10 декабря 2016 г.

Из золушки в принцессу

СМИ для клиентов потеснят традиционные медиа

Андрей Согрин
директор по внешним связям НБ "ТРАСТ"
Ни для кого не секрет, что рынок печатных СМИ в целом сегодня переживает период серьезной трансформации. Большинство газет и журналов мира находятся в поиске новых форм подачи своих материалов, технологий привлечения и размещения рекламы. Скорее всего, медиа ждет перестройка посерьезнее той, что в свое время пережили газеты после появления конкурентов в лице радио в 20-е годы и телевидения в 50-годы XX века. Новый век мировой глобализации и Интернета диктует принципиально иную идеологию привлечения читательского интереса. Конкуренция в СМИ растет, контент меняется, «обычная» реклама уже не приносит прежних доходов. Сегодня в гигантском потоке медиа-информации человек хочет получать именно ту информацию, которая ему необходима. В этой связи можно сказать, что рынок клиентских и корпоративных изданий получил исторический шанс потеснить традиционные СМИ.

Все плюсы «клиентского подхода»

В отличии от своих западных коллег многие российские маркетологи до сих пор недооценивают рекламную силу клиентских изданий. Хотя в США и Европе уже давно поняли преимущества медиа, создаваемых компаниями под конкретные маркетинговые задачи. Корпоративные издания хорошо зарекомендовали себя как мощный коммуникативный ресурс, позволяющий эффективно вести диалог с целевой аудиторией – будь то с персоналом своей компании, партнерами по бизнесу или конечными потребителями. Например, в той же Америке, количество ежегодно выпускаемых клиентских СМИ давно перевалило за сотню тысяч, а годовой оборот этой индустрии еще пару лет назад превысил 30 млрд. долларов (для сравнения: рынок радио- и телерекламы на тот момент был – 10 и 80 млрд. долларов соответственно).

Посредством корпоративных изданий можно решать абсолютно разноуровневые задачи. Во-первых – глобальную задачу создания и укрепления имиджа. Донести до целевой аудитории значительный объем информации и  добиться максимального доверия к информации о компании, тем самым создавая ее позитивный имидж. Во-вторых, повышения доверия и лояльности к бренду (в том числе при его перепозиционировании и продвижении новых продуктов) – что является решающим фактором потребительского предпочтения. Интерактивное общение с целевой аудиторией – это та регулярная доверительная коммуникация, которая способствует повышению лояльности потребителей и вызывает эффект «возврата клиента снова и снова». В-третьих, стимулирования продаж. Так, по данным авторитетного журнала Advertising Age (мирового лидера среди изданий для профессионалов рынка маркетинга, рекламы и медиа-индустрии), 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и об услугах. При этом 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании. В четвертых, задачу повышения эффективности общей рекламной стратегии компании. По статистике наличие своего клиентского издания увеличивает результативность рекламы, проводимой с помощью традиционных носителей (ATL). В частности, по сравнению с конкурентами, не владеющими собственными изданиями, такая компания выигрывает до 40% по индексу «осведомленность» в результате просмотра ТВ-рекламы.

Не просто реклама

Корпоративные СМИ сегодня не только поддерживают лояльность и заинтересованность клиентов, но и информируют их. Каждое издание пытается найти какую-нибудь свою изюминку, чтобы повысить внимание аудитории. К примеру, клиентское издание туристической компании может представлять собой не просто «стандартный набор» рекламы отелей и направлений, а увлекательный журнал с уникальными фотосессиями разных интересных городов мира с прилагающимся дополнительно рекламным мини-каталогом.

На Западе уже никого не удивляет тот факт, что, например, журнал MediaGuardian (сеть дорогих супермаркетов Великобритании) занимает по опросам британских читателей пятое место среди всех СМИ страны. Сегодня несмотря на кризис и рецессию доходы индустрии custom publishing в Великобритании растут. Клиентские издания – это уже давно не «примитивные рекламные проспекты». Наполнение сегодня подразумевает обязательное наличие полезной информации для читателя, не обязательно содержащую прямую рекламу товаров и услуг компании, а также присутствие авторских и обзорных статей.

Причем, это относится ко всем клиентским изданиям, как развлекательным, так и «серьезным», информационным. Как показывает практика, говорить с читателем доступным и современным языком можно на самые разные темы. Даже если речь идет об актуальных событиях на финансовых рынках и о банковских продуктах. Это хорошо видно на примере корпоративной газеты «Ваш банк TRUST» (издается отделом клиентских изданий издательского дома Independent Media Sanoma Magazines для Национального банка «ТРАСТ» с 2008 года) ставшей победителем ежегодного всероссийского конкурса «Лучшее корпоративное медиа – 2009» в номинации «Клиентское издание. Газета». В этом издании присутствую не только материалы, рассказывающие о преимуществах продуктов НБ «ТРАСТ» и информация о работе его офисов, но и обзорные статьи, исследования и актуальные интервью, в которых затрагиваются различные проблемы российского банковского рынка. При этом одна из задач газеты – развивать коммуникацию банка в первую очередь со своими профильными клиентами, то есть частными клиентами, малыми и средними предпринимателями. И поддерживать имидж банка, как надежного партнера, который всегда открыт к диалогу и понимает конкретные запросы и проблемы своих клиентов. Газета издается тиражом 150 000 экземпляров и распространяется во все 200 отделений банка от Калининграда до Сахалина.

Догнать и перегнать

Постепенно клиентские издания начинают эволюционировать до уровня самостоятельных проектов. Причем на западном рынке уже происходит то, что раньше и представить себе было невозможно – некоторые из них начинают претендовать на роль «полноценных» СМИ. При этом выполняя свою прямую функцию инструмента по привлечению покупателей и поддержки имиджа.

Наполнение происходит, конечно, не только и не столько за счет добавления развлекательных страниц, анекдотов или разных «полезных советов». Дело в том, что сами материалы должны быть идейно и визуально основаны на идеологии, философии, стиле и эстетике брендов. И такое издание должно стать средством коммуникации с клиентом и оригинальным голосом бренда – ненавязчивым, но бьющим точно в цель. В качестве примеров можно привести журнал Ministry (признанный несколько лет назад в Англии изданием года) известного британского ночного клуба, на страницах которого публикуются эксклюзивные материалы о музыкантах и мировой клубной жизни. Или издание дома моды Prada, который регулярно рассказывает о различных новых, в том числе андеграундных течениях в культуре. А например, сеть кофеен Starbucks издает увлекательное чтиво – журнал Joe, в котором вообще нет упоминаний самого бренда и минимум информации о кофе. Такие издания, конечно, крайне редко летят в мусорную корзину.

Неудивительно, что на Западе корпоративные издания превосходят по тиражу периодическую прессу. А более половины рекламы в «собственных» изданиях размещается уже не самими компаниями, а внешними рекламодателями. К примеру, в Нидерландах только за 1-2 квартал 2009 года появилось более 100 новых печатных клиентских изданий. Сегодня суммарный доход агентств, специализирующихся на клиентских изданиях только в Европе составляет около 1 млрд евро. В целом в мире аналитики ожидают роста отрасли за счет появления новых клиентов, использующих корпоративные издания в имиджевых целях.

По данным отчета (начало 2009 года) компании «Mintel», подготовленном при поддержке британской Ассоциации издателей печатной продукции, к 2013 году общий доход клиентских изданий возрастет на 15%. В отношении российского рынка схожее мнение разделяют многие отечественные эксперты. После окончания рецессии в мировой экономике можно ждать восстановления и роста в отрасли. Но «готовить сани» надо уже сейчас. Ведь когда российский рынок будет окончательно насыщен и ценовые войны между ритейлерами стихнут, главной задачей компаний станет формирование и поддержание лояльности клиентов.

«У корпоративных изданий, по мнению экспертов, есть масса преимуществ перед традиционными СМИ. Среди них – экономичность (себестоимость полосы корпоративного издания в десятки раз ниже стоимости размещения полосы рекламы в классических СМИ), эффективность размещаемых рекламных сообщений (рекламное пространство полностью свободно от информации конкурентов), большая ориентированность на клиента, бесплатность для потребителя (что обуславливает их популярность и рост читательской аудитории) и, что очень важно, возможность перехода на цифровые носители. Кстати, по мнению экспертов, в будущем рост в «корпоративном» сегменте во многом будет происходить именно за счет активного внедрения электронных клиентских СМИ»,  - такое мнение высказывает Галина Устинова, Директор отдела Custom Publishing, издательский дом Independent Media Sanoma Magazines.

Самая короткая дорога к потребителю

Интернет во многом изменил сознание потребителя. Сегодня человек уже не является пассивным наблюдателем, а сам решает когда, где и какое медиа потреблять. Сейчас все печатные СМИ, в том числе и традиционные, думают о том, как переходить в Интернет-пространство. И в этой связи у корпоративных СМИ в силу своей адресности и целевой направленности шансы значительно выше. Ведь при общей глобализации основная работа любого бренда нацелена именно на конкретную группу. А использовав новые интерактивные каналы можно создавать в сети сообщества, основанные на общности интересов. Эти сообщества и станут основным способом коммуникаций с клиентом. При этом сами пользователи-потребители превратятся из пассивных зрителей в архитекторов бренда. То есть будут вовлечены в сам процесс.

Так что в ближайшее время пять из десяти клиентских журналов или газет либо изменят свою периодичность, либо будут плавно переходить в Интернет-среду. Уже сегодня в мире 1,4 млрд пользователей Всемирной паутины, что в процентном соотношении составляет: ЕС – 50%, Нидерланды – 65%. При этом в мире сегодня насчитывается 4 млрд подписчиков на мобильные серверы.

Так что издатели клиентских медиа предлагают сегодня самые разнообразные интегрированные контентные решения. Это, например, различные брендированные каналы (например, как на YouTUBE). В мире их насчитывается уже около сотни (12,9 млн просмотров), из которых 38 в Великобритании, 22 во Франции и 16 в Германии. А также социальные сети (например, Dell Facebook), развлекательные платформы, специализированные ТВ-каналы, специальные контентные рекламные проекты в крупнейших изданиях, многоканальные медиа, интерактивные GPS-игры для владельцев девайсов и т.д. Новые каналы могут представлять собой и совмещение разных контентов. Например, когда в дополнение к журналу подключаются дополнительные возможности: блог, социальная сеть, цифровой журнал, платформа, сайт, книга, магазин или интернет-магазин, электронное письмо или рассылка.

Учитывая относительную дешевизну нового контента компании получают дополнительные возможности. Высвобождаемые средства будут направлены в том числе на улучшения качества клиентских продуктов. Ведь если раньше приходилось тратить 80% средств на дистрибуцию и только 20% на содержание корпоративного издания, то теперь – ровно наоборот. Соответственно, если до этого нужно было сначала получать доступ к аудитории (покупать reach), а только затем создавать механизмы вовлечения этой аудитории. То теперь, опять же – наоборот.

Поэтому для клиентских СМИ одной из основных задач в маркетинге на сегодня является создание измеряемых платформ цифровых носителей и наполнение их содержанием. Ведь качественный контент рождает диалог, а правильный медийный ресурс – истинное вовлечение пользователя/потребителя. Так что победит тот, кто будет иметь в открытом конкурентном цифровом пространстве лучший контент.





Андрей Согрин, директор по внешним связям НБ "ТРАСТ"
08.12.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов