10 декабря 2016 г.

Принципы ценообразования в российском креативе

Комментарии к исследованию АКАР

Сергей Кривоногов, Руководитель
группы компаний DDB Russia
"Самое важное сейчас - это понять принцип ценообразования на креативные услуги в России. Схема, которая существует в настоящее время, работает не только у нас в агентстве, но и во многих страх мира.

Что мы можем продавать нашим клиентам? Мы продаем время наших сотрудников.

В нашем агентстве есть система учета времени каждого сотрудника - сколько он часов в день тратит на тот или иной проект.

Это делают все сотрудники компании, которые принимают участие в работе над проектом. Соответственно, я на выходе имею точное представление о том, какое количество людей сколько времени потратило на ту или иную работу. Умножив его на зарплаты сотрудников, получаю некую сумму денег. После этого туда добавляются налоги, накладные расходы (аренда офиса, оборудование и т.д.) и 15% маржи.

Эти цифры на рынке более-менее у всех одинаковы. Зарплаты сотрудников во всех агентствах - по крайней мере, в первой пятерке-десятке - тоже примерно совпадают.

У меня эта схема работает уже несколько лет, что позволило нам создать систему типовых проектов, т.е. дифференцировать все проекты по типу и сложности, а соответственно, и по стоимости. Вот это и есть схема правильного ценообразования на креативные услуги.

От чего может зависеть цена? Например, люди получают не белую зарплату - в конвертах. В этом случае может возникать разница до 30% процентов.

Мало кто понимает реальную себестоимость по тому или иному клиенту. Какой клиент прибыльный, а какой убыточный? Сколько они денег вообще зарабатывают на конкретном клиенте?

К примеру, приходит клиент и выставляет стоимость в 1,5 миллиона рублей, а реально этот проект обходится агентству в 3 миллиона рублей. Если не вести учет времени сотрудников, очень сложно понять, прибыльный ли тот или иной клиент для агентства или убыточный. Соответственно, агентства, которые демпингуют, делают хуже и себе и клиенту. То есть в какой-то момент, когда они поймут, что они "ловят минус", они будут вынуждены сокращать свои расходы: понижать зарплаты или нанимать более дешевых сотрудников, что не может не сказаться на качестве продукта.

Реальная стоимость кампании (Идея, ТВ, наружка, макет в прессу и Интернет) ближе к 3 миллионам рублей для сетевых агентств первой десятки.

Но эта цена может меняться в сторону увеличения в тех случаях, когда клиент нечетко работает: приносит один бриф, меняет его в процессе или не может принять решение. При этом стоимость работы возрастает многократно, к примеру, до 5 миллионов. Как действовать в этой ситуации? Иногда изначально мы договариваемся с клиентом, что делаем не больше 3-4 итераций, четко оговариваем с клиентом процедуру принятия решений. Вариантов существует множество. Наличие системы типовых проектов делает нас абсолютно прозрачными для клиентов и позволяет им четко понимать, из чего складывается стоимость наших услуг.

Сейчас самая большая проблема в том, что клиент нам платит за потраченное время, а не за результат. Сделало рекламное агентство что-то действительно классное, то, что действительно сработало, "выстрелило" или сделало то, что сработало нормально, а получило в обоих случаях те же 100 000 долларов, например.

Система оплаты по результатам кампании, думается, была бы хорошей. Но как вы померяете, где реальный вклад агентства в результат, который "выстрелил"? Мы долго эту тему обсуждали с клиентами, и, честно говоря, измерить это на сегодняшний день очень сложно. Конечно, мы стараемся, чтобы у нас была некая бонусная часть в схеме вознаграждения.

Если, например, клиент перевыполнил план, то мы в конце года получаем некую бонусную часть. Но в любом случае, когда мы обсуждаем эту схему с клиентом, основной принцип ценообразования - это покрытие затрат агентства".

Сергей Кривоногов, Руководитель
группы компаний DDB Russia

13.11.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов