23 января 2019 г.

Автомобильная реклама: 10 способов спустить рекламный бюджет



Гряцких Алексей

Российский автомобильный рынок для иностранных компаний является лакомым кусочком. Еще бы, не во всякой стране количество иномарок из года в год растет на 70-80%. И понятное дело, представительства иностранных марок строят здесь грандиозные планы на пару с заводами под Питером, а некоторые даже переносят в Москву региональные штаб-квартиры.

Под эти планы выделяются соответствующие маркетинговые бюджеты, которые при умелом использовании должны вроде как обеспечить увеличение продаж автомобилей в рамках годового плана. Точно так же, автодилеры выделяют свои N% от годового оборота на то, что в конечном счете должно бы дать хорошие продажи и обеспечить увеличение доли рынка.

К подобной трате денег все стараются подойти максимально творчески, и многим удается очень красиво спустить выделенные средства при практически нулевой отдаче. Надо сказать, это не такой уж простой процесс и требует определенного навыка. Ниже я приведу 10 способов, с помощью которых бюджет, выделенный на продвижение автомобильной марки, можно легко и красиво промотать.

Способ 1. «Just in time»

Если выходит новая модель, а у вас ограничена квота и возможны перебои с поставками, то это не повод замахиваться на святое и перекраивать утвержденный в штаб-квартире рекламный бюджет. Не беда, что количество доступных машин быстро сойдет на нет, и что клиенты не станут записываться в очередь, а уйдут к другой модели и другой марке. Не беда, что ваше рекламное сообщение будет сотрясать воздух. Главное – это освоение бюджета и соблюдение сроков масштабной кампании. Дилеры это тоже должны понимать, поэтому они обязаны поддержать почин макетами в прессу и наружкой по модели, которой у них не будет в наличии еще месяца три.

Способ 2. «Приоритетное направление»

Если вы выводите на рынок модель, которая мало того, что на 210% будет мегабестселлером, но еще и будет обласкана СМИ, которые не устанут о ней писать и через год, то рано радоваться. Любая новинка должна сопровождаться сильнейшим рекламным давлением, поэтому чем сильнее вы вложитесь в прессу, наружку и ящик, тем лучше. На время проведения данной кампании вы должны забыть, что на машину уже выстроилась годичная очередь, что продажи модели класса «D» никак не впишутся в намеченный годовой план, а про «паркетник» покупатели давно уже забыли. Главное – освоить бюджет и отчитаться за него перед штаб-квартирой.

Способ 3. «Назло врагам»

Если вы выводите на рынок модель, которая прессой будет гарантированно утоплена в помоях из-за ее качества сборки, тесного салона, мерзкого интерьера, отвратительной управляемости и безумной цены, то рекламная кампания должна быть как можно пафосней и масштабней. Вражеские голоса СМИ надо перебить мощным информационным давлением. А чтобы это получилось как можно убедительней, то сроки проведения кампании должны совпадать с выходами тестов нашей модели, а еще лучше с краш-тестами, где она торжественно получит 2 балла из 16. У продажных журналистов не будет ни единого шанса, если на следующей странице будет красивая полоса, где будет написано «комфортная, надежная и безопасная».

Способ 4. «Освоим ударными темпами!»

Как вы помните, главное – это сильное информационное давление и освоение бюджета. И чтобы сильно давить, надо быстрее осваивать. Поэтому полугодовой бюджет надо обязательно слить за два месяца. Этому способствует грамотное медиапланирование. Все незаслуженно игнорируют журнал «Лиза», но вы исправите эту ошибку. А еще стоит сделать кампанию с тизером: хотя клиенту это ничего не даст, зато бюджет будет осваиваться быстрее, и рекламное агентство скажем вам «спасибо».

После чего можно пойти двумя путями. Первое – это пойти на перерасход в надежде не получить известно чего от владельцев компании в конце года. И второе – заняться сокращением издержек, например, отменить дилерам обещанные компенсации и вкатить им штрафы. А дилерам стоит урезать фонд зарплаты персоналу, заодно и проверите насколько лояльны сотрудники. Тогда не только бюджет будет освоен сверх плана, но и будет чем заняться дополнительно.

Способ 5. «Красота спасет мир»

Если у вас известная российская марка, а продажи идут все хуже, то в этом случае несомненно надо как следует вложиться в рекламу. Красивый ролик с непонятным сюжетом в прайм-тайм по телевизору отвлечет потребителя от проблем с качеством, отдел планирования – от утомительного планирования, дилерский отдел – от наглых и невоспитуемых дилеров, самих дилеров – от постоянных проблем с поставками и от отдела планирования, кредитный отдел сможет еще немного подумать над суперпредложением в 18% годовых. А каждодневную полосу в «Ведомостях» несомненно все оценят по достоинству.

Способ 6. «Родители плохого не посоветуют»

Если вы решили проводить рекламную кампанию, то не стоит искать приключений себе на голову. Что спустил хэд-офис сюда – тем и надо пользоваться. Особенно если это мировая или общеевропейская кампания. Никакой локализации. Никаких подозрений, что ЦА там может сильно отличаться от ЦА здесь. Никакой клеветы, будто авторы ролика используют сильнодействующие галлюциногены. И не важно, что дилеры на предварительном просмотре сказали «редкостное дерьмо!» и дали серии прозвище «жизнь за бортом» – они ничего не понимают в рекламе, а хэд-офис всегда прав. Вину за проваленный план продаж в конце года спишите на дилеров и срежьте им бонусы и компенсации.

Способ 7. «Настоящий креатив»

Если же у вас есть возможность не пользоваться адаптациями, то к вопросу создания рекламы надо подойти со всей серьезностью. Креатив – очень тонкая штука, но есть несколько важных правил, которые надо стараться выполнять:

1) ЦА и способ подачи определяется по брэнд-буку. Если у вас записано «спокойный семейный автомобиль для молодых профессионалов», значит так и есть. Согласитесь, агрессивный облик, 5,7 литра на борту, кожа и вставки из дерева – это то, что нужно семье. И никаких исследований! А то еще скажут, что ваша малолитражка – исключительно женский автомобиль. Какие женщины могут быть за рулем?!

2) От поиска УТП надо отказаться сразу. Самый дешевый автомобиль в классе? Несущественно. Единственный, у кого за $9000 есть «автомат» в базе? Несерьезно. Лучшее предложение по всем параметрам в классе «С»? Это не интересно клиентам. Безопасность и еще раз безопасность? Какая же скучища. Надо понять, что все машины одинаковые, поэтому давить надо на имидж и не забыть упомянуть чувство свободы (это сейчас модно).

3) А если же УТП известно, то надо искать что-то новое. А вообще лучше брать слабые стороны и говорить о них наоборот. Машинка старая – так пусть «цивилизация наступает». Не самая надежная плюс проблемы с качеством на заводе – пусть «качество решает все».

4) Класс и тип автомобиля не должен читаться из ролика. Цена его не должна угадываться вообще. О качествах автомобиля не должно быть сказано ничего. В первую очередь креатив и еще раз креатив, поэтому сюжет должен быть максимально запутан. Зритель должен пытаться понять креативную мысль. Известно, что реклама, понятая зрителем не сразу, лучше запоминается и более эффективна. Поэтому игра топ-менеджерами в футбол банкой рядом с представительским седаном – это как надо. Футбольные арбитры перед чемпионатом мира очень в тему. Заявление «игры кончились» – вообще идеальный вариант. Да и золото в Каннах просто так не дают. А «машина вроде небольшая, но на тонну больше берет» – это примитивно. Так делать нельзя.

4а) Если же на презентации представитель агентства долго и убедительно рассказывает сюжет ролика, в который вы вообще не врубились даже сейчас, то не надо задавать глупых вопросов «а поймет ли все это клиент». Во-первых, все покупатели машин – люди очень образованные и с хорошим ассоциативным мышлением. Во-вторых, так вы будете выглядеть идиотом в глазах своих коллег, ведь они-то ролик наверняка поняли.

5) Еще лучше когда сюжета нет вообще, зато есть один сплошной красивый проезд машины. Тут нужен очень тонкий подход – надо снять так, что бы было почти как у конкурентов, но все же немного по-другому. Скажем, SUV должен вместо грязи должен проехаться по луже, а в городе объехать не канализационный люк, а детскую коляску. Зритель при просмотре должен задуматься «а чем же они отличаются от тех?», он должен искать разгадку. Ведь как уже было упомянуто, реклама, понятая зрителем не сразу, лучше запоминается и более эффективна.

6) Иногда агентству приходится уступать гласу отдельных критиков, которые дурно влияют на неокрепший ум клиентов, и показывать в ролике комплектацию машины, ее интерьер, гамму двигателей. Тогда стоит это сделать максимально некреативно, примитивно и дешево. Сэкономленные деньги должны быть потрачены позднее на настоящий креативный ролик.

7) Креатив креативом, но соблюдение требований брэнд-бука превыше всего. Поэтому убогая композиция принтов, нечитабельный текст в наружке, полный запрет красного цвета – это то доктор, то есть хэд-офис, прописал.

8) И конечно надо постоянно навязывать агентству свой вкус и свое мнение (здесь можно немного отвлечься от брэнд-бука). Так они будут чувствовать, за что им деньги платят, и в итоге сделают кампанию, которая будет нравиться именно вам. То же самое касается и заверки дилерских макетов.

Способ 8. «Премиум-брэнд»

Имидж марки, чтобы там не говорили в рекламе газировки, превыше всего. Премиум-брэнд должен вести как себя как премиум-брэнд, и его дилеры должны соответствовать. Поэтому начать надо с ценообразования – все должно быть очень дорого. Неважно, что марка является «народным автомобилем» – пусть автомобиль гольф-класса подтягивается по цене к классу «Е». Автомобиль класса «А» должен превосходить по цене класс «D». Младшая модель в топовой комплектации должна стоить дороже «упакованной» старшей. А новая версия того седана должна стоить на в 1,5 раза дороже старой. Мы же премиум-брэнд. После чего мы смело можем осваивать прилично подросший рекламный бюджет – ведь эти цены надо как-то объяснять.

При этом дилерам надо запретить давать рекламу в СМИ, противоречащих имиджу марки, как то радио «Шансон», газеты «Автомобили и цены» и «Из рук в руки - авто» и т.д. Их возгласы о том, что благодаря ним у них хорошо идут продажи – игнорировать. Ведь мы премиум-брэнд.

И не забыть полностью проигнорировать перспективную машину низкоценового сегмента – весь маркетинговый бюджет перекачать на новый лимузин, который не пошел даже в Европе. И никаких «народный автомобиль» – мы теперь премиум-брэнд.

В конце года надо не забыть провести три мощных скидочных кампании с упоминанием «цены достигли исторического минимума». И хрен с ним, с премиум-брэндом – бюджет не освоен и план продаж горит!

Способ 9. «Ща все исправим!»

Дилерам настоятельно рекомендуется отказаться от тактической рекламы в пользу имиджевой, потому что идиоты из представительства опять все сделали не так, как требуется, и кто-то должен исправлять ситуацию. При этом свою кампанию надо запустить параллельно «головной». Пусть потенциальные клиенты получат редкое право выбора и сами разбираются, какой имидж марки для них предпочтительней: «женщины на втором месте» или «новая форма разума».

При этом необходимо пользоваться способами 4 («освоим ударными темпами») и 7 («настоящий креатив»).

СПОСОБ 10. «Красивые жесты»

Очень хороший способ для дилера – спонсирование спортивных команд с таким расчетом, чтобы рядом со стадионом находился салон конкурирующей марки. И команду надо подобрать с таким расчетом, чтобы она имела славное прошлое, но вот почему-то вылетела из высшей лиги. Вы сделаете очень красивый жест, про который PR-менеджер напишет красивый пресс-релиз. А еще вы получите бесплатные билеты на хоккей.

Также хороший способ – давать рекламу по номинальной стоимости в свежеродившиеся глянцевые издания. Расширение «географии» изданий – значит расширение круга потенциальных клиентов. Жаль, что некоторые из журналов по определению загнутся после полугода существования. Да и вообще в глянец надо как можно больше вкладываться – ведь его читает самая обеспеченная аудитория. Главное, не вспоминать термин «стоимость одного привлеченного клиента» – эту ересь придумали консультанты по маркетингу, чтобы оправдать свои гонорары.

Конечно можно вспомнить еще некоторое количество уловок, но, я полагаю, и этих 10 вполне достаточно на начальном этапе, чтобы справиться с вышеозначенной задачей. Так что удачных вам расходов!

07.02.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов