Эффективный маркетинг кино: интересный фильм и широкая дистрибуция без телевизионной рекламы

Михаил Дымшиц,(«Дымшиц и партнеры»)	Анна Козлова (РГГУ,кафедра маркетинга и рекламы, 3 курс, практикант «Дымшиц и партнеры»)

Кинобизнес опять волнуется: за первое полугодие 2011 года было продано билетов на 5,3% меньше, чем в 2010 году, что тут же сказалось на прибыльности кинотеатров. Самое время еще раз обсудить, из чего и как складываются доходы и кинопроизводителей, и кинопрокатчиков, и кинотеатров. Но начнем по порядку, издалека.

Три последних года, несмотря на кризис, кинопрокат в стране продолжал развиваться (по данным Movie Research (Рис.1, Рис. 2)): при некотором снижении скорости прироста в 2009, на сегодняшний день количество «новых кинотеатров» приближается к 900 и в них более 2500 залов.

Благодаря постоянному вниманию ВЦИОМа к кино в течение многих лет можно проследить, как развитие кинопроката и другие факторы влияли на аудиторию кинофильмов. Выборка ВЦИОМ составляет 1600 человек, репрезентирует взрослое население страны, и имеет довольно большую географию точек выборки. Города и районы, являвшиеся точками данного опроса, были разделены на две группы в зависимости от того, есть в городе хотя бы один кинотеатр или нет. Если кинотеатр в городе есть, наблюдается  зависимость между плотностью и долей посещающих кинотеатры (Рис. 3), если нет, зависимость между расстоянием до кинотеатра в ближайшем населённом пункте и долей посещающих кинотеатры (Рис. 4).

Уже сами по себе эти данные вызывают интерес: при общем росте доли населения, посещающего кинотеатры, обращает на себя внимание, что активность посещения в городах с высокой плотностью кинотеатров несколько ниже, чем со сравнительно низкой, а также падение активности посещений кинотеатров людьми, которым для этого нужно ехать в другой населенный пункт в 2010 году. Пока мы только запомним эти «странности», а их природу обсудим ниже.

Все зрители были разделены на три группы: активно посещающие кинотеатры (посещающие несколько раз в год), редко посещающие кинотеатры (один раз в несколько лет) и не посещающие кинотеатры.

Проанализируем зависимость активности посещения кинотеатров от пола, возраста респондента и размера города, в котором живёт респондент (Рис. 7-11).

Рисунок 5

Рис 5. иллюстрирует изменения зависимости активности посещения кинотеатров от пола респондента в 2008-2010 годах. Активность посещения кинотеатров как женщинами, так и мужчинами, в 2009 несколько снизилась по сравнению с 2008 годом, но в 2010 году активность посещений превысило докризисную.

Рисунок 6

На Рис. 6 показана зависимость активности посещения кинотеатров от возраста респондента. Как выяснилось, кризис напугал только молодых зрителей, до 34 лет, а все эти годы росла зрительская активность старших возрастов, в возрасте старше 60 лет она выросла вдвое, хотя и остается в целом на очень низком уровне. Результаты опроса 2008 года демонстрируют, что, хотя увеличение возраста приводит к уменьшению частоты посещений кинотеатров, даже в старших возрастах есть «обратный ток», и  в последние годы он возрастает.

Рисунок 7

Анализ активности посещений от типа населенного пункта демонстрирует, что во всех типах населенных пунктов активность кинопросмотра растет, кроме городов-миллионников, где активность несколько снизилась. Этот удивительный факт мы тоже пока обсуждать подробно не будем, а только запомним.

Рисунок 8

То есть, социологи нам демонстрируют, что количество зрителей растет. Теперь мы можем рассмотреть вопрос, а при каких условиях эти люди идут в кинотеатр. Маркетологи исходят из того, что для этого должны быть качественные фильмы, а рекламисты настаивают на необходимости их рекламы. Кинофильмы у прокатчиков вроде бы есть, за первое полугодие на экраны было выпушено 143 фильма, хотя в прошлом было 159. Уже одно это «снижение ассортимента» могло негативно сказаться на активности посещений, хотя кинопрокатчики утверждают, что количество картин с «ограниченным прокатом» уменьшилось с 70 до 35, а «полнопрокатных картин» увеличилось, соответственно с 73 до 108. Это, вроде бы, должно было компенсировать снижение предложения. И хотя ход мыслей у прокатчиков правильный, используемый критерий «ограниченного проката» в 30 копий кажется глубоко ошибочным.

Если проанализировать количество числа зрителей от количества копий, то мы увидим, что для того, чтобы собрать более-менее значимое количество зрителей (для киноиндустрии значимым критерием является 1 млн. долларов, что соответствует около 135000 билетов) требуется около 400 копий. И вообще, количество зрителей, даже для лучших фильмов, определяется количеством копий, причем, чем дальше, тем большим: для продажи 4 млн. билетов в 2008 году требовалось около 850 копий, в 2009 уже 1000, а в 2010 1150).

Рисунок 9

Хотя если проанализировать эту зависимость не на основе количества экранов, а на основе «бакалейного» параметра «ширины дистрибуции», то выяснится, что все гораздо проще: для продажи конкретного количества билетов необходимо не просто «количество экранов», а именно доля занятых конкретным фильмом. Если фильм интересный, то для продажи 8 млн. билетов нужно занять 55% экранов (сегодня более 1500). И необходимое количество копий будет постоянно расти, хотя при другой стратегии размещения кинотеатров, это показатель мог бы быть более постоянным.

Рисунок 10

Проблемой киноиндустрии стало то, что основной прирост новых кинотеатров происходит в городах, где кинотеатры уже есть, т.е. в крупных городах. В итоге это приводит к снижению «событийности» посещения кинотеатра, что и отражается в сравнительно низкой активности посещений в городах с высокой плотностью кинотеатров, они же города-миллионники, что и зафиксировали опросы ВЦИОМ, и снижению сборов на копию.

Другим фактором, влияющим на количество зрителей, традиционно принято считать рекламу, а из рекламы самой важной признается, в силу многолетних заблуждений, телевизионная. Анализ данных по зависимости количества зрителей от объема бюджета демонстрирует, что хотя определенные подозрения на взаимосвязь есть, в целом все как-то сомнительно: количество билетов  от 2 до 4 млн. собиралось в 2009 году при бюджетах рекламы от 2 до 40 млн;, а в 2008 году сборы не демонстрировали никакой эластичности при рекламном бюджете более 25 млн.

Рисунок 11

Если же проанализировать зависимость количества зрителей от бюджета с учетом количества экранов, на которых демонстрировался фильм, то мы увидим, что отсутствие связи между рекламой и количеством билетов определяется тем, что количество копий куда более важный фактор, чем рекламный бюджет: фильмы, собирающие максимум зрителей при соответствующем количестве копий, имели бюджет телевизионной рекламы 20-25 млн. рублей. А лидер по затратам на рекламу «Самый лучший фильм 2» при бюджете в два раза большем собрал в 2,5 раза меньше, чем мог бы при такой дистрибуции, если бы был приличный фильм.

Рисунок 12

Следовательно, большой рекламный бюджет ещё не гарантирует большой объём зрителей. Посещаемость фильма гораздо сильнее зависит от его качества и ширины дистрибуции, а не телевизионной рекламы. Для кинофильмов, как и для других «товаров» с ограниченной дистрибуцией, куда важнее наружная реклама вокруг кинотеатров, чем любые другие медийные носители.

Так вернемся к результатам 2011 года и посмотрим, что же на самом деле происходит на рынке.

Рисунок 13

Да ничего необычного: большая часть выходящего на экране откровенная гадость, при этом многие фильмы прокатчиками недооцениваются (выше линии аппроксимации, при большем количестве копий они собрали принципиально больше зрителей), примерно столько же переоцениваются и зря занимали экраны кинотеатров. Хотя методы тестирования кинофильмов известны уже более 70 лет и принятие решений, еще на этапе съемок, а тем более при решении о прокате, уже давно можно было бы упорядочить. Но пока битвы личных мнений и бюджеты телевизионной рекламы подрывали, подрывают и будут подрывать экономику кино, а его деятели будут зарабатывать, клянча деньги из бюджета.