26 мая 2019 г.
Приветствуем Вас в новом разделе "Частное мнение".

"Частное мнение" - раздел, в котором Вы сможете найти комментарии профессионалов маркетинга, рекламы и ПР о различных событиях рынка, а также узнать их мнения по тем или иным вопросам, возникающим в процессе практической деятельности.

Приглашаем Вас поделиться мнением и опубликовать свою статью в этом разделе. Материалы можно присылать по адресу: news@sostav.ru



Плюс-минус Репутация или PR плюс-минус Репутационный менеджмент
Виталий Коренюгин, Р.И.М. Портер Новелли

Материал по теме(18.07.03)

Новая книга это всегда здорово. Особенно для критиков. Если книга плоха, жди грома и молний последних. Ну, если обратное, значит время потрачено не зря, а можно и денег заработать. Книга же о пиаре российских авторов это, в первую очередь прорыв, а во-вторых, тема для обсуждений, поскольку с рядом положений, высказанных авторами книги можно поспорить. Хотя в целом книга довольно увлекательна и своеобразна.

Авторами книги была сделана градация между специалистами по пиару или пиарменами и специалистами по репутационному менеджменту. Предложено найти достойное название для специалистов, занимающихся репутационным менеджментом.

Что же предложение хорошее, своевременное, но чтобы приступить к его обсуждению, необходимо все-таки определиться с толкованием деятельности в области пиар и репутационного менеджмента.

Коль скоро рубрика называется "частное мнение", то автор этого письма изложил свое видение на отношение между понятиями PR и репутационный менеджмент.

Коротко, смысл этого видения таков: репутационный менеджмент это такая же неотъемлемая часть пиара, как и антикризисный менеджмент, другие элементы пиара - спецмероприятия, PR-консалтинг, коммуникационный аудит.

Авторы пытаются выделить репутационный менеджмент в отдельную самостоятельную категорию. Причин для этого может быть несколько, но одна, на мой взгляд, преобладает - застолбить свое имя в истории российского пиара, как впрочем, и автор этого послания хотел бы сделать тоже самое. Но в отличии от последнего, известностью и авторитетом авторы книги не обделены.

Возвращаясь к репутации, следует отметить, что авторы говорят о разных целевых аудиториях в пиаре и в репутационном менеджменте. Не согласен, потому что, во первых, любое позиционирование среди целевых аудиторий, будь то репутация компании, ее продукта или руководителя, это есть пиар, во- вторых, не бывает пиара ради пиара. Цели его одни, исправить, улучшить, изменить репутацию, имидж, положение компании (продукта) на рынке или авторитет руководителя, привлечь или усилить интерес целевых аудиторий к компании и, главное, совместно с маркетинговой стратегией приносить компании деньги.

А репутационный элемент уже давно назван. В английском языке репутация имеет два варианта, как "reputation" и "image" или просто "name" - имя. Так вот понятие "imagemaker" уже давно известно как авторам книги, так и любому мало сведущему в пиаре человеку. Так зачем же изобретать велосипед, когда все уже придумано до нас?

Из практики агентства Р.И.М. Портер Новелли можно привести такой пример:

Разработка комплексной стратегии по развитию связей с общественностью в России для международной автомобилестроительной компании "Фиат"

Задачи:
Компания приняла решение расширить работу с российскими дилерами и предпринять усилия по стимулированию сбыта в России двух моделей автомобилей (FIAT Palio и Alfa Romeo 156). Координация работы была поручена международному субподрядчику компании по рекламе (D'Arcy), который, в свою очередь, привлек агентство к разработке коммуникативной стратегии в части развития связей с общественностью. Особенностью работы стало то обстоятельство, что в своей рекламе компания традиционно и повсеместно использует подход, основанный на product benefits, то есть, выгодах пользования конкретным автомобилем. PR-стратегия, в свою очередь, предполагает установление отношений между субъектами. Поэтому в дополнение к системе PR-мероприятий в пользу конкретных моделей, адаптированной к специфике российских целевых аудиторий, требовалось также разработать для компании российскую PR-стратегию корпоративного уровня.

Решение:
Агентство изучило практику зарубежного корпоративного PR компании, предложенную рекламную стратегию в России для отдельных моделей, провело эмпирическое исследование образа компании (corporate brand identity) целевыми группами и сформировало комплексный проект развития отношений с общественностью как на корпоративном, так и на "продуктовом" уровнях. Проект включал как обоснование приоритетов PR-деятельности, так и набор конкретных шагов и мероприятий. На корпоративном уровне было предложено использовать особенности восприятия компании как давно работающей в России и знающей нужды отечественного потребителя. Подтверждением этого должно было стать то обстоятельство, что FIAT действительно внес большой вклад в развитие российской автопромышленности, выступив в свое время одним из "создателей" АвтоВАЗа. Тезис о более глубоком и исторически оправданном понимании компанией российского автомобильного рынка соотносился с конкретными product benefits моделей Palio и Palio Weekend, которые представлялись как специально подготовленные для эксплуатации в России ("арктический вариант"). В то же время, поддержка модели рассчитанной на иную, только формирующуюся аудиторию "состоятельных и стильных" потребителей модели Alfa Romeo должна была осуществляться независимо. В состав рекомендованного операционного плана вошли, прежде всего, действия, направленные на восстановление статуса компании как постоянного партнера России в области экономического и социального сотрудничества, такие, как установление деловых отношений с рядом государственных учреждений, спонсорские проекты, благотворительность. Одновременно, хотя такая задача и не ставилась напрямую, восстановление представлений о компании как о системном партнере могло бы способствовать быстрейшему ускорению развития проекта АО "Нижегородмоторс", в котором FIAT был намерен участвовать финансово. Предложенные PR-мероприятия в пользу отдельных моделей включали преимущественно акции типа testimonial (тест-драйвы, автопробеги и т.п.), формат и идеология которых позволяли превращать их в значимые общественные события и широко освещать в СМИ.

Результат:
Разработанная Агентством PR-стратегия стала интегрированной частью коммуникативной кампании, реализованной впоследствии субподрядчиком по рекламе. Число дилеров FIAT в России увеличилось, что позволило компании оптимизировать условия сотрудничества с ними. Позиции компании в России заметно укрепились, наметилась тенденция к восстановлению представлений о компании как о присутствующей в России системно, а не только представленной продукцией. Это, в свою очередь, способствовало и развитию услуг по обслуживанию машин компании сервисными предприятиями, недостаток которых ранее был фактором сдерживания интереса потребителей.
Это наглядный пример того, как снижение уровня продаж и вероятно ослабленный имидж (репутация) автомобильного гиганта существенно улучшился.

Не вдаваясь в дальнейшие рассуждения можно сделать вывод: так называемый репутационный менеджмент всегда является частью общего понятия "связей с общественностью", а специалист по репутационному менеджменту не может отделиться от названия специалист по PR или GR (government relations), а может существовать только в рамках этого (этих) понятия.

Может быть, автор этих строк в чем-то ошибается, поэтому был бы признателен за дискуссию и контраргументы. Дадим родиться истине.

29.07.2003



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
свернуть
16.12
02.12
25.11
18.11
11.11
04.11
28.10
21.10
14.10
07.10
30.09
23.09
16.09
02.09
21.08
19.08
12.08
29.07

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов