламной отрасли – креаторы, сценаристы, дизайнеры и прочая творческая братия. А самые высокодоходные – те, кто к творчеству имеет минимум отношения, а спокойно молотит бюджеты на размещение и тиражирование.

Применим ли опыт модной отрасли в рекламе? Не уверен, но то, что широко применяется – это точно. Одним из основных критериев значимости в рекламной отрасли является количество наград на различных фестивалях и конкурсах. Вот и получается, что сама отрасль стимулирует развитие творчества в рекламе, что, почему-то часто путается с её эффективностью. В итоге новоявленные «кутюрье» от рекламы делают моду в рекламном бизнесе не на эффективные, а на креативные решения, которые далеко не тождественны.

В.С. Ничего удивительного. Отрасль не может существовать без героев. А то, что герой-любовник, как правило, плохой муж и между креативностью и эффективностью знак равенства не всегда становится, рекламодатели иногда забывают.

Продолжая проводить параллели с миром моды вспомним чистый pret-a-porter роликов стиральных порошков и моющих средств, которые, как известно, чаще всего построены на двух моделях: «две хозяйки на кухне» или «две хозяйки в ванной». Любые попытки создать шедевр на тему порошка, конечно, могут привести к «Золотым палочкам», но гарантированно убьют сам продукт. И снова вспоминается Андерсен: «Вечером весь город был иллюминирован, гремели пушечные выстрелы, солдаты отдавали честь ружьями. Вот была свадьба! И принцесса с тенью вышли на балкон показаться народу, который еще раз прокричал им «Ура!». Ученый не слыхал этого ликования - с ним уже покончили».

Возможно, вы посчитаете, что я за плагиат и безликость в рекламе? Отнюдь. Но к вопросу о плагиате. Как-то в начале развития творческого отдела в нашем агентстве мы разработали и воплотили для одного клиента рекламный ролик, который в том далёком 1999 году в номинации видео получил третье место на всеукраинском рекламном конкурсе «Зоряний млин» (был такой в прошлом веке). Мы были горды своим первым детищем и первым успехом, но… уже при попытке покорить питерский «Приз прессы» с этой же работой, наш ролик был снят с судейства, т.к. во многом повторял идею другого ролика, разработанного и воплощённого в России. Казус? Скандал? Плагиат?

В.С. Говоря точнее, с конкурса тогда сняли две, похожие как близнецы, работы: нашу и ребят из Ярославля. Сняли, потому что они были однояйцевыми близнецами с роликом, вошедшим в шорт-лист конкурса в прошлом году. Работа–прототип была питерской, и широкая география спасла нас от обвинений в плагиате.

А вот случай из недавнего прошлого. Весь 2005-й рекламно-конкурсный год прошёл под знаком Павла Клубникина (открытие года) – талантливого дизайнера из Крыма, ныне осевшего в столице Украины. Одной из его ярких работ был дизайн постера с голливудской звездой Джошем Хартнеттом в главной роли.

Не хочу никого и ни в чём обличать. Констатирую факт. Тем более, что медицине такие случаи широко известны.

Повторяемость идей или визуального ряда – явление распространённое. Как утешал нас Влад Васюхин в незабвенном 1999-м: «Назовите мне любую рекламную работу, и я назову вам другую аналогичную». Возможно, он и преувеличивал, но, чем больше знакомлюсь с новыми рекламными работами, тем чаще вспоминаю Экклезиаста: «Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем».

В.С. Медицине известны ещё и не такие случаи. Иногда копирование идеи приобретает характер эпидемии. Так, в 1998 году мир увидел бутылку минеральной воды «Evian», надетую на палочку, как эскимо. В следующие два года бутылка в виде мороженого на палочке появляется у виски «Red Label» и пива «Guinness». Дальше больше, и с подобной работой засветились газировки «Seven Up», пиво «Heineken» и малоизвестная у нас водка «UV». Все работы сделаны настолько уважаемыми агентствами, что говорить о плагиате даже как-то неудобно.

И снова повторю свой вопрос: должна ли быть реклама оригинальной? И сам отвечу. Реклама – не оригинальный жанр. Реклама, цель которой максимально быстро достичь сознания потребителя, ОБЯЗАНА быть вторичной, т.е. основываться на уже существующих стереотипах потребителя. То есть, он и только он, человек-потребитель, а не человек-творец, первичен. А задача «человека-творца» подобрать наиболее доступную форму для передачи информации потребителю. Который, кстати, не готов и не желает долго думать над тем, что ему хотели сказать этой рекламой.

Можно долго оправдываться, рассуждая о подсознательном или излагая краткий курс по нейро-лингвистическому программированию, но правда в том, что рекламное сообщение должно доносить до потребителя заложенную в нём информацию, притом на понятном ему, потребителю, языке. Всё остальное – от лукавого. Конечно, существуют свои языки для протестной аудитории, например, подростков, для VIP аудитории, для мужчин и для женщин, но и тут нет места экспериментам, так как эти языки найдены задолго до нас.

И часто, встретив очередного «творца с нимбом», удивляешься человеческой близорукости и самомнению. Иногда просто умиляют релизы коллег на рекламных сайтах, в которых они трубят о чём-то оригинальном и сверхтворческом в своих работах. А ведь стоит быть всего лишь хорошим наблюдателем, и можно обнаружить потрясающую синонимичность сигналов, обращённых к тем или иным потребительским группам.

В.С. Бедная, бедная VIP-аудитория! Если в глянцевом журнале наткнётесь на черно-белую, замороченную и непонятную рекламу, - знайте, скорее всего, рекламируется дорогая вещь.

Тогда в чём соревнуются рекламисты на фестивалях и конкурсах? В оригинальности подачи часто неоригинальных смыслов. Т.е. реклама всё же должна быть оригинальной? Да. Как минимум для того, чтобы не стать похожей на другую рекламу аналогичного товара.  Иначе – казус, скандал, плагиат… Но если Ваша конечная цель - прибыль, то никакие внутрирыночные и околорекламные кодексы чести Вас не остановят. Спросите у своего заказчика, господа рекламисты, откажется ли он от классной идеи, только потому, что она очень похожа на идею ролика, победившего в Каннах в тысяча девятьсот мохнатом году? Его интересует доход, а не наши рекламные сантименты! Обратите внимание, например, на запрограммированную похожесть «Златой Тамянки» от «Первого винодельческого холдинга» и «Тамянки» от «Золотой амфоры».

Журнал «Маркетинг и реклама», №6, 2006