25 февраля 2017 г.

О профилактике типичных заболеваний брендов и недопущении креативных осложнений. Часть II

Продолжение. I часть была опубликована 10 апреля

Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow
Александр Агатов
директор по стратегическому планированию
BBDO Moscow
Статья частично основывается на материалах одноименного семинара, проведенного стратегами BBDO Russia Group в рамках прошедшего весной 2008 г. ADCR Workshop и подготовлена при участии директора по стратегическому планированию компаний BBDO Moscow Полины Васильевой и директора по стратегии BBDO Branding Елены Карачковой.

Диагноз №3

Проблема выбора потребительских драйверов для продвижения бренда

Пару лет назад Кит Парди, старший вице-президент Nokia по стратегическому маркетингу, в интервью Harvard Business Review сказал: "Нам следует тратить больше времени в поисках того, как позиционировать инновации так, чтобы они играли значимую роль в жизни потребителей. Одна из ключевых проблем высокотехнологичных брендов - это то, что мы слишком много говорим про свойства продукта. Но люди не покупают свойства. Они покупают выгоду: "как это способно улучшить мою жизнь?"

Казалось бы, ничего нового г-н Парди не сообщил. Инструмент позиционирования, известные большинству маркетологов под названием "лестница преимуществ" (benefit ladder) существует не один десяток лет. Однако на практике далеко не всегда бренд-менеджеры выбирают адекватный для данного периода жизненного цикла марки атрибут или преимущество для того, чтобы строить на нем позиционирование, вызывающее доверие даже у циничного потребителя.

В прошлом году мясоперерабатывающий комбинат "Останкино" запустил кампанию со слоганом "Новый лидер". Это заявление основывалось на мнении Мясного Союза России - некоммерческой организации, объединяющей юридические лица, занимающиеся мясопереработкой, и существующей, согласно информации на его официальном сайте, с 1998 года. Появление бренда в рекламе во взаимодействии с известной широкой публике авторитетной общественной организацией или СМИ - подход сам по себе плодотворный. Взять, к примеру, хотя бы проект Product Red, получивший грандиозную медиа-поддержку стараниями U2 или Stiftung Warentest - самая известная в Германии организация, освещающая вопросы защиты потребителя и много лет выпускающая популярный журнал Test. Многие немецкие производители гордятся полученными в ходе потребительского тестирования высокими оценками со стороны этого издания и помещают его логотип в рекламу и на упаковку. "Останкино" как крупный производитель, безусловно, имеет основания претендовать на лидерство в категории, в том числе и в умах потребителей. Вопрос только в том, реально ли построить позиционирование лидера, которое будет укреплять лояльность потребителя, основываясь на мнение мало знакомого публике общественного института, к тому же являющегося плоть от плоти порождением самой пищевой промышленности и, таким образом, вряд ли могущим дать бренду одобрение незаинтересованного и авторитетного эксперта.

Давайте проанализируем рекламные ролики производителей ноутбуков - LG, Bliss и HP. LG фокусируется на эмоциональной выгоде - "ноутбук для чемпионов", которая поддержана участием в рекламе молодой шахматистки. При этом в качестве поддерживающих сообщений в рекламе используются аргументы "суперлегкий", "супертонкий", "работает до 10 ч без подзарядки". В рекламе HP озвучено потребительское преимущество - "удваивает время для вашего бизнеса", которое опирается на совершенно понятное свойство продукта - запасная батарея, благодаря которой время автономной работы компьютера увеличивается до 9 часов. В рекламе Bliss звучит много описаний - "легче, мощнее, тоньше, быстрее". В итоге - судя по копилайну - оказывается, что главным преимуществом продукта Bliss считает тонкий корпус. Сразу же встает вопрос: а зачем тогда было тратить эфирное время на рассказ об остальных качествах, которые потребитель априори ожидает от нового ноутбука?








В результате из всех трех историй только реклама HP от начала и до конца сделана с фокусом на главной и единственной потребительской выгоде. Вынося за скобку вопрос оценки "размера" самой потребности ("хочу иметь ноутбук с высокой автономностью работы" против "мне нужен ноутбук для победителей"), смею предположить, что именно она способствует максимально эффективному позиционированию продукта в голове зрителя, поскольку не требует от него чрезмерных усилий по разгадыванию замысла авторов и не рассеивает его внимание на усвоение побочных сообщений о свойствах товара.

Если же проанализировать практику сильнейших брендов в том, что касается выбора уровня потребительской выгоды, иногда приходишь к поистине удивительным для глаза российского маркетолога выводам. Мой любимый пример - эволюция бренда BMW на британском рынке в период с конца 70-х до середины 90-х. Известно, что в начале этого пути BMW была одним из нишевых импортируемым марок с достаточно солидной репутацией - но лишь в глазах небольшой группы знатоков. Чтобы завоевать существенно более широкую аудиторию состоятельных клиентов, бренд первые пару лет "работал" на уровне атрибутов товара. Вот пример рекламы тех лет:

"6 цилиндров для 2-литрового мотора было необычным уже тогда. И по-прежнему остается" (свойство продукта: 6 цилиндров вместо четырех - инженерное решение, нетипичное для большинства моторов этого объема).


На следующем этапе, который длился еще примерно 10 (sic!) лет, BMW строил свои сообщения на основе разнообразных функциональных преимуществ, благо они были в арсенале марки в избытке. Заслуга баварских маркетологов именно в том, что они заставили потребителей переосмыслить само понятие премиум-бренда в этой категории: теперь это значило не только и не столько благородную родословную и отделку натуральным деревом, но инженерные инновации, приносящие ощутимое удовольствие от езды непосредственно самому владельцу:

"Кабриолет BMW. Солнце на вашем лице и никакого ветра в волосах" (функциональная выгода: комфортная езда при сложенном мягком верхе)

"BMW с противобуксовочной системой может рвануть с места безо всякого проскальзывания"

На уровень эмоциональных преимуществ марка стала выходить лишь в середине 90-х. Например, запуск нового BMW 5 серии выглядел как серия реклам, построенных на атрибутах бренда:



... которую в итоге подытоживало очень эмоциональное сообщение:


"Автомобиль, который лучше, чем сумма его частей. Новый BMW 5 серии"

К этому времени, к слову сказать, уровень продаж BMW вырос в 4 раза, а рост темпов продаж британского рынка превзошел "родной" немецкий - в 2 раза.

Что можно посоветовать в качестве лечения в рамках данного диагноза? Да ничего, кроме как глубже изучать потребительские мотивации в категории вообще и по отношению к отдельно взятому бренду в частности (в частности, при помощи исследований типа usage & attitude - "использования и отношения", сегментирования на основе базовых потребностей) и в каждый конкретный момент времени оценивать , на каком этапе жизненного цикла находится бренд, в том числе и по отношению к категории. Да еще, пожалуй, избегать туманности и двусмысленности при формулировании функциональных и эмоциональных преимуществ бренда. Тут главное - не обманывать самих себя. Ведь если эти формулировки нужны исключительно для того, чтобы отчитаться перед руководством о заполнении пирамиды бренда (или любую другую фигуру, в практике компании ее заменяющую), то с большой вероятностью на этапе креативной работы возникнут нечеловеческие трудности с "драматизацией" этих самых преимуществ в рекламе. Именно грамотно составленный креативный бриф является той первой лакмусовой бумажкой работоспособности бренд-стратегии, которая с очень высокой вероятностью выявляет и неадекватный и необоснованный выбор уровня потребительской выгоды, и отсутствия четкости в формулировках этих самых выгод.

Александр Агатов
директор по стратегическому планированию BBDO Moscow
14.07.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2017, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов