19 августа 2019 г.
Часть первая.

Абонентское PR-обслуживание. Часть вторая.

Роман Масленников
партнер ПРОСТОР: PR & Консалтинг

Пакеты под микроскопом

Хозяину на заметку: Как выбирать PR-пакеты

 

Абонентское PR-обслуживание в агентстве сводится к тому, чтобы с разной степенью интенсивности представлять клиента в информационном поле. Интенсивность напрямую зависит от сумм, перечисляемых в качестве оплаты «за услуги в области связей с общественностью». Если присмотреться к предлагаемым PR-услугам в виде так называемых PR-пакетов повнимательнее, то можно рассмотреть их «градус жирности», «калорийность» и даже «вкус с запахом», а также – что «не каждый PR-пакет полезен».

Три пакета

Как правило, в PR-агентствах предлагают именно такое количество услуг по абонементу. Минимальное количество, которое я встречал – один, максимальное – пять. Расчет здесь, как не сложно догадаться, идет на привычную глазу «торговую линейку» продуктов питания, таких как молоко с разным процентом жирности. Это делается для того, чтобы было интуитивно понятно, что такое мало и что такое много.

Замечено, что клиенты PR-агентств никогда не берут самые «легкие» PR-пакеты. Это происходит то ли от того, что они называются не очень привлекательно («Вакуум», «Серебро», «Новичок» и др.), ведь с них агентство имеет мало прибыли, а трудозатрат кладется столько же, сколько и на «жирные»… Скорее всего, PR-пакеты малой интенсивности не пользуются популярностью из-за того убеждения, что если ты начал вкладываться в продвижение, лучше не экономить. И далее мы увидим, почему. Среди клиентов PR-агентств соблюдающих диету очень мало.

PR-пакет «диетический» - «заморит червячка»

PR-пакет малой степени интенсивности делается для того, чтобы показать, в чем может заключатся работа PR-агентства. Зачастую он носит презентативный характер или, в крайнем случае, контракты по нему могут заключаться разве что только в рамках испытательного срока. И то, новое для клиента PR-агентство вряд ли будет ограничивать себя тем небольшим спектром услуг, которые предоставляется по диетическому PR-пакету. Теперь посмотрим, что это за «обезжиренные PR-услуги»? 

Сразу скажу, что чего-то необычного и оригинального среди них нет:

Составление базы СМИ. База может формироваться с нуля или быть передана в зачаточном состоянии от клиента, который так или иначе, если он давно работает в своей сфере, контактирует с журналистами. Составление основной базы может занимать не более недели. Однако ее расширение, поддержание в рабочем состоянии или модерирование и, конечно, конвертация в комментарии и статьи должны происходить постоянно. 

Написание пресс-релизов по заданным или сгенерированным темам. Хорошо, когда у компании-клиента что-то происходит – есть из чего выбрать. Хотя, генерация информационных поводов на начальном этапе особого труда не представляет.

Мониторинги. Мониторинги конкурентов PR-агентство должно проводить в любом случае, подписывается оно на них или нет. Посмотреть, как продвигаются конкуренты, чтобы не повторяться или наоборот, - необходимое дело на начальном этапе сотрудничества. Другое дело, что этот мониторинг может быть сделан в не очень приглядном виде, для внутреннего пользования. В более насыщенных PR-пакетах «мониторинги» будут включать в себя больше конкурентов (обычно до пяти), а также выходы упоминаний о компании плюс под мониторящее око подпадут темы, на которые в принципе можно высказываться.    

Распространение пресс-релизов в Интернет-публикаторах. Релизоприемники – так PR-специалисты называют автоматические службы распространения пресс-релизов – способны дать гарантию выхода грамотного пресс-релиза, близкую к 100%. Это не значит, что они являются своеобразной неэффективной информационной песочницей. Интернет-публикаторы дают фирме-клиенту возможность «нарастить» имидж относительно малыми затратами. Стоит отметить, что несмотря на то, что первые релизоприемники появились в англоязычном Интернет-ареале и по идее должны быть наиболее «заинформированными», эффект от таких служб, как www.free-press-release.com, PR Leap, PressBase и другие, - дают хорошие результаты. Опыт показывает, что из-за рубежа звонят, интересуются, запрашивают дополнительную информацию на порядок больше, чем по итогам распространения информации на русскоязычных Интернет-публикаторах. Впрочем, перевод пресс-релиза и работа на иностранную аудиторию – это дела более весомых PR-пакетов.

PR-пакет «средний» - удовлетворит голод

Данный PR-пакет берут те, кто хочет хорошего продвижения, но пока не решается или боится платить «по полной»; или же те, кому удалось договориться о снижении ставки «Лучшего PR-абонемента» за вычетом небольшой порции услуг.

В общем в «среднем» PR-пакете предлагается  все тоже самое, что и в «диетическом» и немножко больше. Это «немножко» носит не линейный характер, другими словами – за относительно небольшую прибавку к цене PR-пакета «покупатель» приобретает много больше. В частности, речь идет о коммуникативной стратегии, конкурсах, антикризисные PR-коммуникации и многое другое. Также в рамках этого PR-пакета клиент получает законный шанс видеть мониторинги упоминаний своего имени и конкурентов в более полном и презентабельном виде плюс небольшую аналитику.

Коммуникативная стратегия. Это программный документ, который формирует информационную политику фирмы, минимум, как правило, на 1 год. Для того, чтобы его подготовить, необходимо проинтервьюировать топ-менеджеров компании, исследовать ближайшее окружение - конкурентную среду, специализированные СМИ и темы, на которые они пишут; выяснить план ближайший Событий в отрасли и, конечно, построить прогнозы и выдвинуть гипотезы продвижения. Потом главной задачей PR-агентства становится добиться того, чтобы Коммуникационная стратегия была воспринята именно как Образ действий на ближайший год, а не в качестве «умного бреда», необязательного к прочтению.

 

Конкурсы со СМИ. Когда PR-агентство наделено более широкими полномочиями, нежели чем просто «технический исполнитель», оно начинает творить. И вместе с газетами и журналами уже можно работать не просто по поводу размещения комментариев экспертов и статей, но и придумывать разные акции вроде конкурсов, викторин или «горячих линий». Благо времени на их реализацию резервируется по определению больше, чем на «экономичный» PR-пакет.

ТВ и радио. Телевидение только на первый взгляд кажется дорогущим и неприступным, будто там никак нельзя показывать спикеров безвозмездно. В большинстве случаев это так, но фишка PR-агентства в том, что оно демонстрирует только эксклюзивные решения характера executive search. Целенаправленное настойчивое продвижение одного спикера в конкретную передачу с конкретной темой – даже это дает свои результаты рано или поздно. В рамках данного PR-пакета агентство может, например, взять в свое поле мониторинга пункт – новые телепередачи. Попасть туда на взлете их рейтинга вполне реально. На радио примерно схожая ситуация с той лишь разницей, что новых передач там появляется меньше, а возможностей попасть в уже идущие – больше. Вероятность попасть туда в рамках «среднего» PR-абонемента очень велика.

«Живые контакты» с журналистами. В рамках «среднего» PR-пакета у сотрудников агентства опять же есть время на более обстоятельное налаживание контактов с прессой. Наиболее эффективными считаются личные контакты с пишущей и снимающей братией, попутно превращающиеся в мини-интервью и мини-исследование. По окончании допроса с пристрастием на тему «что вам интересно услышать от нас?» идеальным завершением будет вручение подарка от компании-клиента. Идеи сувениров для журналистов также могут подсказать сотрудники PR-агентства…

PR-консультирование. Только PR-агентство может быть отличным наставником для PR-менеджера компании-клиента. Никто кроме него не поймет чаяния внутрикорпоративного коллеги-специалиста. Но PR-консультант агентства – это не только психотерапевт для внутреннего PR-менеджера, но и тренинг-менеджер перед теле- и радио- эфирами, немножко спич-райтер (только тезисы и повестка дня, не более), а также рефери между спикером и журналистом в процессе интервью.

PR-консультирование, если заказывается отдельно, измеряется в часах. В абонентское же обслуживание оно входит по умолчанию.

Делая выводы по данному PR-пакету, можно сказать, что в его рамках агентство может продемонстрировать, на что оно способно и в чем его конек. Это могут быть и PR-конкурсы, и антикризисный PR, и мониторинги конкурентов с блестящей аналитикой, и даже, может быть – идеи и дизайн корпоративных сувениров и годовых отчетов! В дальнейшем, если компании-клиенту будет интересно усилить работу на «коньковых» направлениях, агентство оформит их в рамках отдельных договоров.

PR-пакет «элитный» - может вызвать отрыжку

Элитный PR-пакет берут не глядя, как самый лучший, мысленно соглашаясь с Черчиллем. «Мне не надо всего, мне нужно самое лучшее» - говорил английский политик. Но клиент все равно получает в рамках наилучшего PR-пакета именно все на что способно PR-агентство, и много. Почему? Да потому что оно одухотворено доверием, и вследствие этого творит невероятные, на первый взгляд вещи.

…А в это время чувство счастья клиента постепенно притупляется и –начинает хотеть большего. Слава – продукт PR-деятельности – действует как наркотик.

…Есть еще одна нелицеприятная сторона сотрудничества на лучших условиях, которая также начинает проявляться спустя некоторое время. Клиент считает, что у него есть право теребить тебя по каждому поводу. А что делать PR-агентству? – Только утешаться мыслью, что «VIP-клиент всегда прав». Поэтому агентство должно решить, соглашаться ли оказывать PR-услуги по полной программе большому количеству клиентов?

А из-за чего же возникают такие «трогательные», эмоциональные отношения в рамках лучшего PR-пакета? Что получает клиент «конкретно по пунктам», так сказать? На самом деле - тоже самое, что и в «среднем» PR-пакете, плюс:

+ Однозначное присутствие на федеральном ТВ. Даже не обсуждается. Любыми способами.

+ Ко-брендинговые акции – установление руками PR-агентства связей в смежных отраслях, поиск партнеров для компании клиента по продаже услуг, развитию бизнеса и др.

+ Советы по «маркетингу» - советы как привлечь и удержать клиентов на основе опыта, который был приобретен в других отраслях.

+ Экспертиза внутренних коммуникаций (коммуникационный аудит). Прежде всего, это нужно самому PR-агентству – быстро получать информацию от клиента по запросу, мобильность, одним словом. Но отстраивать ее вручную в более простых, «диетических» отношениях, не имеет смысла. К тому же это слишком дорогое удовольствие.

+ Много консультаций в он-лайне. Теперь, когда сотрудничаешь по полной программе, уже не скажешь «подождите завтра» и не сделаешь себя «невидимым» в айсикью. К счастью или к сожалению – решать вам.

+ Элементы GR. Когда бизнес клиента большой, что и может определить выбор лучшего набора PR-услуг, он неизбежно выходит на уровень отношений с государством. PR-агентство может помочь клиенту и с этим вопросом, но, правда, только на начальном этапе, так как отбирать хлеб у коллег из GR-агентств со своими пакетами будет непосильно и «между делом».

Ну и в качестве очень специального бонуса PR-агентство может даже начать пользование услугами продвигаемой фирмы и рекомендовать ее своему кругу как надежного партнера. И это неизбежный «Стокгольмский синдром», потому что, не веря в качество и ценности того, что продвигаешь, качественно заниматься им нельзя.

PR-десерты и PR-аперитивы

Что может сопутствовать PR-пакетам? Во-первых, возникающие из ниоткуда, призраки интегрированных маркетинговых коммуникаций: поиск выставок и семинаров, где можно порекламироваться, дизайны рекламных проспектов, создание, наполнение содержанием и продвижение сайтов; фотосессии, ведение корпоративных блогов, а также - переводы, спичрайтинг для топ-менеджеров среднего звена, расшифровки стенограмм и диктофонных записей, подготовка корпоративных изданий, доставка спикеров в студии ТВ и радио… В общем, все то, что у PR-менеджера внутри компании называется «общественно-полезная нагрузка». Чем не повод спихнуть эту «грязную работу» на PR-агентство?

Если же агентство самостоятельно выйдет с такими инициативами, это будет считаться своеобразным десертом или аперитивом, в зависимости от того, вначале и или под занавес сотрудничества это было предложено.

Результаты абонентского PR-обслуживания: «Кому добавку?»

Работа PR-агентства в рамках абонентского обслуживания носит характер, при котором внутреннему PR-специалисту нет нужды держать руку на пульсе меняющейся картины дня. PR-агентство выступает как дополнительные рабочие руки и первичный сборщик информации, приносящие результаты в виде запросов от СМИ на комментарии, интервью, статьи, репортажи и проч. Помимо этих видимых результатов – вышедших публикаций, которые можно представлять всем сотрудниками на Доске почета, партнерам, клиентам, инвесторам, учредителям и т.д. – PR-агентство добивается для клиента компании статуса Эксперта. Журналисты привыкают обращаться к компании, находящемуся на постоянном PR-обслуживании у агентства, как к компетентному лицу, имеющему свою точку зрения. Этот статус позволяет журналиста рекомендовать ее своему кругу – дружественным журналистам. И не будем забывать о том, что журналисты еще и общаются с потенциальными клиентами и партнерами тех, у кого они привыкли брать комментарии. Для наглядности приведу пример диалога, близкого к реальному:

Журналист (интервьюируя финансового директора завода, у которого проходит камеральная проверка налоговой службы): «А пользуетесь ли вы услугами аудиторов, они помогают оптимизировать затраты, если заказать инициативный аудит…»

Финдиректор завода: «Может быть, вы мне кого-нибудь порекомендуете, если вы такая умная?»

Журналист: «Я часто общаюсь со следующими людьми из таких аудиторских компаний: A, B, C и D. Cами выбирайте»

Финдиректор завода: «Спасибо, записываю контакты».

Так или иначе, спикеры близких структур встречаются на страницах изданий. «Если это соседство будет постоянным – почему бы не познакомится лично?» - могут задаться вопросом они.

Война войной, а питание – по распорядку

Public relations development – как видно из перевода - это процесс. В процессе абонентского обслуживания эта мысль должна планомерно доноситься до клиента – для его же пользы! Никакая "PR-акция" и тем более рекламная кампания не заменит планомерного компостирования мозгов различным целевым аудиториям в рамках абонентского PR-обслуживания. Согласитесь, один раз на 8-ое марта подарить женщине цветы, это не тоже самое, что весь год ее баловать всевозможными знаками внимания.

Какие же еще плюсы у абонентской PR-работы перед разовыми PR-акциями? Под разовыми пиар-акциями я подразумеваю пресс-конференцию, презентацию, распространение одного-единственного пресс-релиза и ... тоже самое абонентское обслуживание в рамках менее 3-х месяцев как бы в рамах «испытательного срока».

Абонентское PR-обслуживание представляет собой последовательную витаминизацию информационного пространства именем клиента. Если вы начали этот курс, то для полноценного эффекта его следует продолжить. Иначе, можно ничего нового и не почувствовать. Рассмотрим это подробнее.

Чем опасна PR-голодовка по абонементу?

В принципе, с PR-иглы слезть можно, но зачем? Следующие заходы, когда все начнется сызнова, будут даваться все сложнее, и не факт, что с одним и тем же доктором (понравившимся менеджером проекта)…


- PR-агентству не надо будет снова "раскачивать" и мозолить глаза журналистам экспертными мнениями своих клиентов.

- У PR-агентства не будет даже желания искать аналогичных клиентов в той же отрасли, среди тех же отмониторенных конкурентов бывшего клиента.

- Не будет повышения цен. Договор на абонентское PR-обслуживание обычно заключается на год. В других случаях агентство имеет право и повысит цены для «непонимающего» клиента.

Последние два пункта могут показаться некоей местью, но даже и в этом случае она носит поучительный, профессиональный характер. Чтобы, по крайней мере, с коллегами PR-агентства «непонятливые» клиенты так не поступали.

В общем, краткосрочный PR, это не PR вовсе, так как противоречит своей изначальной сути: планомерному установлению деловых отношений с заданными целевыми группами. Какую степень интенсивности изберет для себя будущий заказчик PR-услуг, зависит от нескольких факторов: желаемой скорости продвижения, бюджета, соблюдения информационной диеты, понимания конкурентной среды и, конечно, способности PR-агентства убеждать в необходимости сотрудничать именно на основе PR-абонемента. Именно абонентское PR-обслуживание – прямой шаг к построению Репутации.

13.06.2007



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
свернуть
18.12
06.12
04.12
27.11
20.11
07.11
16.10
09.10
03.10
25.09
18.09
04.09
28.08
22.08
21.08
14.08
31.07
24.07
17.07
10.07
03.07
26.06
19.06
13.06
08.06
31.05
29.05
28.04
17.04
03.04
27.03
20.03
13.03
20.02
06.02
30.01
23.01
16.01
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов