Рецепт успешной упаковки

Дизайнер студии "КультДизайн" Андрей Смирнов

Многие дизайнеры, разрабатывая упаковку и этикетку, стремятся сделать ее яркой, красочной, эстетично привлекательной. Достаточно ли этого для успеха нового товара на прилавке? Давайте не будем подробно освещать вопросы рекламы, маркетинга и дистрибуции, а постараемся глубже проникнуть в механизмы создания успешного дизайна упаковки и этикетки.

Упаковка – лицо товара
В повседневной жизни упаковка окружает нас повсюду. Ежедневно на свет появляются сотни и тысячи новых товаров, каждый из которых имеет своё лицо. Зачастую о достоинствах той или иной вещи мы судим не по ее характеристикам, а по упаковке, ведь первое впечатление производит именно она.

Стоит войти в магазин, как мы тут же превращаемся в активно выбирающего потребителя. В среднем мы тратим около десяти секунд на изучение полки с товарами, среди которых выбираем приглянувшиеся. Сотни и тысячи разных товаров борются за то, чтобы привлечь внимание и заставить нас поверить в то, какие они и что они обещают.

В конкурентной визуальной среде важно быстро и емко донести до покупателя все преимущества и выгоды предлагаемого товара, сделать его заметным, запоминающимся. Яркие образы продуктов могут пробуждать наши чувства и вызывать желание сделать покупку. Каждый из них уникален, но на всех ли упаковках преимущества товара отображены понятным графическим языком?

Требуется редизайн!

Проект редизайна этикеток овощных консервов марки «Золотая Осень».

«Редизайн» – это разработка нового дизайна на основе предыдущего при сохранении узнаваемости продукта.

Прежде чем начать работу, стоит внимательно изучить прежний дизайн и найти в нём самые сильные стороны и узнаваемые элементы. Именно их и стоит сохранить и улучшить, если требуется.

Например, в дизайне этикеток «Золотой осени» активным и самым заметным элементом был белый овал с красной каймой и крупной, заметной издалека надписью – названием продукта. Как видно, это «белое пятно» стало преемственным элементом для новой этикетки. Форма его усложнилась, стала оригинальной и приобрела черты сводов, характерных для русского зодчества, что поддерживает идею национального продукта.

«Необходимость обновить дизайн этикеток продукции Оскольского Консервного Комбината была продиктована обострением конкуренции и увеличением ассортимента консервной продукции на рынке. Предыдущая упаковка была хорошо заметна на прилавке, но выглядела недостаточно современно.

Помимо качественной рецептуры и отменного вкуса к несомненным плюсам нашей продукции можно отнести удачное название. Чтобы усилить образ богатой, урожайной, золотой осени в новом дизайне этикеток осенние листья стали более заметными, цветными, покрытыми капельками утренней росы. Три листа в центре выполненные золотым тиснением, напоминают корону и образуют уникальную форму этикетки. Красочные осенние листья расположены на черном фоне, характерном для русской лаковой миниатюры, жостовской росписи, палеха. За счёт этого продукт стал выглядеть по-русски богато.

Всем по душе пришлась удачная находка дизайнеров – божья коровка, прилетевшая на лист. Она создаёт ощущение натуральности, природности, экологической чистоты продукта, вызывает положительные эмоции и даже улыбки...» Сергей Фиронов, директор по развитию Оскольского Консервного Комбината.

Дизайн и реклама
Зачастую товар становится популярным только благодаря своей эффективной «внешности». Ведь дизайн упаковки работает напрямую, как реклама, 365 дней в году. Телевизионные и радио-ролики, печатная реклама подготавливают нас к встрече с продуктом, но желание поменять деньги на товар вызывает именно упаковка и этикетка. Образ упаковки должен предполагать гибкость его использования в рекламе. Совет дизайнерам: фантазируйте, порождайте рекламные идеи, представляйте себе, как этот товар можно интересно показать. Создавая упаковку, также стоит задуматься о её дальнейшей поддержке. Какими будут гофрокороб, шелфтокер, флажки, сувениры?

Если для будущего бренда вы создаете знак или логотип – попробуйте поставить его на авторучку, флаг, грузовой автомобиль, фирменные сувениры. Вы разрабатываете фирменный узор? Попробуйте поставить его на футболку, примерить на себя. Вы будете это носить?

В процессе выбора в магазине мы не можем попробовать кукурузные хлопья на вкус прямо на месте, а полноценная консультация продавца не всегда возможна да и не нужна, потому что отнимает драгоценное время. Упаковка сама рассказывает о вкусе, цвете, запахе и других полезных свойствах продукта, создавая устойчивый эмоциональный образ еще до момента покупки. Поэтому упаковка – это не только предохраняющая обертка, но и важная часть маркетинга, прямая реклама продукта. Каков же путь к интересной, сильной упаковочной идее? Как сделать работу по её воплощению плодотворной и результативной?

Надо больше общаться!
Клиент, ориентированный на успех, как правило, знаком с конкурентами и хорошо знает особенности и ситуацию на рынке. Пусть дизайнер вооружится его опытом, знаниями, мотивацией. Слушайте друг друга внимательно. Спрашивайте больше. Правильно сформулированные вопросы сэкономят массу времени и сил в дальнейшем. Прямой контакт дизайнеров и клиента создает командный дух, объединяет силы и снижает количество ошибок.

Изучайте материал
Прежде чем приступить к эскизированию, дизайнеру стоит собрать максимум информации о товаре и всем, что с ним связано. Любой нужный обьект в дизайне может быть показан множеством способов, и тот, что пришел в голову первым, не всегда лучший. Активнее собирайте информацию, сравнивайте, ищите плюсы и минусы, сочетая лучшее, отбрасывайте лишнее. Одной из важнейших задач является выделение и изучение наиболее сильных приемов и ошибок в оформлении товаров у конкурентов. Ходите по магазинам, рассматривайте товары на витринах, следите за тем, как люди покупают, на что обращают внимание, что обсуждают, как выбирают.

Начните с оригинальной идеи
Оригинальная идея в дизайне упаковки – это основа успешного дизайна. Показывать её надо лаконично, минимумом необходимых символов, понятных и знакомых потребителю. Этикетка, построенная на основе интересной истории, сможет положительно повлиять на выбор покупателя. В этом случае удачное графическое исполнение будет восприниматься подсознательно, пробуждая нужные эмоции и ассоциации.

Найдите идею новаторскую, нелинейную, но удобную в использовании и развитии. Как правило, удачную идею можно понятно изобразить в быстром карандашном наброске. Попробуйте описать будущую упаковку, уложившись всего в одно SMS-сообщение. Легко ли по этому описанию найти товар на полке? Если нет – возможно, надо поработать еще, ведь этот вариант – лишь один из миллиона возможных.

Найти хорошую идею и суметь правильно и понятно донести её – это самое важное в дизайне. Удачную идею можно усилить визуально: непривычным ракурсом, интересной формой, цветом, оригинальной компоновкой. Продукт без идеи, образа, характера не сможет стать по-настоящему любимым покупателями.

Как вы яхту назовёте
Прежде чем создавать упаковку для нового товара, или обновлять старую, необходимо понять, что она продаёт и кому? Какой смысл, какие эмоции несёт в себе название продукта? Чтобы занять своё место в памяти потребителя, название должно быть коротким, понятным, звучным, оригинальным. Хорошо, если в нём изначально заложена перспектива развития в рекламном дизайне. Помните: идея, название и дизайн продукта тесно взаимосвязаны и должны гармонировать друг с другом как по смыслу, так и по форме.

Работа с формой и материалом
Форма товара должна быть интересной и осмысленной. Хорошо, когда в ней воплощается послание бренда, «легенда», заложенная в дизайне упаковки. С помощью изменения формы можно добиться увеличения полезной площади на полке, подчеркнуть дополнительную функцию, облегчить использование и транспортировку. Если сам клиент не предполагал использование в проекте нестандартных форм и материалов, то наглядные примеры и конкретные предложения с цифрами со стороны дизайн-студии помогут положительно повлиять на решение.

Мужественная форма смеси для коктейля «кровавая мэри» с первого взгляда внушает доверие к продукту. Дизайн: Lipson Alport Glass & Associates.	Сироп для коктейля не стоит на месте – бутылка словно извивается в танце. Дизайн: Lipson Alport Glass & Associates.

Изящная сервировка в виде бабочки из ветчины создаёт ощущение лёгкости, аппетитности деликатесного продукта. Дизайн: Studio Padovani.

Выстраиваем ряд
Представьте себе готовую упаковку на витрине, рядом с товарами-конкурентами. При помощи дизайна серию продуктов можно визуально объединить. За счёт этого рекламная площадь на прилавке увеличивается в несколько раз.

Китайское фруктовое вино «Золотой юань» – так и хочется взять парочку! Дизайн: «KultDesign».

Серия краснодарских вин «Винная радуга» создаёт на полке радужную волну. Дизайн: «KultDesign».

Верный путь
Все элементы дизайна должны быть логически оправданы и взаимосвязаны. Стоит задуматься над информативностью отдельных элементов, а также их стилистическим и историческим соответствием идее продукта. От второстепенных элементов лучше избавляться, сложные – упрощать. Обратите внимание на упаковки товаров-лидеров продаж. Ничего лишнего, а каков результат!

На этапе планирования композиции упаковки необходимо выстраивать четкую иерархию используемых элементов по цвету, форме, размерам и контрастам. Надо много экспериментировать и сравнивать между собой разные концепции и их эскизы. Хорошо, когда сохраняются все промежуточные версии – в этом случае легче свежим взглядом проанализировать пройденный путь.

Сами устраивайте небольшие маркетинговые исследования. Делитесь результатами со всеми, кого знаете, опрашивайте знакомых, рассылайте варианты упаковки по e-mail, советуйтесь и собирайте мнения. Что посторонние люди видят в вашем дизайне, и как они это понимают? Старайтесь учитывать замечания и пожелания, чтобы использовать их во благо продукта.

Помните о традициях
Характерные черты некоторых продуктов общеизвестны и традиционны. Всем известны фрукты на соках, ягоды на йогуртах, сине-голубые ромбы на банке сгущёнки, золотые звёзды на коньяке, цветы на конфетных коробках. Воспользуйтесь этими «ключами» к восприятию, но постарайтесь сделать Ваш продукт уникальным. Используйте культурное наследие, но не забывайте о том, что любые правила можно иногда нарушать. Выходите за рамки, ломайте старые стереотипы и создавайте новые. Не бойтесь смелых экспериментов, но помните, что выбор всегда остаётся за потребителем.

Покупатель всегда прав.

любовь, опасность, страсть, жар, кровь	утро, прогресс, эйфория, правда, честолюбие	солнце, оптимизм, радость, богатство, опыт	Внимание, цвет! Цвет и форма определяют первое визуальное восприятие обьекта. Цвета и их сочетания вызывают различные эмоции. Они подсказывают, что в окружающей среде опасно, а что привлекательно. В человеке этот инстинкт ушел в область подсознательного, но его власть над ним не стала меньше. Существует определённая связь между цветами и моделями человеческого поведения. Попробуйте прищурившись посмотреть на упаковку. Что вы видите? Как работают цветовые пятна?
спокойствие, природа, плодородие, отдых	вода, прохлада, чувственность, спокойствие	небо, духовность, покой, медитация, интеллект
артистизм, интровертность, тайна, загадка	ночь, магия, тишина, пустота	чистота, свет, прозрачность

Уважение к продукту – специальные технологии отделки
С каждым годом появляется все больше материалов, способных придать внешнему виду продукции дополнительный изыск и благородство. Продумайте возможные технологические варианты отделки: дизайнерские бумаги, специальные краски, конгрев, тиснение, высечка. Поговорите с менеджерами и технологами типографии, производящей упаковку. Сделайте предварительный расчет – при средних тиражах эффект от использования современных технологий и материалов может скомпенсировать затраты на их внедрение. Применение оригинальной отделки – это один из способов привлечь внимание к продукту и существенно поднять продажи.

Удачная упаковка – это еще не гарантия успеха
Вдохновленные успехом продаж известных марок, отдельные производители стремятся сделать свой товар похожим на существующий оригинал. Причиной этому может быть жажда легкой наживы, нежелание рисковать и вкладываться в труд по поиску уникальной идеи. Вспомните, как в начале 90-х отечественные рынки заполняли Powasonic, Panakaiwa, Adibas. Где они теперь? Очевидно, что бренды-паразиты малоэффективны и недолговечны.

Слева: настоящее фруктовое вино «Kabuki»
Дизайн: «KultDesign».
Справа: низкокачественный клон-подделка «Kabbuko».

И, самое главное, – помните, что красивая упаковка – это еще не гарантия успеха. Привлекательный образ подчеркивает преимущества товара, но само содержимое должно соответствовать той «одежке», по которой его встречают. Только в этом случае продукт может рассчитывать на неувядающую любовь и доверие покупателей.

Эффектный, модный дизайн упаковки – один из лучших способов завоевать сердца покупателей
Товар сам по себе может выглядеть не очень привлекательно, но именно упаковка выделит его сильные стороны и скроет возможные недостатки.

Томатный суп Heinz – уникальная форма «щита», выделяющаяся на ярком томатно-красном фоне помогает легко заметить и запомнить продукт!
Дизайнер неизвестен.

Индийский соус сам по себе выглядит непритязательно. Этикетка украшена лаконичной графикой с этническими мотивами. Название написано некрупно, теперь продукт смотрится дорого и стильно!
Дизайн: «Lewis Moberly».

Общайтесь через символы

След хищника в лучах тепловизора символизирует энергию, агрессию, природную силу. Стильные чёрные «баночки с лапкой» помогли энергетическому напитку «Ягуар» стать лидером продаж в своем сегменте.
Дизайн: «KultDesign».



Яркий, эмоциональный образ товара: стаканчики с лапшой превращаются в забавных персонажей, предлагающих отведать корейский продукт.
Дизайн: «Design Bridge».


В основе идеи этикетки лежит загадка, которую скрывает в себе деревце – ведь это и рука, держащая оливку.
Дизайн: «Turner Duckworth».



Забавный коллаж в виде дружной семейки из печенья игриво рассказывает о содержимом упаковки.
Дизайн: «Lewis Moberly».

Знак пятки, выложенный из камней – простое и изящное решение для упаковки крем-скраба.
Дизайн: «Turner Duckworth».

Используйте нелинейные ракурсы, цвета, компоновки


Вкусный чай в форме морской звезды легко найти на полке.
Дизайн: «Doc design».


Набор для чистки контактных линз. Одуванчик напоминает зрачок.
Дизайн: «Duffy worldwide».



Прозрачная чашка чая ройбуш может выглядеть непривычно – если посмотреть на неё сверху.
Дизайн: «Pentagram».

26.12.2006