21 мая 2019 г.

Как перестать получать удовольствие от гонок или сказки 1001 знака

 

31 июля 2007г. на Составе был опубликован бриф конкурса «Молодые креаторы» им. Юрия Заполя в рамках XVII Московского Международного Фестиваля Рекламы «Red Apple 2007» .
Бриф был обширным, эмоциональным и весьма запутанным (непонятным) – если судить по отзывам комментаторов. Поэтому организаторы Wordshop - образовательного проекта BBDO провели 15 августа встречу с одним из авторов этого задания – Сергеем Селиверстовом, копирайтером, разработчиком рекламных кампаний и социальных программ, в том числе и для Главного управления ГИБДД МВД России. Читателям Состава он знаком как организатор и творческий директор «конкурса позитивной профилактики «Крылатые Слова» .

Это его вторая попытка развернуть широкие рекламистские массы к «позитивному отношению» (или «сврехоптимизму», как говорит сам Сергей Селиверстов). Предыдущая окончилась несколько неопределенно. По крайней мере в рамках Состава, единственным ее результатом оказалось публикация отдельных фраз, созданных окрыленными позитивным настроем читателями Состава. Оптимизм самого Сергея Эдуардовича за это время не только не угас, а только значительно вырос, что с удовольствием отметили все участники мероприятия. При этом вопросы, прозвучавшие на самой встрече, практически полностью соответствовали просьбам прояснить неясные места, высказанные читателями Состава:

1) Вопрос: - Какова целевая аудитория? («На дороге встречаются самые разные водители, кто наша ЦА»):
Ответ: - Нам не удалось выделить четкой целевой аудитории, к которой нужно обращаться. Теоретически существуют группы особого риска, такие, как молодые люди, недавно «получившие» права вместе с хорошим автомобилем. Но в идеале мы должны обращаться ко всем водителям, тем более что превышает скорость сейчас практически каждый.
2) Вопрос: - Цель коммуникации? («С каким ключевым сообщением мы обращаемся к водителям?»)
Ответ: - У нас нет однозначного сообщения, с котором мы будем обращаться к людям. Так что вам самим придется заняться разработкой потребительского инсайта, который ляжет в основу кампании.
3) Вопрос: - Форма подачи - что означает «Текст до 1000 знаков», который требовался в задании? («А, на какие форматы нужно ориентироваться? Можно ли сделать только наружку без прессы?»)
Ответ: - Основной упор нужно сделать на наружку и амбиент, которые планируется реализовывать в первую очередь. Большое внимание будет уделяться статье (максимальной объем 1000 знаков); цель - проверить жизнеспособность идей без графического сопровождения. В перспективе планируется разработать радио ролик, так что можно подумать и об этом.
4) Вопрос: - Каков общий стиль сообщения? («Что вы подразумеваете под «непроблемной коммуникацией?»)
Ответ: - Не нужно пугать людей кровью, шрамами или обещаниями неминуемой смерти, как следствием превышения скорости. Попытайтесь позитивно убедить людей, что спокойная езда является ценностью и может приносить удовольствие даже большее, чем участие в гонках на улицах города.

Как видите – кроме хорошего («позитивного») настроения эта встреча дала не слишком многого. ЦА рекламы неизвестна, основной «посыл» - тоже. Цели появления в рамках «Молодых креаторов» «литературного конкурса» также не слишком ясны (не совсем понятно, зачем человеку, пишущему книги про социальную рекламу, такое обилие текстов на данную тематику :-).

Похоже, организатором конкурса им. Юрия Заполя все-таки следует определиться, что является целью всего мероприятия – создание реального рекламного продукта, приносящего определенную пользу каким-либо организациям или персонам, или же все-таки реальным тренингом/отбором для Каннского конкурса. Ведь во втором случае и бриф, и сами работы необходимо делать на английском языке, адекватное владение которым уже не раз становилось серьезным «камнем преткновения» для отечественных участников. Кроме того, без принятия данного принципа членам Большого жюри будет достаточно затруднительно самостоятельно оценивать все достоинства работ конкурсантов (особенно, если «литературная составляющая» вдруг появится и на втором этапе конкурса :-).

Однако общая задача данного брифа прочитывается вполне однозначно – добиться с помощью «положительной мотивации» снижения числа нарушений скоростного режима. Получится ли на основе такой парадигмы убедить водителей «получать удовольствие от неспешной езды еще большее, чем от гонок» - неясно. Точно можно сказать лишь одно - «позитивный настрой», несомненно, приведет к созданию рекламы, способной вызвать улыбки!

P.S. Участники  Wordshop так сформулировали для себя текущую задачу: «Тише едем – будем в Каннах». Да, «Птица-тройка» российское рекламы весьма неспешно двигается в этом направлении. И сможет ли «...доехать это колесо» до Лазурного берега и когда – сказать трудно. В конце-концов Россия всегда считалась родиной слонов, а не львов.
И если «купить слона» наша индустрия уже вполне способна, то львов надо добывать. И самый большой оптимизм для отрасли в целом возникнет, если это окажется по силам именно молодежи. Пожелаем им удачи!

 

КРЕАТИН

 

Текст составлен на основе материалов, предоставленных координатором проекта Wordshop BBDO Виктором Курастиковым
21.08.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов