Компания AdMonitor и Sostav.ru представили анализ активности рекламодателей в условиях первой волны кризиса. Судя по рекламному контенту, прогнозы экспертов о скором изменении набора рекламируемых товаров, не сбылись. Так, не произошло ожидаемого перераспределения бюджетов между рекламой дорогих товаров и товаров более низкой ценовой категории у основных рекламодателей. Хотя, надо признать, производители, больше ориентированные на внутренний рынок, проявили большую маркетинговую гибкость. Многие даже заметно сократили расходы на продакшн новых роликов.
К ноябрю наметился тренд к уменьшению числа новых рекламных роликов, запускаемых в ротацию на телевидении (см. диаграмму выше). Рекламодатели стали сокращать расходы на продакшн роликов. Если в сентябре рекламная картинка активно обновлялась, и число новых роликов каждую неделю увеличивалось (101, 127, 140, 254), то с конца октября все чаще стали доставать из архива и ставить в эфир старые ролики. В сентябре в эфире вышло 622 новых ролика, в октябре - 711, а в ноябре только 516.
Лидерами телевизионной рекламы по итогам триместра стала компания Procter & Gamble (суммарный объем рекламы 9,46 тысяч минут). Она же лидировала по объему рекламы в каждом из месяцев. Компания L'Oreal, занимавшая в сентябре-октябре вторую строчку рейтинга, в ноябре спустилась сразу на восьмую позицию, сократив время присутствия в телеэфире с 1,44 тысяч минут. в октябре до 0,855 тысяч минут в ноябре. Место L'Oreal занял Mars (1,24 тысяч минут). Компания Danone стабильно замыкала тройку лидеров с сентября по ноябрь.
Самые активные рекламодатели по итогам трех месяцев
Компания
Бренд - лидер
Число новых роликов
Длительность (тыс. мин.)
1
Procter & Gamble
Gillette
43
9,46
2
Danone
Actimel
35
3,85
3
L'Oreal
Garnier
33
3,74
4
Unilever Russia
Calve
26
3,46
5
Schwarzkopf & Henkel
Fa
13
3,39
6
Mars Russia
Whiskas, Pedigree
15
3,29
7
ВымпелКом
Билайн
11
2,60
8
Nestle Russia
Nescafe
22
2,59
9
Новартис Консьюмер Хелс
ТераФлю
15
2,52
10
Вимм-Билль-Данн
Имунеле
14
2,25
Общий объем рекламы на 7 телеканалах составил в сентябре 37 тысяч минут, в октябре - 38,09 тысяч минут, в ноябре - 36,49 тысяч минут.
Банки, страховщики, риэлторы и строители не прекратили рекламных кампаний, хотя, по прогнозам, компании этих сфер первыми окажутся под угрозой банкротства в 2009 году. Более того, объем рекламы в категории "Банковские и финансовые услуги и инвестиции" с октября по ноябрь вырос почти в два раза (с 0,385 тыс.мин. до 0,769 тыс.мин.), а в категории "Недвижимость и строительство" - в 1,2 раза (с 0,058 тыс.мин.0,074 тыс.мин.). Банки постепенно начинают сокращать рекламу кредитов, заменяя ее роликами о выгодных процентах по вкладам, страховые компании активно рекламируют новую услугу - экспресс-страхование через интернет-сайт компании.
Самые рекламируемые товарные категории по итогам трех месяцев
Категория
Длительность (тыс.мин.)
1
Парфюмерия, косметика и средства гигиены
11,58
2
Продукты
10,28
3
Медицина
6,67
4
Напитки
6,02
5
Автопром
5,78
6
Бытовая химия
4,98
7
Операторы связи
4,07
8
Торговые комплексы и сети
2,52
9
Бытовая техника и электроника
2,39
10
Банковские и финансовые услуги и инвестиции
1,56
Последний всплеск новых ротаций наблюдался в начале октября: к четвертому кварталу рекламодатели запускали новые рекламные кампании, ролики для которых снимались примерно за два месяца до того, как стало понятно, что российский рекламный рынок накроет кризисной волной. Обвал ротаций произошел одновременно в нескольких товарных категориях: "Продукты", Бытовая химия", "Автопром", "Напитки", "Банковские и финансовые услуги и инвестиции", "Медицина". В последней категории на тренд не повлияла даже сезонность, хотя в осенне-зимний период обычно увеличивается реклама препаратов от гриппа, простуды, стресса, витаминов, различных биодобавок.
Комментарий эксперта компании AdMonitor Елены Горлановой:
Реакция рекламодателей на финансово-экономический кризис и изменение рекламной "картинки" на ТВ, если и произойдет, то только в 2009 году. Как бы не падал покупательский спрос на дорогую продукцию, отказаться от ее рекламы сию же минуту компания не может, так как эфирное время выкупается на год вперед. К тому же урезание маркетингового бюджета может дать лишь краткосрочную эффективность, позволив сэкономить в период кризиса. Реклама для потребителя является чем-то вроде пищи, стимулирующей покупательский спрос. Перестав однажды "кормить" телезрителя названиями брендов, можно уже никогда не вернуть его интерес. Продукт к тому времени потеряет потребителей из-за отсутствия постоянной коммуникации. С другой стороны, рекламодатель всегда может заменить в рекламном блоке один ролик другим, рекламу продуктов класса "люкс" на рекламу товаров среднеценовой категории. Логичный маркетинговый ход, ведь при уменьшении доходов потребитель ограничивает и расходы, отказывается от деликатесов и других излишеств, делая акцент на продукты первой необходимости. Впрочем, в рассматриваемом триместре примеров для этой теории нашлось мало.
Состав рекламного рынка
