14 ноября 2019 г.

Радио-инсайд. Слушайте и прислушивайтесь

Или почему растет популярность аудиорекламы в торговой среде.
Ксения Светличная
руководитель Центра Аудиобрэндинга

Все владельцы и руководители российских торговых центров понимают необходимость трансляции музыки в зоне ритейла. Сейчас для них это такой же неотъемлемый элемент торговой площади, как кондиционер или правильно выстроенный свет. Помимо традиционной функции (формирование лояльности покупателей, создание уникальной акустической среды и т.п.), радио-инсайд выполняет и другую, не менее важную – извлечение прибыли от продажи рекламы.

В некоторых  торговых центрах даже создаются специальные отделы и целые рекламные агентства, основной задачей которых является продажа рекламы в торговой зоне. Занимаются продажами внутренней рекламы и независимые рекламные агентства. И доход от продажи рекламы на внутреннем радио занимает не последнее место.

Поразмышляем над тем, кому они эту рекламу продают, и почему рекламодатели так охотно платят за размещение информации о своих товарах и услугах относительно новым для них способом.

И что там можно рекламировать?

Торговые залы, по сути, представляют рекламодателям срез их целевой аудитории (здесь уместны аналогии с контекстной рекламой в Интернете) – посетители, которые слышат аудиорекламу, пришли в торговый комплекс с определенной целью и, главное, с определенной суммой денег в кошельке. Поэтому наиболее логичным и целесообразным представляется размещение рекламы арендаторов торговых площадей конкретного торгового центра или магазина, а также товаров и услуг, представленных на его территории.

На самом деле, круг рекламодателей намного шире. Взять хотя бы производителей пивной, алкогольной и табачной продукции, которым современное законодательство практически связало руки в выборе средств продвижения своих товаров. Все мы замечаем, как с наступлением 10 часов вечера рекламные блоки почти всех телеканалов превращаются в бесконечный набор «пивных» роликов. Но в 7 утра эта идиллия заканчивается, и чтобы донести свои сообщения до потребителей пивным компаниям приходится искать другие каналы распространения информации, которых законодатель им оставил, прямо скажем, немного. Еще сложнее в этом отношении производителям алкоголя и «табачникам» - им путь на телевидение и радио заказан, да и из метро, как известно, их тоже собираются вытеснять.

Свой продуктовый магазин есть практически в каждом торговом центре. Чего уж говорить о самостоятельных продуктовых супермаркетах, опутавших своими сетями обе столицы и большинство крупных городов. Являясь местами прямых продаж соответствующих товаров, они позволяют рекламодателям из сферы производства пива, алкоголя и табака размещать рекламу своей продукции на радио-инсайд в полном соответствии с буквой закона.

Более того, торговый комплекс (гипермаркет) представляет собой не просто огромный магазин, но и своеобразный центр культурной коммуникации посетителей. Особенно, если говорить о регионах. Поэтому достаточно высокую эффективность на  внутреннем радио демонстрирует не только реклама арендаторов торговых площадей и производителей представленных товаров, но и имиджевая реклама, прямого отношения к данным торговым площадям не имеющая. Страховые компании, банки, операторы сотовой связи, производители бытовой техники, издатели и даже политические партии – все они могут смело и, главное, эффективно рекламировать себя посредством радио-инсайд.

Сколь очевидны преимущества?

Сравним эффективность внутреннего радио с рекламой на FM-радиостанциях  и видеопанелями, размещаемыми в тех же торговых залах. Как ни странно для «непосвященных», чаша весов склоняется в сторону радио-инсайд. Главный его козырь по сравнению с радиостанциями (да и с телевидением) заключается в том, что слушатель не имеет возможности ни выключить, не переключить частоту. Если человек в торговом зале и он не глухой, сообщение будет услышано. Кроме того, как уже упоминалось, реклама на внутреннем радио адресована потребителям, имеющим финансовые средства, которые они мечтают потратить. Именно для этого они и пришли в магазин.  В случае же с FM-радио стоимость размещения в эфире рекламы завышается за счет его неплатежеспособной аудитории и людей, которые, возможно, не слушают или не слышат работающий радиоприемник.

То же самое можно сказать и о видеопанелях,  устанавливаемых в ритейле. Собственно, посетиители по большому счету и не смотрят на них. Видео на «плазмах» представляет собой, по сути, телевидение, только состоящее из одной лишь рекламы. Раздражает? Безусловно. Предполагается беззвучная трансляция контента на панелях – в противном случае произойдет (и происходит!) наслоение 2 двух несмежных аудиопотоков – радио-инсайд и звука видеороликов. И единственное желание посетителя – поскорее убежать «из этого дурдома». Если же на панелях звука нет – тоже нехорошо. Ведь чтобы увидеть, надо посмотреть, а чтобы посмотреть, надо, чтобы что-то привлекло внимание. Обычно видеопанели  расположены существенно выше глаз. И это еще один фактор «несмотрибельности».

Сравнивая эффективность радио-инсайд с FM-радиостанциями и телеканалами в плане размещения рекламы, встает вопрос о размерах аудитории слушателей.

Никто не будет спорить с тем, что размещение ролика на федеральном телеканале даст больший охват, чем на внутреннем радио, но стоит не забывать и о том, что переплачивать за аудиторию, большая (ударение на любом слоге) часть которой не является целевой, не целесообразно.

Интересные цифры появляются при сравнении размеров аудитории крупных торговых комплексов и популярных радиостанций. Сразу же необходимо отметить, что сам подсчет аудитории в торговом центре более прост и «прозрачен» - он зависит от величины его покупательского потока (проходимости). Если при подсчете аудитории радиостанций учитывается количество слушателей, чей приемник в то или иное время настроен на нужную частоту, то еще далеко не факт, что человек при этом слушает радио, а, к примеру, не находится в другой комнате, забыл его выключить перед уходом на работу и т.п. Например, ежедневная суммарная проходимость хорошо известной сети семейных торговых центров составляет 450 000. человек. В выходные эта цифра больше в полтора раза. радио-инсад и размещаемую на нем рекламу воспринимает каждый слышащий посетитель. Ежедневная аудитория радиостанции «Шансон» - самой популярной в России у слушателей в возрасте старше 25 лет - едва превышает 700 тыс. человек. Вполне сопоставимые цифры, тем более, учитывая не самую высокую покупательскую способность многих любителей шансона. Стоимость трансляции одного 30-секундного спота на радио «Шансон» составляет 20-46 000 рублей без учета НДС, в зависимости от времени трансляции. Размещение аналогичного адиоролика  в вышеупомянутой сети (11 торговых комплексов в 9 городах России) обойдется рекламодателю приблизительно в  2 500  рублей.  Таким образом, стоимость контакта с представителем целевой аудитории на радио-инсайд меньше почти в 10 раз!

Неужели панацея?

Конечно, размещение рекламы на радио-инсайд нельзя назвать стопроцентно эффективным – просто потому, что ни один вид рекламы не гарантирует такой отдачи. Кроме того, здесь, как и у остальных способов размещения, есть свои «подводные камни». Знать о них – святая обязанность каждого рекламодателя и арендатора торгового помещения.

Первая и основная ошибка при размещении рекламы на внутреннем радио – это использование неподходящей для этих целей акустической системы. Рекламные сообщения должны аккуратно «встраиваться» в эфир радио-инсайд того или иного торгового комплекса. Эфир этот состоит из музыки (которая подбирается с участием психологов), сообщений администрации комплекса и рекламы. Для того, чтобы все это звучало, как минимум, не отталкивающе, а в идеале - привлекательно, необходима правильно подобранная и установленная специалистами акустическая система.

Некоторые предпочитают экономить на этом, используя для вещания систему пожарного оповещения. Стоит ли в этом случае удивляться снижению эффективности аудиорекламы? Поэтому перед принятием решения о создании  радио-инсайд, стоит озадачиться  оснащением необходимым для этого оборудованием.  Бесспорно, за установку и обслуживание качественной акустической системы администрации торгового комплекса придется заплатить, но подобные затраты при правильной организации процесса, окупаются за год.

Еще одна распространенная ошибка связана непосредственно с качеством  рекламных роликов. В силу новизны подобного способа продвижения товаров и услуг на российском рынке отдельные рекламодатели не видят разницы между рекламным роликом для FM-радиостанции и для радио-инсайд. Разместив ролик, записанный для FM-радио в торговой среде, они удивляются, почему во втором случае он не работает..

Добросовестные участники рынка аудиорекламы всегда своевременно предупреждают своих клиентов о том, что запись роликов для FM-радио и для радио-инсайд осуществляется по различным технологиям. И речь здесь уместно вести не только о самом тексте и музыкальном фоне рекламного сообщения (ведь к разным аудиториям нужны разные подходы), но и о технических нюансах записи, за которые отвечает звукорежиссер. Высокие потолки и малое количество звукопоглощающих объектов превращает в кашу ролик, записанный красивым мужским голосом в бешеном темпе. Спецэффекты, которыми обработан голос (Delay, Reverb) дополнительно ухудшают восприятие респондентами.

Производство ролика для радио-инсайд - не тот случай, когда стоит экономить. Напротив, размещение неверно записанного аудиоролика в эфире радио-инсайд может привести к обратному эффекту, который вызовет у слушателей раздражение и неприятные ассоциации с рекламируемым брендом.

Именно поэтому в штате отделов по продаже внутренней рекламы в ритейле и уважающих себя специализированных агентств по производству аудиорекламы состоят профессионалы, специализирующиеся на вопросах психологии потребителей. Один из самых распространенных примеров их работы – своеобразное «вето» на использование в аудиорекламе низкого мужского голоса, по данным исследований признанного крайне неэффективным. Дикторский текст должен звучать много медленнее и отчетливее, чем в FM-роликах, предпочтительно использовать женские, детские и высокие мужские голоса. Уровень громкости музыкального подклада должен быть минимальным. Обработка голоса – тоже минимальная (ограничимся компрессией – остальное сделает акустическая среда торговой зоны).


Примеры:

Мега-купоня - постоянно действующая акция


Прослушать ролик Мега-купоня


Планета Железяка - отдел игрушек


Прослушать ролик Планета Железяка


Хелоуин - ролик о праздничной акции


Прослушать ролик Хелоуин

Таким образом, налицо взаимовыгодное сотрудничество: владельцы и арендаторы торговых площадей эффективно используют имеющиеся ресурсы, рекламодатели получают новый, относительно недорогой канал для продвижения собственной продукции и услуг, а покупатели – дополнительный источник полезной информации.

08.04.2008



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
свернуть
23.12
16.12
09.12
02.12
01.12
25.11
18.11
11.11
07.11
29.10
28.10
23.10
14.10
30.09
29.09
23.09
16.09
09.09
02.09
26.08
19.08
05.08
29.07
08.07
02.07
25.06
19.06
10.06
07.06
03.06
27.05
19.05
15.05
13.05
06.05
ФирмА  
126
29.04
22.04
15.04
08.04
25.03
18.03
11.03
04.03
26.02
19.02
12.02
05.02
01.02
29.01
22.01
15.01
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов