19 августа 2019 г.

Look right! Look left!

Игорь Потысьев
Руководитель отдела брендинга
компании BrandAid Ukraine
Существует правило для перехода улицы. Сначала надо посмотреть налево, потом направо (для стран с левосторонним движением - наоборот). Несоблюдающий это правило рискует попасть под машину.

Аналог такого правила надо написать большими буквами на стенах в отделах маркетинга: прежде чем что-то делать, "глядим" на потребителя, потом на конкурентов, а затем "переходим улицу" - делаем маркетинговое телодвижение. К сожалению, сегодня большинство компаний-производителей не соблюдают этих элементарных правил - они вообще не смотрят в сторону потребителя. Все свое внимание большинство компаний уделяют конкурентам, а затем, исключительно на основании их действий, предпринимают свои.

В результате мало того, что все производители посылают одинаковые сообщения потребителям, так еще и на не актуальную для тех тему.

Особо показательны в пренебрежении своим потребителем два украинских рынка - водочный и банковский. Первый находятся далеко позади потребителя, второй убежал далеко вперед.

Уже давно почти все присутствующие на рынке производители выпускают водку, которую нормальный человек просто не в состоянии различить при слепом тесте.
Уже давно покупатель берет водку не на стихийных базарчиках, а в сети супермаркетов. И потому его мало волнует возможность покупки "паленой" водки (речь идет о самом конкурентном среднеценовом сегменте).
Пришло время разбивать рынок на сегменты потребителей и говорить с ними на "языке эмоций". Тем не менее, почти вся водочная реклама в том или ином ракурсе упрямо обыгрывает тему качества. Понятно, что всех "дублеров" вдохновляет пример лидера категории. Но разве повторение в своей рекламе сообщения лидера похоже на путь к успеху?

Банковская реклама, наоборот, обогнала своего потребителя, а заодно и свой сервис. Рекламные блоки заполнены роликами, где банки твердят об исполнении самых заветных желаний*. Метро и наружка забиты слащавыми картинками на ту же тему. Недавний пример, два рекламных плаката в метро, расположенных почти рядом. На одном улыбающийся папа с ребенком, жизнерадостно-бессмысленный незапоминающийся слоган и логотип банка. На втором - другой улыбающийся папа с ребенком, опять какой-то жизнерадостно-бессмысленный не задерживающийся в памяти слоган и логотип другого банка. Потребитель же, приходя в отделение, сталкивается с совсем не тем уровнем обслуживания, на который мог надеяться на основании рекламы. В результате испытывает эмоции коренным образом отличающиеся от изображенных на плакатах.

Человеку сегодня от банков нужны самые простые вещи: научите меня брать кредит или класть деньги на депозит и обеспечьте все, чтобы в самом отделении процесс происходил безболезненно. Но нет - банковские учреждения настойчиво тратят деньги на показ невероятного счастья и свободы.

Изучайте своего потребителя, говорите на его языке, не обгоняйте и не отставайте от него. А главное не старайтесь его образумить или отупить, если же, конечно, у вас нет лишних пары десятков миллионов долларов. Да и в этом случае не факт, что получится. Не верите? Спросите у виноделов, удалось ли им улучшить культуру потребления вина за последние пятнадцать лет. Заодно спросите, кто больше выиграл: тот, кто учил потребителя, или тот, кто предложил ему то, что он хотел.

Если покупатель, к примеру, хочет красненького и сладенького - дайте ему желаемое, и не учите его жить.



*Прямо золотые рыбки… А ведь какая интересная аналогия: не будете платить проценты, вместо дворца останетесь у разбитого корыта.
29.05.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов