Автомобильная реклама: 10 способов спустить рекламный бюджет

Гряцких Алексей

Под эти планы выделяются соответствующие маркетинговые бюджеты, которые при умелом использовании должны вроде как обеспечить увеличение продаж автомобилей в рамках годового плана. Точно так же, автодилеры выделяют свои N% от годового оборота на то, что в конечном счете должно бы дать хорошие продажи и обеспечить увеличение доли рынка.

К подобной трате денег все стараются подойти максимально творчески, и многим удается очень красиво спустить выделенные средства при практически нулевой отдаче. Надо сказать, это не такой уж простой процесс и требует определенного навыка. Ниже я приведу 10 способов, с помощью которых бюджет, выделенный на продвижение автомобильной марки, можно легко и красиво промотать.

Способ 1. «Just in time»

Если выходит новая модель, а у вас ограничена квота и возможны перебои с поставками, то это не повод замахиваться на святое и перекраивать утвержденный в штаб-квартире рекламный бюджет. Не беда, что количество доступных машин быстро сойдет на нет, и что клиенты не станут записываться в очередь, а уйдут к другой модели и другой марке. Не беда, что ваше рекламное сообщение будет сотрясать воздух. Главное – это освоение бюджета и соблюдение сроков масштабной кампании. Дилеры это тоже должны понимать, поэтому они обязаны поддержать почин макетами в прессу и наружкой по модели, которой у них не будет в наличии еще месяца три.

Способ 2. «Приоритетное направление»

Если вы выводите на рынок модель, которая мало того, что на 210% будет мегабестселлером, но еще и будет обласкана СМИ, которые не устанут о ней писать и через год, то рано радоваться. Любая новинка должна сопровождаться сильнейшим рекламным давлением, поэтому чем сильнее вы вложитесь в прессу, наружку и ящик, тем лучше. На время проведения данной кампании вы должны забыть, что на машину уже выстроилась годичная очередь, что продажи модели класса «D» никак не впишутся в намеченный годовой план, а про «паркетник» покупатели давно уже забыли. Главное – освоить бюджет и отчитаться за него перед штаб-квартирой.

Способ 3. «Назло врагам»

Если вы выводите на рынок модель, которая прессой будет гарантированно утоплена в помоях из-за ее качества сборки, тесного салона, мерзкого интерьера, отвратительной управляемости и безумной цены, то рекламная кампания должна быть как можно пафосней и масштабней. Вражеские голоса СМИ надо перебить мощным информационным давлением. А чтобы это получилось как можно убедительней, то сроки проведения кампании должны совпадать с выходами тестов нашей модели, а еще лучше с краш-тестами, где она торжественно получит 2 балла из 16. У продажных журналистов не будет ни единого шанса, если на следующей странице будет красивая полоса, где будет написано «комфортная, надежная и безопасная».

Способ 4. «Освоим ударными темпами!»

Как вы помните, главное – это сильное информационное давление и освоение бюджета. И чтобы сильно давить, надо быстрее осваивать. Поэтому полугодовой бюджет надо обязательно слить за два месяца. Этому способствует грамотное медиапланирование. Все незаслуженно игнорируют журнал «Лиза», но вы исправите эту ошибку. А еще стоит сделать кампанию с тизером: хотя клиенту это ничего не даст, зато бюджет будет осваиваться быстрее, и рекламное агентство скажем вам «спасибо».

После чего можно пойти двумя путями. Первое – это пойти на перерасход в надежде не получить известно чего от владельцев компании в конце года. И второе – заняться сокращением издержек, например, отменить дилерам обещанные компенсации и вкатить им штрафы. А дилерам стоит урезать фонд зарплаты персоналу, заодно и проверите насколько лояльны сотрудники. Тогда не только бюджет будет освоен сверх плана, но и будет чем заняться дополнительно.

Способ 5. «Красота спасет мир»

Если у вас известная российская марка, а продажи идут все хуже, то в этом случае несомненно надо как следует вложиться в рекламу. Красивый ролик с непонятным сюжетом в прайм-тайм по телевизору отвлечет потребителя от проблем с качеством, отдел планирования – от утомительного планирования, дилерский отдел – от наглых и невоспитуемых дилеров, самих дилеров – от постоянных проблем с поставками и от отдела планирования, кредитный отдел сможет еще немного подумать над суперпредложением в 18% годовых. А каждодневную полосу в «Ведомостях» несомненно все оценят по достоинству.

Способ 6. «Родители плохого не посоветуют»

Если вы решили проводить рекламную кампанию, то не стоит искать приключений себе на голову. Что спустил хэд-офис сюда – тем и надо пользоваться. Особенно если это мировая или общеевропейская кампания. Никакой локализации. Никаких подозрений, что ЦА там может сильно отличаться от ЦА здесь. Никакой клеветы, будто авторы ролика используют сильнодействующие галлюциногены. И не важно, что дилеры на предварительном просмотре сказали «редкостное дерьмо!» и дали серии прозвище «жизнь за бортом» – они ничего не понимают в рекламе, а хэд-офис всегда прав. Вину за проваленный план продаж в конце года спишите на дилеров и срежьте им бонусы и компенсации.

Способ 7. «Настоящий креатив»

Если же у вас есть возможность не пользоваться адаптациями, то к вопросу создания рекламы надо подойти со всей серьезностью. Креатив – очень тонкая штука, но есть несколько важных правил, которые надо стараться выполнять:

1) ЦА и способ подачи определяется по брэнд-буку. Если у вас записано «спокойный семейный автомобиль для молодых профессионалов», значит так и есть. Согласитесь, агрессивный облик, 5,7 литра на борту, кожа и вставки из дерева – это то, что нужно семье. И никаких исследований! А то еще скажут, что ваша малолитражка – исключительно женский автомобиль. Какие женщины могут быть за рулем?!

2) От поиска УТП надо отказаться сразу. Самый дешевый автомобиль в классе? Несущественно. Единственный, у кого за $9000 есть «автомат» в базе? Несерьезно. Лучшее предложение по всем параметрам в классе «С»? Это не интересно клиентам. Безопасность и еще раз безопасность? Какая же скучища. Надо понять, что все машины одинаковые, поэтому давить надо на имидж и не забыть упомянуть чувство свободы (это сейчас модно).

3) А если же УТП известно, то надо искать что-то новое. А вообще лучше брать слабые стороны и говорить о них наоборот. Машинка старая – так пусть «цивилизация наступает». Не самая надежная плюс проблемы с качеством на заводе – пусть «качество решает все».

4) Класс и тип автомобиля не должен читаться из ролика. Цена его не должна угадываться вообще. О качествах автомобиля не должно быть сказано ничего. В первую очередь креатив и еще раз креатив, поэтому сюжет должен быть максимально запутан. Зритель должен пытаться понять креативную мысль. Известно, что реклама, понятая зрителем не сразу, лучше запоминается и более эффективна. Поэтому игра топ-менеджерами в футбол банкой рядом с представительским седаном – это как надо. Футбольные арбитры перед чемпионатом мира очень в тему. Заявление «игры кончились» – вообще идеальный вариант. Да и золото в Каннах просто так не дают. А «машина вроде небольшая, но на тонну больше берет» – это примитивно. Так делать нельзя.

4а) Если же на презентации представитель агентства долго и убедительно рассказывает сюжет ролика, в который вы вообще не врубились даже сейчас, то не надо задавать глупых вопросов «а поймет ли все это клиент». Во-первых, все покупатели машин – люди очень образованные и с хорошим ассоциативным мышлением. Во-вторых, так вы будете выглядеть идиотом в глазах своих коллег, ведь они-то ролик наверняка поняли.

5) Еще лучше когда сюжета нет вообще, зато есть один сплошной красивый проезд машины. Тут нужен очень тонкий подход – надо снять так, что бы было почти как у конкурентов, но все же немного по-другому. Скажем, SUV должен вместо грязи должен проехаться по луже, а в городе объехать не канализационный люк, а детскую коляску. Зритель при просмотре должен задуматься «а чем же они отличаются от тех?», он должен искать разгадку. Ведь как уже было упомянуто, реклама, понятая зрителем не сразу, лучше запоминается и более эффективна.

6) Иногда агентству приходится уступать гласу отдельных критиков, которые дурно влияют на неокрепший ум клиентов, и показывать в ролике комплектацию машины, ее интерьер, гамму двигателей. Тогда стоит это сделать максимально некреативно, примитивно и дешево. Сэкономленные деньги должны быть потрачены позднее на настоящий креативный ролик.

7) Креатив креативом, но соблюдение требований брэнд-бука превыше всего. Поэтому убогая композиция принтов, нечитабельный текст в наружке, полный запрет красного цвета – это то доктор, то есть хэд-офис, прописал.

8) И конечно надо постоянно навязывать агентству свой вкус и свое мнение (здесь можно немного отвлечься от брэнд-бука). Так они будут чувствовать, за что им деньги платят, и в итоге сделают кампанию, которая будет нравиться именно вам. То же самое касается и заверки дилерских макетов.

Способ 8. «Премиум-брэнд»

Имидж марки, чтобы там не говорили в рекламе газировки, превыше всего. Премиум-брэнд должен вести как себя как премиум-брэнд, и его дилеры должны соответствовать. Поэтому начать надо с ценообразования – все должно быть очень дорого. Неважно, что марка является «народным автомобилем» – пусть автомобиль гольф-класса подтягивается по цене к классу «Е». Автомобиль класса «А» должен превосходить по цене класс «D». Младшая модель в топовой комплектации должна стоить дороже «упакованной» старшей. А новая версия того седана должна стоить на в 1,5 раза дороже старой. Мы же премиум-брэнд. После чего мы смело можем осваивать прилично подросший рекламный бюджет – ведь эти цены надо как-то объяснять.

При этом дилерам надо запретить давать рекламу в СМИ, противоречащих имиджу марки, как то радио «Шансон», газеты «Автомобили и цены» и «Из рук в руки - авто» и т.д. Их возгласы о том, что благодаря ним у них хорошо идут продажи – игнорировать. Ведь мы премиум-брэнд.

И не забыть полностью проигнорировать перспективную машину низкоценового сегмента – весь маркетинговый бюджет перекачать на новый лимузин, который не пошел даже в Европе. И никаких «народный автомобиль» – мы теперь премиум-брэнд.

В конце года надо не забыть провести три мощных скидочных кампании с упоминанием «цены достигли исторического минимума». И хрен с ним, с премиум-брэндом – бюджет не освоен и план продаж горит!

Способ 9. «Ща все исправим!»

Дилерам настоятельно рекомендуется отказаться от тактической рекламы в пользу имиджевой, потому что идиоты из представительства опять все сделали не так, как требуется, и кто-то должен исправлять ситуацию. При этом свою кампанию надо запустить параллельно «головной». Пусть потенциальные клиенты получат редкое право выбора и сами разбираются, какой имидж марки для них предпочтительней: «женщины на втором месте» или «новая форма разума».

При этом необходимо пользоваться способами 4 («освоим ударными темпами») и 7 («настоящий креатив»).

СПОСОБ 10. «Красивые жесты»

Очень хороший способ для дилера – спонсирование спортивных команд с таким расчетом, чтобы рядом со стадионом находился салон конкурирующей марки. И команду надо подобрать с таким расчетом, чтобы она имела славное прошлое, но вот почему-то вылетела из высшей лиги. Вы сделаете очень красивый жест, про который PR-менеджер напишет красивый пресс-релиз. А еще вы получите бесплатные билеты на хоккей.

Также хороший способ – давать рекламу по номинальной стоимости в свежеродившиеся глянцевые издания. Расширение «географии» изданий – значит расширение круга потенциальных клиентов. Жаль, что некоторые из журналов по определению загнутся после полугода существования. Да и вообще в глянец надо как можно больше вкладываться – ведь его читает самая обеспеченная аудитория. Главное, не вспоминать термин «стоимость одного привлеченного клиента» – эту ересь придумали консультанты по маркетингу, чтобы оправдать свои гонорары.

Конечно можно вспомнить еще некоторое количество уловок, но, я полагаю, и этих 10 вполне достаточно на начальном этапе, чтобы справиться с вышеозначенной задачей. Так что удачных вам расходов!