19 августа 2019 г.

Игорь из Питера: История про то, как я не выиграл тендер «Балтики».

… Однажды я получил "мэйл" с «Балтики». В письме один из ответственных сотрудников (но, разумеется, не первое лицо) на плечах которого, должно быть, лежит вся ответственность за рекламу и проведение рекламных тендеров, обратился ко мне с предложением моей же цитатой из опубликованной статьи: «напрямую поделиться с "Балтикой" идеями, которые помогли бы ей в создании будущего креатива».

Понятно, что когда речь идет о "Балтике", меня два раза упрашивать не надо. Потому, я предположил: выиграет агентство тендер или нет - еще бабушка надвое сказала. А тут, чем черт не шутит, почему бы и не рискнуть! Короче, договорились мы о встрече, но прежде нужно было сесть и изложить сумбурные мысли на бумаге.

Возможно, многие из читателей в курсе, что я на протяжении последних нескольких лет последовательно критикую «Балтику» за ее безликую, на мой взгляд, рекламную политику. Поэтому тезисно, чтобы не повторяться и не слишком удаляться от главного («поделиться с Балтикой идеями, которые, я уверен, помогли бы ей в создании будущего креатива») я позволю себе лишь напомнить читателям мое мнение о том, почему знаменитая реклама Балтики «О знаменитом пиве России» никуда не годится, и почему я так уверен, что первоочередная и главная проблема, которая стоит сейчас перед Балтикой - сбросить с себя «прилипшее было ярмо непрестижного пива в глазах обывателя».

Итак, на чем зиждется моя уверенность в том, что пиво «Балтика» сейчас не так престижно как когда-то?

Во-первых, любой продукт массового спроса, лидер в своей нише, так или иначе, уже "обречен" на некоторое противоречивое отношение со стороны покупателя. С одной стороны - срабатывает главное правило торговли или стадное чувство - «все берут то, что берут все», а с другой - каждый видит в себе индивидуальность. Никто не хочет быть похожим на всех, если в его глазах эти ВСЕ - серая, неинтересная, безликая масса с доходами средними и ниже среднего. Человек так уж устроен, что в независимости от того, является ли он «уверенным в себе молодым профессионалом» или ему это только кажется - в любом случае, всегда и везде ему хочется выглядеть в глазах окружающих чуть лучше, чем он есть на самом деле.

И потому, если бессознательно каждый стремится положить в продуктовую корзинку пиво, отвечающее простому принципу - «дешево и сердито», то сознательно - а именно в том случае, когда мы, как и в рекламе «Тинькофф» начинаем активно давить на это сознание (потребителя) - тот же потребитель начинает складывать в корзинку не абы что, а только то, что действительно в его глазах соответствует понятию - «КРУТО!!!»

Вот с этой точки зрения, у «Балтики» и возникают проблемы, где главная - проблема «каннибализации», когда пиво «массового спроса» давит на продажи пива «премиум», поскольку и то и другое идентифицируется потребителем с одним и тем же названием - «Балтика» (за редким исключением).

Но с другой стороны, у данной ситуации существуют и безусловные плюсы, поскольку в долгосрочной перспективе куда полезней тащить не каждую позицию в линейке «Балтики» в отдельности (что на самом деле, очень дорого и не очень эффективно) а имиджевую составляющую бренда в целом.

Вопрос в том,: как вы это делаете?

В этом плане, главным минусом рекламы «О ЗНАМЕНИТОМ ПИВЕ» является ее неубедительность.

Потребителя только лишь на словах пытаются уверить, что пиво Балтика - ЗНАМЕНИТО, не утруждаясь в предъявлении элементарных доказательств.

В тоже время, лишь только получив эти УБЕДИТЕЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, покупатель сможет сделать для себя нужные выводы и, как следствие, принять участие в более активном потреблении пива «Балтика». И никак по-другому!

Два года тому назад, в своей статье посвященной «Балтике», я уже пытался говорить о том же самом и показать свое видение того, как можно гораздо более убедительно раскрыть потребителю понятие «ЗНАМЕНИТОЕ» в рекламном образе. И судя по тем письмам, что я получал с «Балтики», многим тамошним менеджерам тот сюжет понравился. Сейчас я попытаюсь предложить еще один вариант ролика со схожей идеей, ибо как оказалось, два года - срок небольшой, и проблемы «Балтики» за это время едва ли рассосались сами собой - скорее обострились.

Но сначала, еще два слова о возможном выборе НАПРАВЛЕНИЯ - куда «бомбить».

Собственно, я не "открою Америки", высказав предположение, что доминирующим фактором при выборе направления, всегда было, есть и будет выявление (а затем, разумеется, выдвижение на первый план) собственных достоинств - тех уникальных преимуществ (УТП) которые имеются у вашего бренда по отношению к брендам конкурентов. Если кто-то думает, что у БАЛТИКИ их нет (а если и есть - то они слабо выражены, либо незначительны), то он крайне ошибается. Напротив, только серьезных преимуществ - у «БАЛТИКИ» более чем достаточно.

Попробую перечислить главные из них:

1. Одно из серьезнейших преимуществ - быть и оставаться лидером по продажам среди всех российских производителей пива (не понимаю, почему БАЛТИКА до сих пор, так и не решилась его задействовать по полной программе). В своей статье «Балтийский тупик», я подробно описывал этот феномен, а сейчас лишь коротенько повторюсь. Дело в том, что лидерство - как и в спорте - всегда фора перед соперником, дарованная сверху, где вам, например, предоставляется уникальное право быть сеянным в жеребьевке, сделать первый ход, не проходить отборочный турнир и т.д. и т.п. Иными словами, по определению, вам предоставляется уникальное право быть на шажок, но впереди всех. Точно такое же право предоставляет лидеру и российский «Закон о Рекламе», который прямо и недвусмысленно, запрещает бездоказательно говорить в рекламе то, что нельзя подтвердить объективными документальными данными. А именно - запрещает «всем кто пожелает» бездоказательно использовать в рекламе сравнительные характеристики высшей степени, типа: «САМЫЙ», «САМОЕ», «САМАЯ». Это право предоставлено исключительно тем, кто действительно этими доказательствами обладает.

Поэтому еще тогда, в своей статье, я попытался привлечь внимание БАЛТИКИ тем фактом, что в стратегическом плане беспрестанное позиционирование себя лишь как «ЗНАМЕНИТОЕ» пиво, функционально много слабее, чем если бы было сказано - «САМОЕ ПРОДАВАЕМОЕ!» или «САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ пиво России!». Ибо «знаменитым», без зазрения совести (и без предъявления каких-либо доказательств) может назвать себя каждый, либо вообще все, а вот О САМОМ ПРОДАВАЕМОМ или О САМОМ ПОПУЛЯРНОМ (пиве) позволительно говорить только лидерУ продаж! В то же время, с точки зрения психологического восприятия потребителем или психологического давления на того же потребителя, согласитесь, эпитеты «ЗНАМЕНИТОЕ» и «САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ» по отношению к пиву - совсем неравнозначны.

Справедливости ради, следует отметить, что в этой части, БАЛТИКА восприняла критику как надо. Ежели раньше балтийское пиво было исключительно «ЗНАМЕНИТЫМ», то теперь, если вы обратили внимание, в последней их акции «ВКЛЮЧИСЬ!» его стали подавать под другим «соусом», а именно так, как «доктор прописал»! Т.е. как и полагается в нашем случае, оно стало «САМЫМ ПОПУЛЯРНЫМ ПИВОМ РОССИИ!» (пора уже на ноутбуке зарубки ставить, по числу воплощенных БАЛТИКОЙ в жизнь моих рекомендаций).

2. Еще одним серьезным преимуществом БАЛТИКИ с точки зрения имиджевой составляющей, я бы считал безусловное лидерство в экспортных продажах среди всех российских производителей. При этом не знаю, что приносит БАЛТИКЕ сей факт с точки зрения материальной выгоды, но то, что им можно и нужно воспользоваться в плане построения общего благоприятного имиджа БАЛТИКИ и, тем самым, усилить давление на потребителя -безусловно.

3. Не менее важным фактором, который при благоприятных обстоятельствах мог бы серьезно облагородить имидж БАЛТИКИ в глазах потребителей, я бы отметил тот факт, что само производство БАЛТИКИ сравнительно новое. Наверняка не знаю, но думаю не сильно ошибусь, если предположу, что новых производств, подобных БАЛТИКЕ в стране раз два и обчелся. В основном все сидят в старых обшарпанных зданиях с окнами по типу бойниц и построенных еще при «Царе Горохе». Возьмите остальные питерские пивзаводы - ту же Вену, Степана, Баварию… да хоть того же Бочкарева1 По сравнению с ними, можно без зазрения совести сказать, БАЛТИКА смотрится как принц среди нищих. Обустроенная в современном стиле, вся сверкает как новогодняя елка. А взметнувшийся через дорогу на 10-метровую высоту стеклянный конвейер, по которому потребитель с улицы может наблюдать движение пива на склад - вообще смотрится как седьмое чудо света. Так что, не то что старые пивоварни, а даже абсолютно новый завод «Тинькофф», который, как известно, у нас в стране «такой один» - и тот по сравнению с БАЛТИКОЙ смотрится всего лишь как… «частная пивоварня».

Но о неприглядности наших патриархальных, расположенных в черте города пивных заводиков, потребитель представление имеет, а кто знает о великолепии БАЛТИКИ, что находится в промзоне и где люди - потенциальные потребители - просто так не бывают? Зачем в имиджевой рекламе «о знаменитом пиве» без конца показывать фонтаны да чужие достопримечательности вместо того, чтобы надуть щеки и показать себя во всей красе и в самом выгодном свете? Разумеется, не забывая при этом аккуратно лягнуть ножкой конкурента. Мол, ОНИ ВСЕ СТАРЫЕ И УСТАРЕВШИЕ, А МЫ - МОЛОДЫЕ И САМЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ (и тем более, повторяю, в отличие от других, есть что показывать)!

4. И, пожалуй, если говорить о преимуществах, есть еще один, на мой взгляд, самый мощный «заряд», который опять-таки, при благоприятных обстоятельствах мог бы чрезвычайно подхлестнуть продажи БАЛТИКИ. Этот фактор не совсем чтобы четко является преимуществом именно БАЛТИКИ, но с другой стороны, именно ей, при правильной подаче он мог бы принести самые высокие дивиденды. Речь идет, о технологиях продвижения пива, где бы в качестве «подпитки» использовалась бы общеобъединяющая национальная идея.

По этому поводу уместно вспомнить казус, случившийся с одним весьма и весьма ловким производителем, который было попытался застолбить за собой в стратегическом плане обалденно сильное для пива название, такое как - «РУССКОЕ» (сильное не для майонеза, конфет или даже водки, а именно для пива!). Но поскольку слова подобного плана в принципе «столблению» не подлежат, они преднамеренно выкинули из него одну букву «с», после чего с одной стороны оно (название) моментально стало регистрируемым, а с другой стороны, чуток изменившись визуально, на слух как будто бы осталось тем же самым.

Чем закончилась та история, мы помним. Но я абсолютно убежден, если бы ни нервирующая обывателя вызывающая ошибка в правописании; если бы это пиво не было сварено в Казани; если бы изначально оно бы не было сориентировано на самую дешевую аудиторию и не было бы разлито в старую, «немодную тару». И, в конце концов, если бы подавалось это пиво не как какое-то чмошное и плебейское, а под «острым» соусом: «РУССКОЕ ПИВО ДЛЯ РУССКИХ!!!» - вот это действительно был бы хит, в независимости от того, подходило бы содержимое бутылки под определение пива либо нет!

Очевидно, таким нехитрым приемчиком, как и «Тинькофф», который удачным подначиванием: «А ты что, может быть не один такой среди нас, коль пьешь другое пиво?», - рекламодатель загонял бы обывателя в тупик и, тем самым, провоцировал того на совершение покупки. Мы в свою очередь, точно также, провоцировали бы его на покупку, изначально ставя перед ним еще более убийственный вопрос: «А ты что, чай один такой нерусский среди нас, коль пьешь другое пиво»?

Но, как мы понимаем, для многонациональной России, такие «приемчики стимулирования» могут быть очень даже чреваты, и вместо «пивного бума», мы запросто можем получить в конце «пивной путч». Потому как сегодня можно заметить: дальше, чем «болей за наших на футболе», общеобъединяющая НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ, у нас никогда не эксплуатировалась. А зря. Ведь ЦА любителей футбола у нас хоть и близка к ЦА любителей пива, но далеко не настолько как нам хотелось бы. В то же время, если пар вовнутрь выпускать не стоит, то для здоровья нации, наружу его выпускать очень даже полезно.

Болеть за НАШИХ, гордиться успехами НАШИХ, не уставать хвастануть или лишний раз приукрасить удачи НАШИХ (в соревновании с «НЕНАШИМИ») - я уверен, - шикарный повод для продвижения пива средней ценовой категории! Так же я уверен и в том, что ЦА БАЛТИКИ, как нельзя более благоприятна для продвижения как такого рода пива, так и такого рода настроений.

То есть, вот как минимум четыре направления, двигаясь по которым (а желательно по всем сразу) можно существенно укрепить имидж БАЛТИКИ в глазах потребителя и тем самым существенно подхлестнуть ее продажи.

Что бы я еще дополнительно подчеркнул перед тем как приступить к описанию возможного сценария ролика, так это тот немаловажный фактор, что в плане наиболее убедительного («лечительного») воплощения преимуществ вашего бренда перед брендами конкурентов, ГЭГ построенный на элементах misdirection’s (глаза видят, уши слышат - разум верит) на мой взгляд, является самым предпочтительным решением.

И второе: искусственно выдвигая на первый план имеющиеся преимущества БАЛТИКИ, было бы неплохо попытаться "обелить" и имеющиеся недостатки, например такие, как использование устаревшей (немодной) нынче бутылки в самых ходовых сортах. То, что этот фактор серьезно снижает привлекательность БАЛТИКИ в глазах потребителя, так это и в гости не ходи. Но с другой стороны, нельзя забывать, что идти здесь на поводу у потребителя, именно для БАЛТИКИ («заточенной» прежде всего на объем) чревато резким ростом издержек производства и значит неминуемым повышение цен на продукцию. И потому именно применительно к БАЛТИКЕ, совсем не факт, что новая, улучшенная бутылка сможет существенно компенсировать потребителю - непритягательность новых «улучшенных» цен!

В то же время, как ярый сторонник «лечительного слова», я твердо убежден, что если форма вашей бутылки на качество пива никак не влияет, то нет и особых проблем убедить клиента, что именно эта бутылка, которой вы в данный момент пользуетесь, как раз и есть самая правильная и технологически выверенная. Т.е. из всех существующих в мире бутылок, она лучше всего подходит для того, чтобы туда разливали самое лучшее в мире пиво (о возможных способах «надувания щек» я уже писал в предыдущих статьях).

(В любом случае и справедливости ради, следует отметить, что в период задумки сценария для БАЛТИКИ, мне ничего не было известно о ее, как мы сейчас видим уже реализованных планах «сделать бутылку, чтоб была, как у всех»).

А теперь, после необходимого вступления, вот тот самый набросок сценария, плюс небольшие пояснения, которые я непосредственно и отправил на БАЛТИКУ.

Примерное развитие рекламного сюжета.

Титры, как правило, идущие в начале фильма, сообщают зрителю о времени и месте действия. В нашем случае титры говорят о событии, которое имело место где-то в пустынной части нефтедобывающего юга США или наоборот на севере штата Аляска, скажем весной 2002 года (непринципиально).

Летний пейзаж, по которому зритель безошибочно угадает местность - как «где-то у черта на куличиках». Ни домов, ни людей, только какие-то поля и пересекающие их грунтовые дороги. В центре всего стоит непонятно откуда взявшийся и непонятно зачем тут находящийся - продуктовый магазин по типу нашего универсама и с развевающимися американскими флагами.

Перед магазином никого и ничего, за исключением двух-трех подержанных американских автомобилей. Пейзаж глухомани добавляют несколько спящих неподалеку собак и одинокая лошадь, привязанная к фонарному столбу (это для юга, а для Аляски, та же картина глухомани, только вместо лета - зимний пейзаж, а вместо лошади, эскимосские сани с ездовыми собаками).

Размеренную тишину нарушает скрип тормозов подъехавшего к магазину микроавтобуса. На его запыленном (заснеженном) борту зритель легко читает фирменное лого Gazprom (Lukoil, Ukos и т.д. по согласованию сторон, либо вообще вымышленное).

В автобусе, человек символизирующий нашего «большого» начальника, обращается по-русски к сидящим в автобусе подчиненным:

- Ну, что парни, поработали? Пришло время попробовать хваленого америкоского пива!

В автобусе радостное оживление:

- Попробуем, попробуем.

Все выходят из автобуса и направляются к магазину.

В магазине.

Все тот же «большой» начальник двигается вдоль полок заставленных пивом в кампании с одним из подчиненных. Его лицо озарено глупой улыбкой, выражающей неподдельное восхищение. Он обращается к сотоварищу, указывая на забитые полки:

- Нет, ведь это ж надо! Все-таки нашим до них - как до луны. Чтобы в такой дыре столько пива?!! Хошь тебе америкосское, хошь бельгийское, хошь немецкое …

При этом зритель, наблюдая за передвижением «большого босса», действительно видит как пивные полки сменяют одна другую в алфавитном порядке. За рядом американских стеллажей следует еще один, на котором надписано Belgian beer, за ним Dutch beer, потом German beer.

Потрясенный изобилием «босс» со словами «хошь немецкое…» делает еще несколько шагов вперед, как тут его восхищение сменяется непередаваемым ИЗУМЛЕНИЕМ. Он тупо смотрит в одну точку и уже ничего не может произнести, как ничего не может произнести человек, которого только что ударили в поддых. Он указывает рукой в направлении в котором смотрит и лишь бессвязно мычит:

«Ы-ы-ы-ы-ы!»

Камера следует в указанном им направлении и… тут, зритель воочию может наблюдать в чем причина напавшего на него «столбняка». Перед ним стеллаж, на котором написано - Russian beer. Разумеется, весь стеллаж заставлен продукцией Балтики. Под каждой бутылкой можно видеть ценник с запредельными для российского обывателя ценами на пиво. Например, бутылка «Троечки» стоит в том магазине, что-нибудь в районе - 2.99 $, а Семерка в банке - 3.99 $ (короче, тамошних цен я не знаю, но думаю, что-нибудь в этом роде).

А дальше происходит следующее. Потерявший от увиденного дар речи «босс», пытается привлечь внимание своего русского помощника. Для чего тычет его в бок, показывая пальцем другой руки куда надо смотреть. Но как это бывает в больших магазинах, собеседники очень часто теряют друг друга из вида, отвлекаясь на всякие безделушки. Вы как ни в чем не бывало продолжаете разговаривать, совершенно не замечая, что того с кем вы говорите, уже давно нет рядом с вами. А говорите вы, со случайно подвернувшимся посторонним.

Вот и в нашем случае «большой босс» не заметил, как его русский сотоварищ приотстал чуть сзади, рассматривая какую-то заморскую бутылку, а в бок он тычет совершенно некстати подвернувшегося под руку местного американца, который тоже что-то там рассматривал на полке.

Американец, почувствовав, как кто-то его тормошит, поднимает голову и смотрит в направлении, куда ему указывают пальцем.

По-своему поняв причину удивления, американец улыбается и тут же пытается объяснить незнакомцу что тут что, взяв с полки бутылку Троечки и постукивая по ней указательным пальцем:

«Yeah, Russian beer… the bottle a little bit funny but beer not bad, not bad!»

Одновременно русский ,сопровождающий «босса», заметив, что тот вступил в переговоры с американцем и зная, что «босс» не говорит по-английски (как и все уважаемые начальники) тут же подлетает и начинает в параллель тихонько переводить ему на ухо:

«Говорит, бутылка у них немного странная, а так пиво неплохое, совсем неплохое».

Сказав это и как бы в подтверждение своих слов, американец берет из стоящего тут же рядом паллета, упаковку «Троечки» («Четверки» или любого другого) кидает в тележку и укатывает не прощаясь.

Далее следует пэкшот и слоган, возможно даже очень близкий по смыслу «о знаменитом пиве России» (требует дальнейшего обсуждения).

После чего идет шутливое смысловое окончание ролика.

В конечном итоге «парни из Газпрома» выбирают не американское пиво и не по бутылочке, а разумеется, российскую Балтику и по упаковочке. Кто что. Загрузив пиво в магазинные тележки, они выстраиваются в одну очередь в кассу. Впереди «босс» - носитель казны. Он собирается расплатиться за весь коллектив с насмерть перепуганной от происходящего кассиршей (афроамериканкой). Чинно достав из кармана на выбор: либо толстую пачку зеленых, перемотанных традиционной русской резиночкой, либо платиновую карту Альфа банка, «босс», сделав широкий барский жест вкруг собравшихся, произносит работнице американской торговли на чисто русском:

«Эта … на всех посчитай».

Счастливая кассирша радостно улыбается.

Эта очередная моя попытка попробовать выделить в «ПРЕСТИЖНОМ» свете весь зонтик Балтики или иными словами, показать все тот же балтийский ролик о «знаменитом» пиве России несколько по иному - кажется мне очень симпатичной! И самое главное - много сильнее, чем существующий оригинал от Балтики.

Почему? Как я уже говорил по многим причинам:

1. В данном ролике нет того необоснованного совершенно излишнего пафоса, которым изобилует ролик с фонтанами. Мой сценарий ролика гораздо проще, гораздо ближе к потребителю, доступней для его понимания. И потому легче и приятней для восприятия.

2. В отличие от «их» бездоказательного и прямо скажем, голословного ролика, я, в свою очередь, предлагаю ясные и четкие ДОКАЗАТЕЛЬСТВА «знаменитости», а значит и подтверждение ПРЕСТИЖНОСТИ «Балтики», как российского брэнда № 1.

3. Даже если бы в оригинальном ролике Балтики и были бы эти доказательства («ЗНАМЕНИТОСТИ») - в любом случае, это не самое главное. В ролике должен быть еще более важный элемент - потребитель после просмотра рекламы должен бессознательно сделать для себя выводы - почему ему хочется КУПИТЬ ИМЕННО ЭТО ПИВО (или этот товар). В моем сценарии есть этот движущий элемент, которым, я уверен, будет ценник, где потребитель отметит для себя разницу: сколько это пиво стоит здесь (на местном рынке) и сколько это пиво стоит там - в США. Не с первого просмотра, может быть с третьего, пятого, но рано или поздно потребитель, видя этот «лечительный» ценник сосчитает, что американскому покупателю это пиво (Балтика) достается чуть ли не в пятеро дороже, чем точно такое же пиво, которое он может купить здесь - в России. Относительная «дешевизна», смутное чувство того, что это пиво достается ему чуть ли не «даром», несомненно простимулирует его (потребителя) в нужном направлении и в пользу «Балтики». В конечном итоге - это именно тот «движок», который в последствии позволил бы поднять Балтике цены на свою продукцию, скажем процентов на 15-20 и совершенно безболезненно для потребителя.

4. Явный минус, заложенный сегодня в непопулярной форме устаревшей бутылки - я попытался в той же рекламе свести, если и не к достоинствам, то по крайней мере, к максимальному нивелированию недостатка.

5. Рекламный ролик, предложенный мною, может выполнить и еще одну интересную миссию. Например, в случае если бы перед Балтикой стояла задача по запуску и продвижению своего собственного сорта «ультрапремиум» 0,33л ценою 20-25 рублей в рознице, потребитель в первый раз мог бы увидеть новый бренд именно в этой, придуманной мною, рекламе. Т.е. некий элитный дорогой сорт от Балтики, скажем, с пафосным названием Russian pride и, якобы предназначенный исключительно для ВНЕШНЕГО потребления. Ролик мог бы сыграть роль тизера, когда бы в рекламе «Балтики» покупатель вдруг заметил рядом с баночкой «Семерки» по цене 3,99 $ за 0,5л, еще и некую симпатичную бутылочку 0,33л, но уже по цене 4,99 $. Вопрос непременно повис бы в воздухе: что это за уникальное пиво, которое они столь дорого продают в штатах и показывают в своей рекламе, но не продают здесь - в России?

6. В дополнение ко всему, следует отметить, что мое рекламное предложение выполнено в технологии product placement. Я уверен, за этими технологиями большое будущее, когда реклама разных рекламодателей будет объединяться в одно целое ОБЩЕЙ ИДЕЕЙ. Это все равно, как попробовать воплотить в жизнь эксперименты селекционера Мичурина. Когда бы одно фруктовое дерево в равной степени могло бы плодоносить и персиками, и клубникой, и бананами и еще черт знает чем. Главное, чтобы все эти «плоды» могли использовать для своего успешного развития - общую корневую систему, общий ствол и общую листву дерева. При этом никто, никому бы не мешал и никто никого бы не угнетал в развитии.

Вот и в нашем случае, три совершенно разных рекламодателя можно объединить вместе под одной общей продающей идеей, которую я бы обозначил как - УСПЕХ НАШИХ ЗА ГРАНИЦЕЙ. Каждый из участников общей рекламы решает свои сугубо ИМИДЖЕВЫЕ задачи, используя общую канву ролика. При этом никто никому не мешает, а результат для каждого мог бы получиться замечательным. При этом экономия от создания одного общего ролика и последующего затем медийного размещения для всех троих могла бы быть чудовищной.

Но понятно, что последний пункт уже находится за гранью фантастики и едва ли можно себе представить, чтобы консервативная «Балтика» могла бы стать пионером в этой области.

Именно эту сценарную зарисовку и последующее за ней «объясняловку», в один в один, я и представил для ознакомления, пригласившему меня ответственному лицу БАЛТИКИ. После чего, в завязавшейся было скоротечной беседе, я попытался уточнить, а что он думает о присланных работах других конкурсантов (то бишь, моих конкурентов)? На что к нескрываемому моему удовлетворению, он отметил, что все увиденные им работы на его взгляд были - очень даже так себе. Настолько умеренные, что ему даже пришлось дополнительно поискать альтернативные идеи в других местах и… так получается, что даже и я оказался не лишним на этом «празднике жизни».

Короче, поговорив еще чуток о том -о сем, я вышел с БАЛТИКИ в весьма и весьма приподнятом настроении,ибо пригласившее меня «ответственное лицо», со всех сторон показался мне человеком достойным и очень разумным. И потому я сразу же решил про себя, что кабы не ругали все кругом людей ранее занимавших этот пост на БАЛТИКЕ, но с данным «лицом» - БАЛТИКЕ откровенно повезло. (Правда, что еще я вынес из нашего куцего общения, так это тот минусовый фактор, что в рекламе-то он безусловно понимает, но вот решающее слово имеет ли…?)

Так что, в итоге, условились мы следующим образом: «ежели мои соображения покажутся ему интересными», то он со мной непременно свяжется. На том и порешили.

И вот удача! Я получил мейл, в котором подтверждалось, что мои соображения действительно «показались интересными»! Правда из записки следовало, что «удача» была неполноценной - «данный сюжет еще нужно «отрисовать и протестировать».

Что значит «отрисовать и протестировать» и кому это надо, на тот момент для меня было большой загадкой. Но надо так надо! Единственно, мне показалось удивительным, что из присланного мне мессаджа вытекало, что «прорисовывать сюжеты» БАЛТИКА будет сугубо самостоятельно, т.е. абсолютно не считаясь с «мнением художника» (то бишь, с моим мнением). Когда же я высказался в слабой целесообразности такого шага, мне лишь было предложено в параллель прислать свои собственные зарисовки. Но опять-таки, я ж не художник, чтобы придавать своим мыслям визуальный характер, а нанимать со стороны человека и платить ему за это деньги (в варианте, где запросто могут прокатить) - и вовсе выглядело бы с моей стороны верхом самонадеянности. Так что покумекал я и решил: на БАЛТИКЕ люди грамотные, в конце концов, и сами разберутся что да как - пускай себе «рисують».

И чего-то надолго у них этот процесс (зарисовки) затянулся - уж больше месяца минуло, а с БАЛТИКИ так ни слуху - ни духу. Я уже стал-было волноваться, чем же там все дело кончилось, как вдруг вечером получаю с БАЛТИКИ мессадж о необходимости срочно выйти с ними на связь. Признаюсь честно, в ту же секунду мое сердце бешено заколотилось: «А может я уже выиграл, и со мной лишь пытаются связаться, чтобы официально сообщить мне эту радостную весть (и заодно объявить причитающуюся мне сумму гонорара)»?

В волнении, хоть дело и к ночи было, быстренько звоню на БАЛТИКУ, ибо наверняка знаю, что их главный, имеет привычку в это время быть еще на работе. Интересуюсь, что ж там стряслось такого срочного. Но тревога оказалась ложной, в ответ ГЛАВНЫЙ безжалостно низвергнул меня с небес на землю. Говорит, что только что ему принесли «прорисовки» с моего сценария, так там такое…, такое… При этом я не помню в точности, какое слово он употребил следующим. Помню лишь, что вроде как и не ругательство, но по смыслу очень похожее.

Короче, по его мнению выходило, что «содеянное» и на помойку выбросить неприлично, а не то чтобы на тестирование отправить… - срамиться. Посему от меня требовалось срочно подъехать на БАЛТИКУ и по возможности внести нужные корректировки.

Ничего не поделаешь, несколько обескураженный таким поворотом событий, по утру гоню на БАЛТИКУ, править… «то что получилось».

Вот не знаю, сейчас по прошествии времени, хотелось бы мне увидеть свое лицо после просмотра так называемой «прорисовки». Наверное, только в такие моменты и начинаешь по-настоящему понимать «шутку-юмора» классиков. Помните как было у Ильфа и Петрова: «ошеломленные лица васюкинцев, столпившиеся на пристани…» и далее убойное заключение: «рисунок, сделанный хвостом непокорного мула, по сравнению с транспарантом Остапа показался бы музейной ценностью. Вместо сеятеля, разбрасывающего облигации, шкодливая рука Остапа изобразила некий обрубок с сахарной головой и тонкими плетьми вместо рук».

Я такой тоже несколько опешивший, интересуюсь: «А это вообще че»?

- Ну, как че, - бодро отвечают балтийцы. - Это типа того… то, что ты придумал.

- Я?! - и далее немая сцена. В ту же секунду, мой погрязший в рационализаторстве мозг, высветил «рацуху»: а вот хорошо бы им в их рекламной комнате, в которой у них сейчас одновременно разместилось порядка десяти человек, соорудить еще что-то вроде ширмочки, куда бы и можно было пристроить видик (а не как сейчас в центре комнаты). Тогда бы посетитель, которому «инкриминируют» авторство «прорисовки», наверняка не чувствовал бы себя полным идиотом под косыми взглядами любопытствующих балтийцев (по крайней мере, в этом случае я с трудом, но все-таки смог бы выдавить из себя: «Эээ… а можно «это» просмотреть еще раз?»).

Собственно пересказывать «просмотренное», не имеет никакого смысла. Чтобы реально представлять насколько «то что получилось» имело отношению к тому что предлагал я, «это» нужно было увидеть своими собственными глазами. Но «пикантность» ситуации заключалась вовсе не в разнице вкусов… а в том, что теперь эту «разницу» мне предлагалось откорректировать.

Хорошее дело! Представьте себе: вы заказали в пошивочном ателье черный мужской костюм, а вам выносят розовое женское платье, после чего, с невозмутимым видом вам же, предлагают откорректировать полученное до требуемого! Ну так откорректируйте… если сможете.

Только воочию увидев результат, до меня наконец -то дошла вся абсурдность механики по «анимированию» моего сценария. Где ГЛАВНЫЙ НАЧАЛЬНИК, получив от меня записку, должен был спустить ее вниз соответствующему сотруднику с резолюцией: «Надо сделать!» Тот, разумеется, и без того перегруженный делами, должен изловчиться, чтобы постараться слить ее первой подвернувшейся конторе (где как он помнит, нечто подобное уже делали). После чего, нафиг никому ненужная записка, с десяток раз всеми профутболенная, вероятно и должна была упасть на стол наименее занятому и максимально бесполезному работнику непосредственно для воплощения. А теперь вопрос: А тому это было надо?!

И теперь я, глядючи на то «что получилось», должен внести корректировки, чтобы инициировать весь процесс по второму кругу (напоминаю: на активизацию первого у Балтики ушло чуть более 5-и недель). Ну, не бред ли? Ведь это я и только я, с самого начала должен был водить рукой аниматора и день, и два, и три (а если потребуется и больше) до тех пор, пока в результате не получилась бы устраивающая меня картинка. В противном случае, если бы каждый раз выходила та же бурда, что мне представили, я должен был бы честно и откровенно признать: «Ребята мне только причудилось, что можно сделать достойный ролик, но как я ни старался, получается полное хавно, которое мне даже стыдно вам показывать. Посему прошу извинить за причиненное беспокойство. Готов загладить, искупить…».

Но это только сейчас хорошо говорить (задней мыслью). А тогда, я смело ринулся на амбразуру, искренне надеясь, что все еще можно поправить. И потому обнаружив, что ответственный работник Балтики, вовсе и не собирается мои замечания куда-либо записывать (а просто собирается принять их к сведению) я, чтоб потом не было кривотолков, на всякий случай, отправил дубликат поправок главному. Вдруг, толк будет? (но забегая вперед, скажу прямо - не помогло).

Вот текст письма, отправленный ГЛАВНОМУ (имена, явки, фамилии на всякий случай удалены):

<<………, добрый день!

Я вчера пообщался с ……… по поводу возможного спасения того, "что получилось". Честно говоря, после увиденного, мой энтузиазм несколько поугас если не сказать точнее - напрочь испарился. Я предложил внести ряд поправок, но мне почему-то с трудом верится, что этим хоть как-то можно исправить общую удручающую картину.

Например, я поинтересовался у него, а можно ли здесь сделать так, а вон там эдак. На что он мне посетовал, мол, это ж не кино, слабый инструментарий анимации не позволяет тонко прорисовывать детали. А в таком случае, я искренне не понимаю, кому нужно такое тестирование, где все сведено к какому-то абсолютному примитиву, из которого ровным счетом ничего невозможно почерпнуть вразумительного? Может проще дать испытуемым сценарий прочитать? Мне кажется, у меня там все очень просто и доступно, практически для любого ума (даже для самого, что ни на есть заскорузлого)!

Тем не менее, я настоятельно просил ……… записать мои пожелания, но не уверен, что он был достаточно внимательным и ничего не упустил. Потому на всякий пожарный случай, решил прислать свои дополнения Вам собственноручно, в надежде, что переправите в нужные руки.

Итак:

1. зрителю должно быть четко понятно место действия, поэтому в начале должны следовать титры (как и прописано в сценарии) о месте происходящих событий. Например, США, штат Аризона, (Нью-Мексико, Юта и т.д.) город или селение такие-то.

2. транспорт, на котором едут «наши парни» не огромный автобус на много мест как в анимации, а маленький, что-то вроде микроавтобуса мест на 8, типа Фордика Транзит (мне кажется, так будет больше похоже на правду).

3. принципиальный момент: зрителю должно быть понятно, что это едут не кто-нибудь, а НАШИ, уверенные в себе парни, приехавшие завоевывать Америку (собственно как и пиво Балтика). И весь ролик как бы пропитан национальной идеей, мол, на фиг нам вся эта Америка и всё ее «америкосское» пиво, когда у нас есть свое РУССКОЕ!!! Потому наименование какого-либо газового или нефтяного российского гиганта прописанные на борту автобуса (типа GAZPROM) были бы очень к месту в качестве непреложных доказательств УВЕРЕННОСТИ и УСПЕХА.

4. магазин не огромный типа мола, а маленький, вроде нашего типового универсамчика (для них и по их понятиям - деревенский). Таким образом, чтобы зрителю было понятно, что это их глубинка - сельпо, глухомань.

5. перед магазином, американские флаги (еще раз подчеркивающие место действия) - возможно, пара сонных собак и несколько американских автомобилей (опять-таки подразумевающие «глубинку»)

6. в магазине. Владелец (вполне возможно бывший библиотекарь-педант) разместил пиво не абы как, а строго в алфавитном порядке. За американским пивом следуют полки Belgium beer, Dutch beer, German beer и наконец Russian beer. Разумеется, полки должны быть обозначены не суррогатными флажками, а достаточно большими, четко читаемыми табличками и чтобы сразу бросалось в глаза.

7. центральное место, можно сказать движущая сила ролика - ценники с умопомрачительными для нашего покупателя цифрами, тоже должны быть, и поражать воображение отечественного обывателя.

8. у меня же по сценарию задумано столько эмоций, а их же там нет совсем. Где это - «Ы-ы-ыыыыыыыы!!!» у босса, как после удара в солнечное сплетение (эх, забыл лично «проанимировать», как оно должно было звучать в авторском видении)

9. музыкальное сопровождение. На фига там тренькает это банджо в стиле кантри? Титров, флагов и прочей атрибутики вполне достаточно, чтобы и так было понятно, что дело происходит в Штатах. Нам же нужен пафос, мол, это же Балтика - знаменитое пиво России (круче нас только горы). Потому и музыка должна быть подобрана посолиднее, не такая откровенно балаганная.

10. как один из вариантов, предполагаемый слоган:

«БАЛТИКА - ЗНАМЕНИТОЕ ПИВО… ТЕПЕРЬ УЖЕ НЕ ТОЛЬКО РОССИИ» (хотя вот слоган как раз и требует тестирования на предмет благозвучия).

Перечитал и подумал, а хоть так, хоть эдак - все в итоге примерно то же самое что было и получится. То бишь, туфта какая-нибудь маловменяемая и едва ли зрителю доходчивая. Досадно.

Вот только теперь и начинаешь понимать по-настоящему, в чем сила и возможности крупного агентства. Оказывается, идею придумать, пусть даже супер-пупер - это все лишь пол-дела. Ты поди попробуй ее презентуй красиво в жизнь воплоти, чтобы всем понятно было и вразумительно. А тут, похоже, не тот случай. Ибо, я просто поражаюсь, ведь я же целенаправленно в конце сценария выделил «центральные движущие моменты» и в итоге их-то, в так называемой «прорисовке», почему-то и не оказалось! Поразительно!

Так что, уже с изрядной долей пессимизма и со слабой верой в чудо,

с уважением,

Игорь ……… >>

Короче, послал я их ГЛАВНОМУ НАЧАЛЬНИКУ эту записку и……. окончательно успокоился. Поправили они там чего или нет (а если поправили, то каким образом) и каким был окончательный вариант - не вопрошал даже посмотреть. Не интересно.

С одной стороны неинтересно, потому как поправляй -не поправляй, а все едино - не то! А с другой стороны, балтийцы же меня категорически заверили, что на так называемом тестировании, испытуемым, прежде всего, дадут прочитать мой сценарий и лишь только после этого они смогут посмотреть то, что по их версии (балтийцев) называется «аниматиком».

Но как оказалось, меня просто-напросто обманули! Судя по результатам тестирования (которое мне впоследствии заботливо прислали вместе с отказным письмом) никто и не собирался предварительно показывать зрителям мой сценарий. Как, впрочем, судя по тем же отзывам испытуемых, как я и предполагал, вторая версия «аниматика», точно не стала «смотрибельней».

Например, если у меня в сценарии достаточно внятно (на мой взгляд) прописано, кто посещает американский магазин, то судя «по ошалелым репликам из зала» («кто эти люди - русские или американцы; менеджеры или гастарбайтеры-нелегалы»; «кто с кем говорит?»; и вообще, «какого хрена они там все в галстуках?») то об этом нельзя сказать по отношению к «анематику».

Еще раз повторю, окончательной версии «анематика» я не видел и потому не могу с уверенностью судить «почему их показывают всех в галстуках». А с другой стороны… silly me! Ведь это же БАЛТИКА - «руссо туристо, облико-морале!». А какими еще по версии Балтики должны были быть российские газовщики, посещающие в американской глухомани деревенский магазин по типу «сельпо»? Ну, конечно же, в цивильных костюмах и галстуке-бабочке! В чем же еще?

И потом, присутствие умопомрачительного ценника (а на мой взгляд, это главная «лечительная» составляющая ролика) во второй версии хоть и появилось. Но… БАЛТИКА и здесь не смогла выступить, кроме как в исключительно свойственной ей манере сью-реализма!!!

Вот выдержки по этому поводу из того же тестирования:

«Балтика» выглядит в ролике более дешевым, по сравнению с другими марками, пивом и это вызывает у респондентов ощущение, что марка «не котируется» за рубежом.

1. «Цена указана опять же очень маленькая по сравнению с другими…Слишком дешевое»,

2. «Наше пиво стоит 3,99… Оно не котируется?»,

3. «Тяжелое и грустное, денег хватает только на Балтику»,

4. «Не очень хорошего уровня, среднее… ощущение совковости»,

????!!!! Я долго думал: они там что, «испытатели», совсем сдурели что ли? Чего такое несут? Каким образом бутылка тройки по 3,99 может казаться «слишком дешевой»??? А потом вдруг сообразил. Ну да! То, что в штатах балтийское пиво стоит еще дороже, чем я предполагал, так об этом меня еще на БАЛТИКЕ накануне поправили (не 2,99 а целых 3,99 $ за бутылку Троечки!). То бишь, что-то в районе нашенских умопомрачительных 120 рублев, вместо общепринятых по России порядка 15р. Но разве мог я хоть сном, хоть духом предположить, что по моей подсказке выдвинуть на первый план ценники, балтийцы додумаются тут же опустить себя ниже плинтуса, унизительно и прилюдно занявшись «садо-мазо» на фоне более дорогих «других марок»?!! Ведь это ж еще и не каждый сообразит, каким образом дорогое и престижное пиво ценою в 120 руб можно показать как…… что-то крайне серенькое и неприлично дешевое? А очень просто - для этого его надо показать одно на фоне многих…, но еще более дорогих!


Как бы то ни было, пожалуй, в качестве заключительного аккорда есть смысл привести кусочек из присланного мне с БАЛТИКИ отказного письма (на удивление довольно большого):

«2. В прилагаемой к письму презентации содержится подробный анализ тестирования аниматика, изготовленного по Вашему сценарию. Из этой презентации видно, что некоторые особенности сценария мы действительно не учли при создании аниматика (например, вопрос социальной принадлежности героев). В то же время, реакция респондентов показывает, что сам сюжет ролика не вызывает доверия потребителей. Так что, как видите, "спущенная сверху директива" здесь совершенно ни при чем: просто другие участники тендера предложили сценарные разработки, которые были признаны более интересными.»

Ничего не поделаешь, если «другие участники тендера предложили сценарные разработки, которые были признаны более интересными» - что тут можно особо возразить? Хозяин барин и он в праве выбирать! Собственно, передо мной можно было особо даже и не расшаркиваться. Лаконичный аргумент - «не вышел рожей», в принципе, меня бы тоже устроил в полный рост. В конце концов, мы же прекрасно понимаем, что когда речь идет о тендере устраиваемым такой уважаемой компанией как БАЛТИКА - победа или поражение в принципе особой роли не играют. В событиях такой величины скорее действует олимпийский принцип: «главное не победа - главное участие».

А все же, согласитесь, если меня пригласили, и я поучаствовал в разработке рекламной кампании Балтики - это уже говорит о многом. По крайней мере о том, что с моим мнением считаются, а иногда даже к нему специально прислушиваются (правда сейчас, после этой моей записки, они (балтийцы) наверное уже об этом пожалели). Но в любом случае, и как бы то ни было, результатом я доволен!



17.08.2004



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
свернуть
21.12
13.12
07.12
23.11
16.11
08.11
02.11
26.10
19.10
12.10
27.09
21.09
31.08
24.08
17.08
10.08
03.08
27.07
20.07
06.07
08.06
25.05
20.04
13.04
30.03
23.03
16.03
02.03
17.02
10.02
04.02
27.01
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов