14 октября 2019 г.

О биологической сущности интернет-сообществ



Данный текст представляет собой попытку анализа некоторых особенностей функционирования и взаимоотношений внутри рекламных сообществ методами ЭТОЛОГИИ - науки, занимающейся изучением генетических программ поведения у различных животных и человека.

В первой части этого текста показано, что, согласно этологическим принципам, инстинктивное поведение человека выражается в первую очередь в проявлении агрессивности, в стремлении к доминированию и построению иерархий. Были даны определения этологического понимания агрессии, объяснено, что агрессия неизбежна и должна обязательно выражаться, а также проанализированы формы ее проявления, реализуемые в интернет-форумах .

Доминирование
Отношение доминирование - это способ выстраивания иерархий. Предоставленные самим себе группы людей неизбежно создают внутри себя иерархические структуры. Это закон природы, напрямую доставшийся нам от предков, который служил одним из главных механизмов выживания группы как целого. Противиться ему невозможно, возможно только заменять примитивные, инстинктивные правила "самосборки" на более цивилизованные. При этом принципы построения иерархии и методы достижения высокой ступени каждый участник понимает несколько по-своему. Положение усугубляется тем, что "представители рекламного цеха" в большинстве своем люди с особой душевной организацией, весьма чувствительные в вопросах доминирования (посмотрите, какие страсти кипят на конкурсах и особенно после них :-). Можно вспомнить, в частности, высказывание Александра Бренера про Канны (цитирую со слов Романа Фирайнера): "Фестиваль наживается на нашем тщеславии". Именно поэтому, например, разругав на все корки ММФР, все дружно собираются на следующем в том же составе (чтобы также традиционно поплеваться после :-). «Тщеславие» в данном случае имеет несколько иную природу, чем обычное бытовое понимание этого слова - это лишь одна из форм борьбы за доминирование (например, в подростковой группировке способы «реализации» совсем другие).

Как и в случае возникновения агрессии, создание иерархической структуры в любом человеческом сообществе неизбежно. Она является следствием единственной врожденной (заложенной на генетическом уровне) программы поведения в группе. Других изначально заложенных программ у нас нет. А в отсутствие программы никакого сколько-нибудь эффективного поведения быть не может (широко известный принцип во многих дисциплинах - от зоологии до социальной психологии). Поэтому даже в самой малой группе всего из двух человек (например, в экипаже самолета) один неизбежно будет считаться "командиром", т.е. доминантом по отношению к другому.

Итак, как мы увидели в первой части текста, в рекламном мире существуют некоторые признаки, описывающие "иерархический потенциал" субъекта  - наличие фестивальных регалий, количество снятых роликов, ранг клиентов,  просто известность (зачастую - скандальная) в рядах "сообщества" и т.п. Имеется и фактическая структура иерархии (положение на служебной лестнице в агентстве, определенная иерархия самих агентств, ранг в различных творческих и не очень союзах и т.п.). Один из самых главных вопросов, который всегда занимал этологов - как, согласно каким принципам, происходит выстраивание иерархий. А также какими признаками и какими личными качествами определяется доминирование одних членов группы над другими.

Иерархии
Одним из самых серьезных выводов, которые сделали этологи, наблюдая за процессом возникновения и развития самых различных иерархических структур, является то, что ранг, который занимает субъект в иерархической пирамиде, зависит ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО от трех отличительных признаков (вывод, который во все времена вызывал наибольшие гонения на самих этологов и этологию в целом). Этими свойствами индивидуума являются:


1) Агрессивность;
2) Способность легко выдерживать чужой прессинг;
3) Умение легко оправляться от поражений.

Вот, собственно говоря, и все!
Все остальные качества у доминанта могут быть ЛЮБЫМИ. Он может быть сильным или слабым, «благородным» или «подлым», талантливым или не слишком... Способность «карабкаться» по пирамиде вверх и «закрепляться на вершине» зависит только от этих качеств!
Если бы люди управлялись ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО встроенными программами поведения, как, например, излюбленные объекты исследований этологов - бойцовские рыбки или петушиные сообщества, то вердикт любому человеческому коллективу был бы однозначен. Руководили бы им только те, кто, фактически, наиболее жаждет этого. К счастью, помимо миллионов лет свой биологической эволюции, человечество испытало и короткий (несколько тысячелетий), но чрезвычайно интенсивный период социально-культурного развития. Поэтому культурные и морально-этические качества - это единственное, что мы можем противопоставить своей «животной» натуре!

Рассмотрим чуть подробнее эти три качества доминанта в приложении на нашему объекту исследования. Об агрессивности мы уже достаточно поговорили в первой части (заметим только, что среди «видных людей» в индустрии эта особенность бросается в глаза весьма у многих, особенно если не забывать про этологическое определение агрессии).

Способность легко выдерживать чужой прессинг - качество, без которого вообще трудно функционировать любому представителю рекламной отрасли. В первую очередь это относится, разумеется, к работникам тех подразделений, которые напрямую общаются с заказчиком. Заметьте, что таковыми являются практически все «высокоранговые» работники агентства. Кстати, из этих трех качеств данное в наибольшей степени не является врожденным и может быть развито самостоятельно. Стоит отметить, что интернет-форумы можно признать одной из достаточно удобных площадок для воспитания таких навыков. Кроме того, вопросу, как освоить противоборство внешнему давлению, посвящено множество специальной литературы, всевозможных тренингов и курсов.

Умение легко оправляться от поражений в гораздо большей степени зависит от психологического типа человека. Для тех, кто способен развиваться в этом направлении, определенную пользу могут принести всевозможные конкурсы и фестивали. Конечно, основная их функция (с этологической точки зрения)служить «ристалищем» для демонстрации и подтверждения своего ранга (полный аналог ритуальных боев у животных). Следует только учесть, что свои доминантные признаки при этом демонстрируют не только конкурсанты-победители, но и сами организаторы (тем более, что это нередко одни и те же :-)любое публичное появление на подобном мероприятии служит именно такой цели. Вместе с тем конкурсы, в полном соответствии с «олимпийским принципом», способны приносить пользу и "проигравшим" участникам - как один из способов воспитания в себе «третьего качества» :-)!
В целом, большинство рекламных работников в достаточной мере обладают этим качеством, что является, в частности, одной из причин массовой «текучки» в среде рекламных агентств.

Таким образом, не умаляя важности двух других свойств, мы видим, что именно агрессивное поведение является одним из самых определяющих качеств доминантов в рекламном мире.
Для иллюстрации в очередной раз хочется напомнить, как проходят большинство обсуждений на Составе. Если не касаться флеймов, возникающих в «посторонних», т.е. в нерекламных топиках, то основных типов обсуждения три:
А) Безусловно хорошая работа известных авторов. В этом случае, как правило, постов в обсуждении немного, они весьма короткие и, несмотря на в целом доброжелательный тон, довольно однообразные. С этологической точки зрения - это выступление признанного доминанта.
Б) В чем-то спорная работа от известных авторов. Обсуждение бурное, со значительным количеством полярных оценок и возникновением попыток «локальных турниров» («покажи портфолио» :-). С этологической точки зрения субдоминанты видят некоторую «слабость» доминанта и, пользуясь безопасностью (анонимностью) форума, предпринимают «атаки» (с целью хотя бы локально изменить отношение доминирования и выразить накопившуюся агрессию, что в случае «А» затруднительно, хотя и встречается).
В) Слабая работа малоизвестных авторов (очень часто«провинциальных»). Полное раздолье для «комментаторов». Активная демонстрация своего положения и агрессивных выпадов от субдоминантов к нижестоящим субдоминантам (дискуссия часто принимает  достаточно неприглядные формы).

Небольшая ремарка. После того, как был написан данный текст, в журнале "Индустрия рекламы" , а затем и на Составе была опубликована статья «10 звезд BBDO».
В ней, в частности, были приведены 10 критериев оценки компетентности сотрудника BBDO (давших название самой статье):

  • Улучшает работу агентства.
  • Клиенты его любят.
  • Мы, а не «я» (командный игрок).
  • Ищет решения, а не виновных.
  • Хорошо излагает свои мысли и презентует работу.
  • Не почивает на лаврах. Всегда движется вперед.
  • Излучает энергию и энтузиазм, а не пессимизм и уныние.
  • Доводит дело до конца.
  • Действует в верном направлении.
  • Быстро восстанавливается после неудач.
Отметим пункты: «Ищет решения, а не виновных», «Излучает энергию и энтузиазм, а не пессимизм и уныние», ну и, разумеется, последний пункт – «Быстро восстанавливается после неудач». Хорошо видно, что это как раз качества 2 и 3 «активных завоевателей иерархий». Таким образом, на очень конкретном примере очень конкретного агентства мы снова приходим к выводу, что именно агрессивность является самым основополагающим качеством «высокопоставленного» рекламного деятеля, отличающим его от других. Еще раз напоминаю – к «агрессивным» мы причисляем субъектов в этологическом, а не бытовом смысле. Это может достаточно интеллигентный и внешне весьма мягкий человек, при этом чрезвычайно активно пытающийся проявлять все признаки доминирования (от, например, собственных портретов на профессиональных сайтах, до руководства большинством профильных «мероприятий»).

Основные типы иерархических структур
С этологической точки зрения наиболее удобный и адекватный объект для изучения иерархических структур - сообщества различных видов приматов (помимо наибольшей генетической близости к человеку они, что более важно, обладают наибольшим сходством среды обитания с первобытным человеческим стадом).
В соответствии с уже описанным принципом, методы выстраивания внутренних отношений напрямую зависит от физической «вооруженности» вида. Например, сообщество наиболее «мощных» представителей человекообразных - горилл, имеет простую «пирамидальную» организацию, на вершине которой находится один-единственный иерарх (с седой спиной). Такое построение достаточно устойчиво и меняется, в основном, лишь под действием возрастных изменений ее участников. Подобные структуры встречаются в человеческом обществе. Но они характерны, скорее, для небольших организаций. Достаточно сложные, обширные и относительно открытые системы, такие как интернет-сообщества, функционируют на основе более сложных принципов.


Наши биологические предки весьма сильно отличались от могучих, живущих в основном в лесах горилл (являющихся при этом еще и вегетарианцами). Во-первых, средой их обитания: это была саванна. Во-вторых, способом пропитания - собирательством, ловлей мелких животных, поеданием падали. Т.е. источники продовольствия у них были вызывавшие наибольшую конкуренцию среди жителей саван. Это предопределило исключительно коллективный характер проживания наших предков и весьма сложную и жесткую иерархическую структуру внутри стаи.
По образу жизни среди современных жителей африканских саван наибольшее сходство с нашими предками имеют собакоголовые обезьяны. У павианов-анубисов во главе стада находится не один старый самец-иерарх, а несколько «патриархов». В одиночку поддерживать иерархию в их довольно обширных и разнородных стаях не удается. В более молодые годы патриархи вели активную борьбу за  доминирование в среде своих сверстников. Полученный ими в это время опыт показывал, что доминирование они друг другу никогда не уступят. Поэтому они образовывали некие подобия союзов и коллективно завоевывали и удерживали свое иерархическое положение. По мере продвижения наверх их ряды таяли, исключая менее агрессивных и хуже приспособленных особей. И в последствии, когда они оказывались «на вершине», их главным занятие в жизни становилось ее удержание - отпор более многочисленным субдоминантам, которые с каждым днем все более решительно начинали штурмовать новые ступени.

Внутри группы патриархов отношения по настоящему «дружескими» назвать нельзя, особо большого доверия нет, но и враждебности не наблюдается. Что самое интересное - достигнув наивысшего положения, патриархи отнюдь не облегчают себе жизнью. Напротив, вся жизнь их теперь начинает проходить в непрерывных сомнениях, не пытается ли кто-либо из «более низких» особей покусится на их власть. Все больше и большее время они начинают проводить за занятиями, демонстрирующими его высокий ранг (от простейшего занимания самых высоких в округе мест, до ритуальных демонстрации оскала или похлопывания себя по гениталиям).
Единственной отрадой у подобных стариков-иерархов становятся детеныши среднего возраста.

Отношения главных доминантов и молодежи
Итак, наиболее гармоничные отношения у главных иерархов складываются с молодыми представителями стада. Они уже отошли от своих матерей (в каком-то смысле «семьи» во внутристадном понимании), но, вместе с тем, еще не представляют еще никакой угрозы иерархическому положению патриархов. Пока будущий патриарх поднимался по иерархической лестнице, молодежь его совершенно не интересовала (за исключением, разве что, редких игр с более младшими детенышами своей матери). Но теперь у него включается в работу еще одна врожденная программа, согласно которой он начинает «учить жизни» тех, кто наиболее восторженно воспринимает его в стаде. «Молодежь» в этом смысле наиболее подходящий объект. Они, напомню, совершенно безопасны для него, и, вместе с тем, готовы внимать ему с наибольшим воодушевлением: старый самец, патриарх, могучий, страшный и недоступный для других, является одновременно добрым и отзывчивым для них!
Поэтому он с удовольствием возится с ними, подробно показывает, как добывать пищу, докапываться до глубоких источников и т.п., т.е. учит всему, что связано с ВЫЖИВАНИЕМ в этом мире.
В свою очередь у детенышей тоже имеются свои врожденные программы. Это реагирование  на того, кто «выглядит как тот, кому следует подчиняться» (с седой гривой и длинными клыками), кто смотрится «как его отец» (отцами в стаде становятся, в первую очередь, главные иерархи) и программа «учебы у того, кто имеет такой вид». Иными словами, это программы равнения на Вождя, Отца и Учителя.
Вместе с тем, для остальных членов стада также начинает работать подкрепляющий сигнал - ведь Вождь - это обязательно «облепленный детьми самец» (вспомните традицию изображений на парадных портретах различных Вождей человеческого стада). Следовательно, такое поведение иерарха еще больше укрепляет его в позиции Вождя.
Но подобная программа у патриарха продолжает действовать лишь до того момента, когда подросший детеныш начинает проявлять первые настоящие успехи в самостоятельной жизни. В этот момент отношение к нему резко меняется, и он быстро становится «наглым юнцом», «незаслуженно метящим на вершину, которой он недостоин».

Конечно, в рамках данного текста удалось лишь немного затронуть отдельные понятия и выводы этологии. Этологам известно множество иных врожденных программ, знакомство с которыми может принести неоценимую пользу любому, кто имеет отношение к рекламе.
Я же пытался решить лишь одну очень узкую задачу - показать, что большинство мотивов поведения участников интернет-форумов имеет глубокую биологическую подоплеку. Это необходимо учитывать всем читателям форумов, которые зачастую чрезмерно эмоционально реагируют на отдельные высказывания других посетителей.
Но, вместе с тем, мне хочется еще раз напомнить, что нас и австралопитеков, у которых сформировались эти программы, разделяет миллионы лет развития. И это позволяет надеяться, что мы все-таки способны оторваться в своей современной жизни от своих древних привычек и реализовать в рамках взаимных дискуссий хотя бы некоторые достижения человеческой культуры.

И последние, всем, кого заинтересовала этология как научная дисциплина, ее возможности и приложения к рекламной практике, я очень рекомендую подробно познакомиться с материалами сайта  http://www.ethology.ru/ . На, нем, в частности, вы найдете большинство работ, которые я использовал при написании данного текста.



КРЕАТИН
17.10.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов