07 декабря 2016 г.

Правила игры

Сергей Мосякин, дизайнер,
арт-директор.
Член клуба арт-директоров России
Утром увидел новую рекламу, днем пассивно ее игнорировал, вечером активно ненавидел. Такова вкратце жизнь коммуникации любого бренда. Как продлить молодость образа? Как сделать очередной контакт с продуктом желанным? Об этом стоит позаботиться в самом начале проектирования нового бренда. Хороший специалист должен уметь заложить в систему будущих коммуникаций некий потенциал, который позволит бренду постоянно выглядеть свежим и при этом оставаться узнаваемым.

Конечно, можно пойти проторенным путем и просто увеличить количество контактов потребителя с продуктом: купить дополнительное эфирное время или увеличить размер полосы в журнале. Но мы, разработчики, вечерами сами становимся потребителями и начинаем тихо ненавидеть однообразную кашу из клонированных рекламных образов. Простое уважение к себе и своему заказчику не позволяет идти экстенсивным путем, методично капая на мозг покупателю. Тем более, когда есть возможность создавать визуальные системы, благодаря которым бренд превратиться из "ну этот, как его..." в любимый и узнаваемый. Кроме всего прочего, ни один заказчик не откажется сэкономить бюджет на количестве повторов и разнообразить вид коммуникаций. Речь идет о системе визуальной идентификации, более гибкой и обладающей большим потенциалом для создания коммуникаций, нежели привычный фирменный стиль.


Что может система идентификации и чего не может фирменный стиль

Первая задача дизайнера, который берется проектировать визуальную систему для идентификации бренда, — заложить в нее потенциал, который позволит системе:

  1. Подстраиваться под любой канал и язык коммуникации.
  2. Без дополнительной помощи рассказывать о материальных (и не очень) предложениях бренда.
  3. Не бояться анимации.
  4. Подогревать постоянный интерес потребителя к своей персоне за счет неиссякаемого количества комбинаций основных элементов.

Как придумать потенциально емкое визуальное решение для бренда? Возможно стоит придумать «сильный» логотип и потом его всячески обыгрывать? Это сделали за вас уже много раз. Попробуйте забыть о логотипе, а придумать прежде всего графический ход: игру, в которую бренд может играть с собственными идентификаторами (логотипом, графикой, фактурой, фотографиями, цветом и т.п). Ведь узнавание может происходить не только за счет тиражирования логотипа или фирменной графики, но и за счет игры, по правилам которой эта графика живет и изменяется.


Не буду отбирать хлеб у известных проповедников брендинга, и заимствую терминологию.

Идентификаторы
— отличительные признаки, которые помогают узнать и соотнести очередную коммуникацию с конкретным брендом. Интеграторы — правила игры, по которым комбинируются элементы коммуникации бренда, в том числе идентификаторы.

Вполне возможно, что именно грамотно созданная система идентификации позволит вам запомнить бренд всего за несколько контактов с ним и потом с удовольствием вылавливать вкусные ягоды из информационной каши. Способ «запомнить во время игры», которым тренируют память детей, прекрасно подходит для формирования потребительского рефлекса на торговую марку. В настоящее время описываемый метод набирает силу, благодаря тому, что бренды хотят говорить о многом с разными аудиториями, хотят учесть возможности любых средств коммуникаций, включая даже самые футуристичные, типа электронной бумаги или интерактивных стен. Проще говоря, они нуждаются в инструменте, который в идеале сможет приспосабливаться под любые задачи, даже те, которые еще не придуманы. В таких случаях самый верный выход — проектировать систему визуальной идентификации.

NYCNCYТНС

NYC

New York City,Wolff Olins.
Для бренда уже не требуется описывать фотостиль на двадцати страницах брендбука, да и сам брендбук отныне не нужен. Любой вид города, вписанный в одну из букв NYC автоматически идентифицирует Нью Йорк. Для любителей классики есть и одноцветный логотип, с которым разработчики все же не постеснялись поиграть, позволив буквам собираться в разных комбинациях.


Портал для геймеров 4game, ONY.
Игровой стиль для игрового портала. Что может быть более адекватным?
Для проекта выбран прием, позволяющий обыгрывать различные сюжеты и образы, близкие геймерам. Помимо этого, паттерн из аватаров игроков показывает, что это не просто сайт об играх, а именно сеть сообществ. В результате, вышла гибкая визуальная система с большим потенциалом.

Melbourne


Айдентика города Мельбурн, Landor.

Модульная сетка, построенная по ней буква М и свобода игры, ограниченная лишь рамками буквы и сетки — вот рецепт универсальной системы идентификации. Никакая коммуникация не останется обделенной: если надо, логотип прикинется скромным одноцветным пятном, а в случае чего заиграет всеми своими цветными гранями, да еще и окружит себя фирменной графикой, с которой поделится кусочком себя.


Может сложиться представление, что система визуальной идентификации — это некий сложный универсальный механизм, который нужен лишь большим городам или крупным коммерческим проектам, охватывающим все возможные аудитории. Универсальный — да. Сложный — вовсе нет. Система может строиться на двух-трех идентификаторах и едином правиле их использования (интеграторе). Кроме того, она вполне может применяться для ограниченного числа коммуникаций бренда, позволяя разнообразить даже то, что есть. Наоборот, — чем проще правила игры, тем однозначнее и эффективнее коммуникация бренда.

One degree
One degree, Landor. Сделано для инициативы компании News Limited по сокращению выбросов парниковых газов.
Обратите внимание на лаконичный гайдлайн для приведенной системы. Вместо кучи правил и готовых дизайн-решений (которые обычно предлагаются в рамках фирменного стиля), здесь описывается, по большей части, лишь игра, в которую можно играть с синим кольцом и черно-белой фотографией. Бонус к визуальной системе — правила игры со слоганом, который может начинаться на One Degree of..., а заказчиваться нужной фразой, раскрывающей тему конкретного сообщения.

 

LV= LV=
LV=, The Partners.
Пример простой текстовой игры. После знака равно логотипа можно написать, все, что бренду угодно.

GLS

Логистика GLS, Лифанов Вова.

Хотите, мы отправим ваш груз самолетом-поездом-самолетом? Или можем самолетом-самолетом-самолетом. А хотите сэкономить, так мы и поездом-поездом-поездом можем его доставить. Владимир, видимо, в детстве очень любил играть в пятнашки. Став взрослее, он нашел компанию, которая разделяет его увлечение. Пример того, как делать эффективный дизайн играючи.

 

Gree Hill

Гастроном Green Hill,
BaseDesign.
Чем еще играть продуктовому гастроному в своих коммуникациях, как ни стикерами? Игра в мозаику не нова, но удовольствие дизайнеру и бренду она доставляет немало до сих пор.
Begucci

Кафе Begucci, Paradox Box
.
Засиделся дизайнер до поздна с чашкой кофе, да и не заметил как уснул. Результат: опрокинутая чашка кофе и неиссякаемый источник графических образов.

 

LLR

Рекламное агентство Lukas Lindermann Rosinski.
Размер имеет значение, решили специалисты агентства и ввели три новых мерила для всего на свете, включая автомобили и карандаши.

 

Newham
Newham


Newham Creative Hub,
Magpie Studio.
Желая поддержать интерес к творческиим предметам в школах города Ньюхэм, лондонский университет искусств заказал создание визуальной системы идентификации, которая чувствует себя уверенно и в печатной рекламе и на сайте проекта, без лишних усилий донося сообщения.

 


rechtswissenschaft


Юридическая компания Rechtswissenschaft,
ONY.
В студии ONY уважают классические игры. Например, тетрис. Графическая концепция позволяет транслировать рекламные послания, избегая банальных образов. Логотип может встраиваться в рекламный сюжет, выражая посыл: «Rechtswissenschaft — недостающее звено вашего бизнеса».

 

В сад, всем в сад...

Конечно, описанный подход показан не каждой торговой марке. Не всегда может потребоваться универсальность и гибкость в коммуникациях. Иногда это даже вредит, особенно при малом количестве сообщений, не позволяющем потребителю успеть войти во вкус игры. Либо вовсе при отсутствии этого самого конечного потребителя, в случае коммуникаций b2b. Разработка визуальных систем приносит пользу компаниям, имеющим возможность приучить рынок к системе своей идентификации и в последствии вызывать слюноотделение потребителя при каждом удобном случае. В противном случае, стоит обратиться к привычному фирменному стилю, где минимум вариаций фирменных элементов, максимум предсказуемости в коммуникациях, но и минимум свободы.

Welcome to the next level.

Сергей Мосякин
сентябрь
`09

22.09.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов