22 мая 2019 г.

Что ждет российских молочников, если борьбу за потребление молока включатся рекламисты

Михаил Дымшиц
Генеральный директор
консультационной компании "Дымшиц и партнеры"
В результате многих факторов в России в последнее время стало снижаться потребление цельного молока (около 5% за последний год) и тут же из уст вице-премьера Виктора Зубкова прозвучала инициатива начать рекламную кампанию по аналогии с аналогичной американской кампанией "Milk Got", проводящейся с 1993 года. Будучи одной из самой известных рекламных кампаний эта кампания упоминается практически в любом учебнике по рекламе и креативу как пример большого рекламного успеха. Хотя при проверке тезис об эффективности этой кампании оказывается большим обманом производителей и общественности. Несложный анализ демонстрирует наличие устойчивого негативного эффекта от этой кампании, начатой в 1993 году: с началом кампании потребление цельного молока перестало зависеть от доли детей в населении, а стало снижаться ускоренными темпами, хотя должно было стабилизироваться.

Как видно из графика, потребление цельного молока в 1960-1992 годах в США в прямую зависело от доли детей до 15 лет в населении. Наличие такой зависимости не вызывает ни малейшего удивления, так как большинство взрослых по физиологическим причинам не может переваривать цельное молоко (с возрастом снижается выработка фермента, обеспечивающего створаживание молока в желудке, необходимое для переваривания), и значительная часть потребляемого молока приходиться на детей. Могло бы вызвать удивление разрыв этой связи с 1993 года, когда несмотря на стабилизацию доли детей в население на уровне около 21% падание потребление молока не только не стабилизировалось, а даже ускорилось и потери составляют на сегодняшний день около 20%. Могло бы, но не вызывает, так как известно, что именно в 1993 году стартовала кампания "Milk Got" и давшая вполне ожидаемый эффект рекламирования социально "низкого", детского под контролем взрослых, поведения: падение потребления.

Пример кампании Milk Got является очень хорошим примером, когда непонимание базовых причин происходящих процессов в изменении потребления вызывают в лучшем случае бессмысленные, а в демонстрируем случае и еще и крайне вредные, коммуникативные усилия и немалые финансовые затраты ($0,03 с каждого проданного галлона молока). Нет ни малейших оснований ожидать, что в России аналогичная кампания даст другой эффект, так как активное потребление молока в России является признаком не только "детского", но и бедного населения, что вряд ли повышает привлекательность потребления цельного молока.



Учитывая интенсивные процессы изменения структуры потребления в России, переход от "микояновского меню" (белково-углеводно-алкогольная диета) к иной, более полезной структуры питания (увеличение доли овощей и фруктов, меньше рафинированных углеводов, отказ от тяжелого алкоголя в пользу вина и пива и т..д.), стимулированный локальным скачком цен на основные продукты питания (на сегодняшний день наблюдается быстрое снижение цен, в среднем на 20% за месяц, биржевых цен на базовые продукты), подобные инициативы - рекламирования потребления падающих товаров - будут возникать с пугающей доброжелательного наблюдателя периодичностью. К сожалению, ни одна их этих кампаний не будет обладать никакими эффектами, кроме негативных.

Рост благосостояния и развитие рынков приводит к существенным изменениям повседневного потребления, уменьшению объема домашней готовки и снижению потребления базовых продуктов - муки, хлеба, молока, сахара - и росту потребления товаров с высокой степенью переработки и высокими потребительскими качествами. Для рынка молока это рост потребления кисломолочных продуктов (наблюдаемый в России уже в течении почти десяти лет) и сыров, для хлеба это переход от хлеба хлебозаводов к выпекаемому на месте продажи, отказ от сахара и муки компенсируется ростом потребления кондитерских изделий и т.д. Безусловно, обеспечение такого изменения потребительских предпочтений требует значительных инвестиций и упорной работы, но остановить эти процессы невозможно. Но приносить себе дополнительные убытки рекламированием молока производители базовых товаров уж точно обязательств перед рекламной индустрией не имеют.
19.08.2008



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
свернуть
23.12
16.12
09.12
02.12
01.12
25.11
18.11
11.11
07.11
29.10
28.10
23.10
14.10
30.09
29.09
23.09
16.09
09.09
02.09
26.08
19.08
05.08
29.07
08.07
02.07
25.06
19.06
10.06
07.06
03.06
27.05
19.05
15.05
13.05
06.05
ФирмА  
126
29.04
22.04
15.04
08.04
25.03
18.03
11.03
04.03
26.02
19.02
12.02
05.02
01.02
29.01
22.01
15.01
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов