05 декабря 2016 г.

Тариф краткосрочный

Вячеслав Никишин, руководитель
отдела продажNews Outdoor
(филиал Москва и Московская область)

В связи с нестабильной ситуацией на рынке сегодня много обсуждают, за счет каких затрат оптимизировать бюджет компании: аренда недвижимости, стоимость труда, инвестиции в рекламу и т.д. Стоит ли экономить на собственном продвижении? В конечном итоге решение всегда за клиентом. Но мы стараемся с уверенностью смотреть в 2009 год. И повод для этого есть.

Назад в будущее

Давайте для начала вспомним кризис 1998 года. Как повели себя в этот период рекламодатели, и что из этого вышло.

Клиенты, которые значительно сократили свою рекламную активность или совсем от нее отказались, не смогли удержать позиций в своем сегменте. Некоторым из них, конечно, удалось вернуть свою долю рынка, но возврат стоил гораздо дороже: им потребовалось больше усилий и затрат, чтобы вернуть лояльность потребителей. Тем временем другим рекламодателям удалось заявить о себе, сделать скачок вперед. И это во многом благодаря рекламе. Яркий пример тому – компания «Вимм-Билль-Данн». В период кризиса она так выросла, что одно время занимала в своем сегменте долю фактически 70%. И подобные примеры были практически в каждой товарной категории.

Мы не беремся давать точных прогнозов развития наружной рекламы в следующем году, но опыт 10-летний давности говорит о том, что все не так безнадежно. Компании, которые намерены не только остаться на рынке, но и выйти в лидеры (а это нормальное стремление для любого бизнеса), не могут отказаться от рекламы. Конечно, объемы их рекламных бюджетов не будут прежними, и тратиться на продвижение они будут более рачительно. В такой ситуации наша задача – сделать все возможное, чтобы помочь клиентам в этот непростой для них период.

В последний момент

Что происходит сейчас? В последнее время в наружной рекламе наметился тренд, о котором мы говорили еще на конференции «Эффективная наружная реклама» в октябре, – короткое планирование. Думаю, он будет ключевым в ближайшие полгода. Причем это относится ко всем рекламодателям, и крупным в том числе. Причина в том, что мало кто видит перспективу, неизвестно, каким будет рынок через 3-6 месяцев. Роль тут играют очень много субъективных факторов: цена на нефть, стоимость валютной корзины, стабильность на других рынках и пр. Поэтому клиенты, продолжающие инвестировать в рекламу, выбирают планирование короткими шагами – например, запланировать сегодня кампанию на январь-март, а дальше – по ситуации.

Если раньше период планирования кампании был за 3-4 месяца до ее старта, то сейчас – от двух недель до месяца. В этом году мы заключали сделки на декабрьское размещение в самом конце ноября. Причем это были клиенты со значительными бюджетами, и покупали они рекламу без существенных скидок. А сейчас нами обсуждаются январские сделки с крупными рекламодателями.

Нынешней осенью число клиентов, выбравших краткосрочное планирование, увеличилось у News Outdoor на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это существенная цифра: раньше «доборы» были незначительные, или так поступали мелкие рекламодатели, которые принимали решение исходя из того, сколько у них осталось денег на наружку. В декабре на «тариф краткосрочный» перешло уже более 60% клиентов.

Короткое планирование – вынужденный шаг. У него, естественно, есть минусы – это издержки: приходится задействовать большие ресурсы для того, чтобы в короткий срок спланировать мультиформатную и/или региональную кампанию. Второй минус для операторов и для клиентов – это потеря стабильности. У клиентов нет уверенности, что под размещение у них будет тот инвентарь (более качественный), который они гарантированно имели бы при планировании программы за более длительный период. Для операторов годовые сделки – гарантия стабильной работы. Ведь если раньше 60-70% клиентов подтверждали свои намерения до начала календарного года, то сейчас эта доля в разы меньше.

В то же время операторы готовы быть более гибкими в сложившихся условиях. Особенно, если городские администрации пойдут навстречу и снизят арендную нагрузку.

Пути решения

Для оптимизации затрат рекламодателей мы готовы предложить клиентам ряд продуктов. Все они были давно внедрены и пользовались успехом, просто сейчас они как нельзя актуальны.

Первое наше предложение двухнедельные пакеты. Это готовый набор поверхностей, позволяющий равномерно охватить город. Они удобны в планировании, так как кампанию можно начать в любой понедельник. Кроме того, пакеты имеют высокие медиапоказатели, сформированы и просчитаны заранее, что экономит время и ресурсы. И главное – позволяют сэкономить бюджет: их стоимость ниже на 30-40%, чем при традиционном размещении в течение месяца.

Другой способ оптимизации рекламных затрат – медиамикс, когда в кампании задействовано несколько форматов. Это позволяет достичь максимального охвата города, региона или страны. Так, щиты 6х3 покрывают основные магистрали и спальные районы с широкими улицами, а малые форматы (уличная мебель) позволяет охватить центр города. Такой микс работает как на транспортные, так и на пешеходные потоки. Это позволяет добиться высокой эффективности и экономии средств.

Покупки по GRP также позволят оптимизировать затраты, поскольку в данном случае покупаются не поверхности, а контакты с аудиторией. Это именно то, что нужно рекламодателю, и ему не нужно делать сложные переводы щитов в контакты, чтобы привести свой бюджет к единому медийному знаменателю. К тому же программа по методике GRP при любых вариациях получается экономически более выгодной, чем при покупке сторон.

Еще один из способов оптимизации бюджета связан с техникой обслуживания контрактов. Раньше у рекламодателей и агентств было больше ресурсов заниматься собственным баингом (задействовать максимальное количество подрядчиков и из этого извлекать некую эффективность покупки). Звонки в регионы, разработка дизайна плакатов, печать и доставка постеров, документооборот и т.д. – на все это нужны деньги и время. Но если сейчас клиенты намерены оптимизировать эти затраты, то мультинациональные операторы готовы предоставлять дополнительный сервис.

В любом случае каждый рекламодатель принимает решение, исходя из собственной ситуации. Конечно, сейчас это особенно непросто, хочется почувствовать точку опоры, пусть она даже окажется на самом дне, чтобы оттолкнуться и подниматься наверх, но нестабильность – это не повод прекращать развитие.

16.12.2008



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
свернуть
23.12
16.12
09.12
02.12
01.12
25.11
18.11
11.11
07.11
29.10
28.10
23.10
14.10
30.09
29.09
23.09
16.09
09.09
02.09
26.08
19.08
05.08
29.07
08.07
02.07
25.06
19.06
10.06
07.06
03.06
27.05
19.05
15.05
13.05
06.05
ФирмА  
126
29.04
22.04
15.04
08.04
25.03
18.03
11.03
04.03
26.02
19.02
12.02
05.02
01.02
29.01
22.01
15.01
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов