10 декабря 2016 г.

Позиционирование и креатив в брендинговых решениях

Николай Облапохин
Творческий директор Depot WPF
Brand&Identity

Данный материал представляет собой резюме опыта работы над различными брендинговыми проектами в разных командах, а также работы по двум проектам с ведущим мировым брендинговым агентством.

Отражение позиционирования бренда в креативных решениях есть суть и соль любого проекта в данной области. Так как креативные решения - это то, что видит потребитель, и то, что в конечном итоге получает заказчик в результате брендингового проекта. При этом стратегия бренда всегда остается "за кадром" и является конфиденциальной информацией, а "стратегические кейсы" брендинговые агентства никогда не показывают. Когда же мы говорим о разработке атрибутов новой марки, то в конечном итоге, все проекты отличает наличие или отсутствие в творческом процессе одного важного момента - комплекса работ под названием "разработка позиционирования бренда".

Преимущества "стратегического" подхода очевидны. Креативные решения (нейминг, слоган, логотип и иные визуальные атрибуты) для нового или обновленного бренда, сделанные на основе позиционирования и последовательно отражающие суть бренда, его ценности и преимущества, в таком случае - логически обоснованы для заказчика. В этом смысле они удобно продаваемы, а также в известной степени гарантируют эффективность всех последующих коммуникаций и маркетинговых затрат на продвижение бренда.

Но реальный процесс, как это всегда случается в жизни, сложен, многогранен, и реализация конкретных брендинговых проектов вносит определенную, я бы сказал, "живость" в теорию и схемы работы. Эти аспекты я хотел бы коротко обозначить в этом материале.

Как продается позиционирование?

Намеренно не углубляясь в описание технологии процесса создания бренда, отмечу только, что брендинговые технологии являются копируемыми по форме, но сложно копируемыми по сути - так как требуют наличия высокопрофессиональной экспертизы и соответствующего человеческого ресурса на всех этапах, а также слаженной командной работы.

"Продажа" будущего позиционирования бренда заказчику, а следовательно, и последующих (несуществующих пока) креативных решений, начинается на этапе анализа рынка и бренд-аудита. Экспертиза коммуникаций конкурентов, а также анализ коммуникаций существующего бренда заказчика - уже, в определенном смысле, начало работы над креативом для нового (или обновленного) бренда.

Отмечу один момент, не отраженный ни в каких технологиях, а также не лежащей на поверхности с точки зрения менеджмента брендингового проекта.

Речь идет о психологическом пороге принятия решения о выбранной гипотезе позиционирования бренда заказчиком. Опыт говорит о том, что окончательное (внутренне взвешенное) решение о принятии варианта позиционирования бренда заказчик принимает после воплощения позиционирования в креатив: в нейминг, в слоган и визуализацию бренда. Зачастую это не мешает заказчику оплачивать выполненные стратегические этапы работ и принимать решения о предоплате этапов нейминга и этапа визуализации. Это плохая новость для сотрудников брендинговых агентств, так как момент определенного дискомфорта заказчика относительно конечного результата работ в проекте сохраняется до самого его конца. Конкретный инструмент маркетинга, тот "конструктор", из которого он будет собирать рекламные и PR-коммуникации бренда, заказчик получает только по завершении всего брендингового проекта.

С другой стороны, это лишь повышает уровень самооценки нашего труда - последовательно продавать неосязаемый продукт по частям (за немалые, в общем-то, деньги) и лишь в конце вручить покупателю искомый "аленький цветочек".

И еще важный момент. На презентации анализа рынка, бренд-аудита и предпосылок для разработки позиционирования, заказчик видит команду агентства, состоящую не только из сотрудников стратегического департамента, но и сотрудников творческого отдела, презентующих аудит коммуникаций конкурентов и анализ коммуникаций бренда. Ключевое содержание презентации - экспертиза (а не систематизация информации) и рекомендации для будущих действий (а не констатация недостатков и преимуществ). В этом смысле описываемый этап можно рассматривать, как начало работы над будущим креативом для нового бренда - как с точки зрения формирования внутренней позиции агентства в вопросе "куда двигаться", так и с точки зрения психологической подготовки заказчика к восприятию позиционирования и будущих креативных решений.

Подводные камни технологий брендинга

Раз мы коснулись технологий, которые, в свою очередь, брендируются ведущими агентствами и представляются часто как ноу-хау (примеры: Brand Driver - у Landor, Meta Brand Technology - y Metadesign), необходимо добавить несколько ложек дегтя в сладкую картину брендинговых процессов.



Принятие позиционирования на 100% не гарантирует легкое принятие заказчиком креативных решений, сделанных в его рамках (представим априори, что уровень визуализации и копирайтинга прекрасный). Все дело в том, что представления о будущем воплощении позиции бренда в креативе (имеются в виду слоган, логотип и иные визуальные атрибуты) у агентства и заказчика могут и, скорее всего, будут различаться. Поэтому одна из задач переговорного процесса и презентаций на первом стратегическом этапе - сформировать в голове заказчика гештальты, максимально близкие к будущему образу бренда. Как это сделать? Здесь поможет показ сторибордов и референсов из решений для существующих брендов, обладающих похожим позиционированием. При этом даже лучше, если референсы будут из смежных областей и выступят своего рода "маячками" для образа будущего бренда.




Wilson Golf
Классический сториборд для обновленного бренда Wilson Golf, демонстрирует ценности бренда-производителя премиальной экипировки в ракурсе прямых ассоциаций (бренд-агентство VSA Partners)




Armavia
Сториборды для презентации нового бренда авиакомпании "Армянские авиалинии" - Armavia, демонстрируют изменение ценностей существующего и обновленного бренда в соответствии с предлагаемым позиционированием. Это способ демонстрации агентством заказчику "маячка-ориентира" для нового бренда на этапе презентации гипотезы позиционирования (Landor, Великобритания)
 




Целевая аудитория большинства ключевых презентаций брендинговых решений - первые лица (зачастую владельцы) компаний. Это формирует определенные требования к презентаторам и накладывает ответственность. Ведь если на презентации первого этапа работ у этих людей (экспертов в своем бизнесе и своей отрасли) не сформируется отношение к агентству как к экспертам в брендинговых решениях, то в дальнейшем будет крайне сложно "продавать" весь проект. Статистика свидетельствует, что презентация стратегического этапа является ключевой для дальнейшего хода проекта и отношений с заказчиком. Практика показывает, что вариант, когда уже на этапе экспертных интервью с первыми лицами компании формируется необходимый контакт и экспертное позиционирование сотрудников агентства в глазах заказчика, также возможен.

Говоря о пользе технологий, надо отметить, что пройдя этап аудита бренда и анализа рынка, команда исполнителя получает важный для себя материал, который сильно помогает агентству в дальнейшей работе. Например, позволяет удобно брифовать дизайнеров и копирайтеров (формировать внутренний бриф), а также проводить внутреннюю экспертизу креативных решений.

Можно ли продать "нейминг" без логотипа?

Предположим, что заказчик принял одну из гипотез позиционирования бренда. Опыт показывает, что рано "кричать ура". В результате следующего этапа необходимо будет представить заказчику стройную систему коммуникаций бренда, которая как раз и транслирует принятое позиционирование. Ключевой момент заключается в том, чтобы анонсировать (не путать с "разработать") креативный продукт брендингового агентства именно как систему констант для будущей жизни бренда. Речь идет о системе, включающей в себя логотип, визуальные константы, слоган бренда, набор хедлайнов, позиционирующий дескриптор и т.д. Иначе утверждение заказчиком каждого элемента будущего бренда может существенно усложниться. Эта система должна быть гибкой (оставлять свободу рекламному креативу), развиваемой (адаптироваться на все необходимые бренду носители) и не устаревать в течении хотя бы трех-семи лет.

Вопрос "Можно ли продать "нейминг" без логотипа?" - из этой же серии. И отражает частный случай. В большинстве случаев эти позиции вместе продавать проще - как часть системы, отражающей позиционирование. Но есть существенные различия в таком подходе, когда речь идет о разных отраслях бизнеса. Например, для товарного брендинга этот рецепт работает в 99% случаев - иным образом заказчик просто не готов "покупать" нейминг. А так как потребитель не воспринимает отдельно название и логотип торговой марки, а воспринимает в первую очередь упаковку, то надо быть готовым показать их сразу на концепции упаковки.

Когда же мы говорим о корпоративном сегменте, то законы "продажи" констант бренда иные. В сегменте B2B визуализация логотипа, как правило, на этом этапе вообще не принципиальна. Здесь этап нейминга прекрасно продается отдельно. Грубо говоря, лучше сосредоточиться на том, какой семантичекий и ассоциативный ряд будет нести название компании, чем на том, каким шрифтом будет написан логотип. В этой связи можно вспомнить историю создания названия бренда консалтинговой компании Accenture, когда название придумал сотрудник компании, а предложенная им удачная семантика названия оказалась важнее, чем предложения агентства Landor, которое в это время собственно и выполняло работы по созданию нового бренда для этой компании.

 


Для брендов компаний, работающих одновременно в сегментах B2B/ B2С, а также брендов в сфере услуг, визуализация на этапе нейминга важна. Если удается хотя бы обозначить концептуально направления визуализации на этом этапе, то это сильно помогает в восприятии заказчиком образа будущего бренда. Показанные совместно название и визуализация будут яснее отражать предложенную ранее концепцию позиционирования бренда. Дело в том, что творческая команда агентства в процессе придумывания названия уже может предполагать направления визуализации, которые поддержат семантику, заложенную в нейминге и более активно отразят позицию бреда. Но заказчик, естественно, об этих идеях и не подозревает...



Dynamobel
Прекрасный пример, когда нейминг, графика знака, набора стилевых элементов представляют собой единую систему, отражающую позицию и ценности бренда. Динамичность, орентированность на клиента, многообразие решений передаются набором графических элементов, которые легко анимируются в интерактивном пространстве. (Saffron Brand Consultants, США)







Almin
Часто встречающаяся ситуация в брендинге - "плохой нейминг". Один из многих примеров, когда невнятное название приобрело запоминаемый образ с помощью графики логотипа и стиля. Одновременно графика создала образ чистоты, экологичности и указала на специфику деятельности клининговой комапнии (Cetis, Москва)





MarchFirst
Приятный пример гармонии нейминга, позиционирования и визуального решения для глобальной интернет-компании MarchFirst. Лидерское позиционирование прослеживается во всех маркетинговых материалах компании. (VSA Partners, США)







Сдерживающими факторами такого подхода в реальной жизни являются: заявленная в технологии этапность работ и оплаты этих этапов, а также проблема выделения творческих ресурсов на показ концепций визуальных решений на этапе нейминга.

 

Продолжение статьи будет опубликовано 7 июля

 

Николай Облапохин
Творческий директор Depot WPF Brand&Identity
 
 
Информация о компании:
Брендинговое агентство Depot WPF основано в 1998 году.
Специализация: дизайн упаковки, фирменный стиль, брендбук.
Основные направления деятельности: потребительский брендинг, корпоративный брендинг
Depot WPF - учредитель Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР)
Контакты: Москва, Пестовский пер., д.16, стр.2
Бизнес-центр АКМА, 4 этаж (м. Таганская, Марксистская)
Тел./факс +7(495)363-2288
 
03.07.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов