19 ноября 2019 г.

Маркетинговые войны: Планирование театра военных действий и локальных операций



Михаил Дымшиц

Использование военных метафор в описании маркетинговой практики имеет насколько  давнюю, настолько и ущербную историю: производители и продавцы не сталкиваются мечами (или лбами?) ни перед кошельком покупателя, ни с самим покупателем. Они выставляют свой товар на прилавок и смиренно ждут, когда покупатель их выберет. Но в одном параметре маркетинговая практика сходна с военными действиями. И этот параметр – географический! Захват территории является целью войны и эта же цель должна определять все маркетинговые усилия производителей и продавцов.
И хотя учебники по маркетингу продолжают утверждать, что увеличение сбыта возможно двумя способами (увеличение числа потребителей и повышение интенсивности потребления), любой практик в частной беседе признается, что возможности повышения интенсивности потребления крайне ограниченны (тем более, на период бизнес-планирования в год-три) и только привлечение новых потребителей позволяет существенно расширять сбыт. Но и на конкретной территории количество потребителей, которые даже потенциально могут быть заинтересованы в конкретном предложении, ограниченно!
Если в каком-то городе за год рождается 20 тысяч детей, то количество проданных подгузников будет ограниченно именно этим количеством детских поп, требующих сухости и комфорта. И чтобы продать еще то или иное количество подгузников потребуется найти еще один город, или хотя бы поселок. Но правильнее всего формулировать маркетинговые цели не сколько в терминах территорий, а в самом простом  и измеримом параметре – МАГАЗИНЕ, в котором бы заинтересованные покупатели могли бы купить эти подгузники.

Вот тут начинаются основные различия между военным и маркетинговом географическом планировании: военные (а в торговых компаниях - логистики) мыслят категориями реальных расстояний и площадей, а маркетологи должны думать в категориях численности населения, объема денег и конкретных торговых точек. И использовать для этого соответствующие информационно-географические ресурсы.

Основным информационно-географическим ресурсом, как известно, являются географические карты и схемы (большинство туристических карт, атласов дорог и т.д. являются схемами, а не картами). Основная задача и карт и схем является уменьшенное и обобщенное изображение поверхности Земли с показом расположенных на ней объектов в принятой системе условных знаков. Но карты строятся по математически достаточно строго определенным правилам переноса поверхности земной сферы на плоскость бумаги, а схемы могут довольно равнодушно относиться к реальным географическим координатам, но оказываться более удобными для повседневного использования при решении определенного типа задач.


Различия между картой и схемой легко заметны при сравнении карты и схемы метро: хотя карта более более-менее точно демонстрирует расстояние между станциями (причем оно не соответствует реальному маршруту  линий и искажает реальное расстояние, которое нужно преодолеть человеку; с искажением отображаются улицы на склоне городских холмов: на карте эти улицы короче, чем на самом деле), но пассажиру для выбора маршрута  поездки это абсолютно не важно и вполне достаточно схемы, демонстрирующих расположение станций относительно друг друга.







Рис.1 Карта Москвы и схема линий метрополитена. На схеме метрополитена не соблюдаются все пропорции расстояний между станциями и реальные направления. Да и сама карта выполнена с определенными «нарушениями»: традиционно московские карты ориентированы не строго на север, а с небольшим, около 15 градусов, смещением по часовой стрелке.


Выделяют две основные составные части картографического изображения: КАРТОГРАФИЧЕСКАЯ ОСНОВА, служащая для нанесения и привязки элементов тематического или специального содержания, а также для ориентировки по карте; второй частью является ТЕМАТИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, отображаемое с помощью той или иной системы знаков. Дополнительным элементом карты является ЛЕГЕНДА, т.е. система использованных на карте системы знаков и текстовых пояснений к ним.

КАРТОГРАФИЧЕСКАЯ ОСНОВА КАРТ ДЛЯ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

 

Картографическое изображение строится на математической основе, элементами которой на карте являются:

- координатные сетки, наиболее распространенной сейчас является система с полюсной вертикальной ориентаций север-юг (долгое время карты были ориентированы с расположением вверху листа юга или востока);

- масштаб, т.е. соотношение расстояний на карте и на реальной территории;

- геодезическая основа (способ закрепления координатной системы на реальной территории).

При переносе координатной сетки с земного эллипсоида на плоскость листа карты возникает проблема проекции: в зависимости от той или иной используемой системы проекции тех или иных площадей может иметь различное изображение. Особенно от этого «страдают» протяженные территории, так как если протяженность на различной долготе  одинакова, то протяженность различных широт различается от 40 000 км, а ближе к полюсу она стремится к точке и её протяженность равна нулю. Как можно заметить, из трех используемых проекций только одна выводит 90 градусов северной широты в точку, а при использовании цилиндрической проекции её протяженность равна экватору. При любой проекции присутствуют, с разной степенью выраженности следующие виды искажений:

- искажение длин, что приводит к непостоянству масштаба в разных точках и в разных направлениях;

- искажение площадей, что является прямым следствием искажений длин;

- искажение углов, при котором углы между направлениями на карте не соответствуют углам на местности;

- искажение форм, что является прямым следствием искажения углов.

Еще большим искажениям на картах подвергаются территории с наличием резких перепад высот, т.к. возникает необходимость отображения больших реальных площадей на небольших участках координатной сетки.







Все это приводит к формированию больших коллекций карт, на которых территории имеют разные формы и воспринимаемые площади. Эти картографические искажения используются для самых разных целей, в том числе для формирования искаженных представлений. Так, страны, расположенные в высоких широтах, предпочитают использовать карты цилиндрической проекции, так как при этом относительная площадь этих стран получается больше, чем реальная, что греет самолюбие жителей этих стран. Следует учитывать, что большинство учебных и других широко используемых карт строятся на основе тех или иных условных проекциях, которые  строятся исходя из каких-либо заданных условий и для которых нельзя подобрать простых геометрических аналогов. 

При использовании карт для маркетингового анализа и при принятии управленческих решений использование стандартных карт, кроме изначально присущих им недостатков, сталкивается еще с целым рядом проблем. Двумя основными такими проблемами является 1) сильное различие плотности населения на разных территориях и 2) отображаемая непрерывность земной поверхности по сравнению с выраженной дискретностью расселения. На приводимой ниже карте в прямоугольной проекции точками отображены все российские города, а ниже на диаграммах продемонстрировано распределение населения по координатам.



Распределение городского населения России в географических координатах




Безусловно, о неравномерности плотности населения в России рассказывают еще в средней школе, но «знать» не значит использовать знание какого-то факта в повседневной деятельности. В результате, учитывая, что большие объекты привлекают к себе больше внимания, при маркетинговом анализе внимание принимающих решение лиц больше привлекают малонаселенные большие территории, чем высококонцентрированные основные рынки, отображаемые сравнительно небольшими площадями. Аналогичные проблемы возникают при любом территориальном анализе при неоднородном распределении признаков, т.е. при маркетинговом анализе и управленческих решениях это постоянная проблема.

Единственным решением этой проблемы является построение карт и схем, на которых при сохранении взаимоотношений территорий относительно друг друга (сохранение топологии объектов) их площади соответствовали бы размеру ключевого для анализа и принятия решения признака (например, население территории). Такой тип картообразных схем называется анаморфозами (в англоязычной литературе используются термины transformed maps, pseudo-cartograms, cartograms, topological cartograms и др.). На рисунке продемонстрирован анаморфоз территории России, при которой площади регионов соответствуют численности населения. Использование такого анаморфоза при принятии решений само по себе уже во многом дисциплинирует при принятии решений и распределении ресурсов.



Демонстрируемая карта выполнена в ручную и соотношение площадей соблюдено не очень строго. Кроме того, на анаморфозе сохранена непрерывность территории и полная топология объектов, что, как уже указывалось, тоже может создавать определенные ошибки при принятии решений: например, на довольно протяженной границе между Красноярским краем (код 55) и Якутией (код 58), нет дорог и населения на прилегающих территориях (граница проходит по водоразделу Енисея и Лены в зоне субарктического климата). Учитывая, что расстояние между Красноярском и Якутском более 2500 км, объединение их в единую маркетинговую зону на основании общей границы было бы ошибочным (но возможно при включению в объединенную зону Иркутской области и еще некоторых территорий). Аналогичная проблема существует и для границы между автономиями Тюменской области (код 49) и Красноярским краем (код 55) и рядом других границ, в том числе в Европейской части России (например, между Ивановской и Нижегородскими, Псковской и Смоленской областями).

Т.е., решая одну проблему (распределение внимания) использование непрерывных анаморфозов с полным сохранением топологии не решает, а в ряде случаев может и провоцировать, принятие не лучших решений из-за значительных искажений длин и непостоянством масштаба. Во многом эта проблема решается игнорированием при построении анаморфоза  части реальных границ и, как следствие, частичным нарушением топологии площадей или, как вариант, нарушение непрерывности карты (и еще большим нарушением топологии, так что этот вариант имеет смысл использовать при высоких транспортных расходах, так как изоморфность отношения «разрыв=большое расстояние» люди формируют сравнительно легко).

Конечно же, при построении анаморфозов игнорируется геодезическая основа картографии, но совсем забывать о ней не стоит. Например, при построении анаморфоза России соблюдение последовательности территорий от Москвы слева вверху до Новосибирска, при расположении ниже Москвы на листе (хотя Новосибирск расположен всего на 0,8 градуса (90 км) южнее Москвы) задает во многом привычную для россиян топологию.

ТЕМАТИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КАРТЫ

Карты и схемы позволяют отображать более одного параметра: например, на физических картах с помощью использования цвета и градиентов отображают высоты (традиционно, градиент коричневого) и глубины  (градиент синего), а с помощью меток - тип почвы равнины (на зеленом фоне точки – пески, вертикальный штрих – солончаки, а горизонтальный штрих – болота).  Отдельно с помощью меток также отображаются различные объекты на территориях.

При построении карт и схем для маркетингового анализа также используются цвета и градиенты, а также используются элементы бизнес-графики. Следует учитывать, что на картах для маркетингового анализа редко используют разноцветную заливку тех или иных территорий (как на политических картах), не связанную с отображением тех или иных параметров. Поэтому следует помнить, что использование различных цветов воспринимается как отображение категорий (например, разными цветами могут отображаться территории, на которых лидируют разные бренды), а с помощью градиентов отображаются скалярные величины (при этом большая интенсивность цвета воспринимается как большая выраженность признака).

Таким образом, при построении анаморфоза появляется возможность без использования бизнес-графики отобразить, как минимум,  три параметра: два скалярных (площадь и градиент) и один категориальный (различный цвет). Использование бизнес-графики позволяет добавить на карту еще больше информации: например, с помощью круговой диаграммы отобразить распределение долей рынка различных брендов.

Все разнообразие тематического содержания карты должно отображаться на легенде карты в соответствии с общепринятыми правилами.

МАРКЕТИНГОВАЯ КАРТОГРАФИЯ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ

Отдельной темой маркетинговой географии является проблема маркетинговой географии населенных пунктов. Традиционно, житель города, особенно крупного, воспринимает свой город как непрерывную территорию. Но «субъективная карта» горожанина имеет множество искажений: какие-то территории на ней могут отсутствовать полностью (для многих москвичей такой «отсутствующей территорией» является участок между Садовым и Бульварным кольцом и между Мясницкой улицей и Яузой) или являться «белыми пятнами» (известно, что «там что-то есть», но что именно – неизвестно). Также типично у горожанина нарушено соотношение расстояний, оно больше соответствует времени, необходимому для преодоления этого расстояния, причем при оценке расстояния время в направлении из города воспринимается как более длительное, чем в центр города. Обычно различаются представления о пространственном расположении различных объектов субъективные карты пользующихся общественным транспортом и использующих личный автотранспорт: для пользователей общественного транспорта чаще встречается «островное» строение карты, а для «автолюбителей» они имеют секторное строение.

Типичной же ошибкой маркетологов является иногда явно заявляемая позиция, что при высокой заинтересованности в товаре или услуге горожанин преодолеет любое расстояние. Это утверждение верно для очень небольшого списка товаров и услуг (медицинские, но не косметологические (кроме сверхдорогих), услуги; высокоспецифичные услуги в сфере отдыха и некоторые другие), а для большинства мест обслуживания территориальные ограничения являются ключевыми, влияющими на успешность бизнеса. Развитие розничной торговли в последние годы приводят к постоянному уменьшению зоны обслуживания конкретного магазина и снижению доли покупателей, приходящейся на магазин в его зоне обслуживания. Растущие доходы населения пока еще компенсируют снижение доли покупателей конкретного магазина, но, например, рынок продовольственных товаров по части товарных групп уже близок к насыщению по физическому объему и ограничен в финансовой емкости в нынешней структуре брендов.

Одной из самых интересных тем географии населенных пунктов является сегрегация населения, то есть предпочтение (или расселение) людей с определенными социально-демографическими признаками определенных городских территорий и избегание других. Если для американских учебников по маркетингу эта тема является обязательной, то в российском образовательном стандарте по маркетингу слово «география» отсутствует в принципе, а вербовка преподавателей по маркетингу с обществоведческих кафедр советского периода привело к какому-то, психоаналитическому по своей сути, избеганию это темы в российском маркетинге. Кроме публицистических по своей сути заявлений о коттеджных поселках и полумифической «Рублевки» и мифологизированного перечня дорог, никакой систематической работы по маркетинговому районированию населенных пунктов и пригородных зон не ведется. Ситуация по территориальному маркетинговому планированию схожа  с безобразием в медиапланировании, когда путают два параметра: доля читателей с определенными характеристиками в аудитории данного издания (среди жителей данной территории), пусть она и 70%, и доля читателей с такими характеристиками, вообще читающее данное издание (доля целевой группы, живущей на данной территории), которое обычно составляет несколько тысячных долей.

Для проведения территориального планирования на сегодняшний день можно использовать информацию по возрастной, образовательной, имущественной сегрегации населения,  имеющейся в результатах «Переписи 2002», а также может выявляться по интересующим критериям практически для любой товарной группы в результате географически ориентированного маркетингового исследования.

Все многообразие географически привязанных маркетинговых параметров, которые необходимо учитывать при разработке плана сбытовых и коммуникативных мероприятий, приводит в необходимости использования планов городов, на которых бы более четко, чем стандартных картах, отображались пространственные границы между внутригородскими маркетинговыми зонами и вносились необходимые площадные искажения, облегчающие принятие правильных решений.

16.05.2006



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
свернуть
26.12
19.12
13.12
12.12
05.12
28.11
23.11
21.11
14.11
07.11
31.10
24.10
17.10
10.10
03.10
26.09
19.09
12.09
05.09
29.08
22.08
15.08
08.08
01.08
25.07
18.07
11.07
04.07
27.06
20.06
13.06
06.06
30.05
23.05
16.05
25.04
11.04
04.04
28.03
21.03
07.03
28.02
21.02
14.02
07.02
31.01
24.01
17.01
10.01
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов