07 декабря 2016 г.

Минутные слабости

Роман Кузнецов, зам. директора
по маркетинговым исследованиям
«Аналитического
Центра Видео Интернешнл»

Аналитика в цикле ежемесячных статей по данным объемов телерекламы в рубрике «Монитор», в частности, в последней публикации «Рокировка на рынке телерекламы» проведена не вполне корректно, что вводит читателей в заблуждение.

Во-первых, продажа федеральной телерекламы осуществляется по так называемым GRP 30” (приведенных к 30 секундам пунктах рейтинга, которые отражают объем аудитории, посмотревшей ролик). Зависимость между набранными рекламодателями суммарными объемами минут и GRP слабая. К примеру, можно набрать большой объем по длительности в ночном эфире, но из-за низкого телесмотрения в это время практически не набрать рейтингов (GRP). И наоборот, ролик в прайм-тайм наберет большой объем GRP при небольшой длительности.

Поэтому проводить анализ активности рекламодателей и перестановки их позиций, используя в качестве единиц измерения суммарную длительность, недопустимо. Это существенно искажает реальное положение вещей. Более того, даже при использовании в качестве индикатора рекламной активности GRP тоже есть нюансы, поскольку существует большое количество параметров размещения рекламы (например, фиксированное или плавающее размещение), которые неочевидны, но вносят существенные корректировки – до двух-трех раз по деньгам – в бюджет рекламной кампании.

Во-вторых, для сравнения взяты лишь 8 телеканалов, а не 16, на которых реализуется федеральная телереклама. При этом в анализе не участвуют: один телеканал, обслуживаемый «Газпром-Медиа», и целых СЕМЬ, обслуживаемых «Видео Интернешнл» (ВИ).

Авторы статьи пытаются донести мысль, что будто бы в апреле произошла «рокировка» и рекламодатели стали уходить из ВИ в «Газпром-Медиа». На самом же деле такой процесс надо называть не рокировкой, а возможным началом восстановления позиций «Газпром-Медиа» на рынке, хотя о докризисном уровне говорить пока не приходится.

Даже если проводить сравнение по методике авторов статьи, но взять в расчет все 16 телеканалов, то мы получим следующее соотношение суммарной длительности национальной телерекламы по селлерам:

Селлер

Декабрь 2008

Январь 2009

Февраль 2009

Март 2009

Апрель 2009

Видео Интернешнл

62%

71%

71%

74%

73%

Газпром-Медиа

38%

29%

29%

26%

27%


Источник: мониторинг рекламы
TNS Media Intelligence

 

Как видно из таблицы, изменений долей селлеров в апреле по сравнению с мартом, о которых говорится в статье, не произошло. И если сравнить доли селлеров по суммарному объему реализованных GRP, то картина практически совпадает.

В целом же, анализируя предложенные методы оценки параметров отдельных игроков телерекламного рынка, следует сказать, что они, возможно, были уместны лет 15 назад, в период становления отечественного рекламного рынка. Сегодня же столь поверхностный подход, да к тому же тиражируемый таким популярным среди рекламистов ресурсом как Sostav.ru, представляется более чем сомнительным и ничего кроме как введения в заблуждение читателям не дает.


Роман Кузнецов, зам. директора по маркетинговым исследованиям «Аналитического Центра Видео Интернешнл»

09.06.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов