Почему такая низкая эффективность затрат российских рекламодателей: сами виноваты. Часть 2.

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании "Дымшиц и партнеры"

То, что используя телевидение российские рекламодатели это делают в целом неразумно, мы обсудили в первой части. Для обоснования использования коротких роликов чаще всего используется аргументация типа "Нам необходима частота показа, а катать длинную версию денег нет". Пока не будем касаться темы, что такое "частота" и "сколько раз её надо", а обсудим тему денег.

Если у рекламодателя есть миллионы на то, чтобы их бесполезно тратить на короткие ролики на ТВ, то не разумнее их было бы потратить в иных СМИ, но с гораздо большей эффективностью? На это обычно отвечают, что у других СМИ "маленькая аудитория". Но это утверждение, во-первых, ложно по своей сути, так как аудитория других СМИ сравнима, а по некоторым группам может и превышать аудиторию телевидения. Во-вторых, происходит очередная подмена понятий рекламистами: "аудитория СМИ" и "рекламные возможности".

Действительно, аудитория телевидения за неделю составляет около 90% по любой целевой группе в осенне-зимний сезон. Но если же проанализировать не тех, кто "был в комнате с включенным телевизором", а смотрел непрерывно один канал хотя бы 15 минут, что отражает уже тот факт, что человек имел возможность увидеть хотя бы один рекламный блок, то охват уже получиться заметно меньше. С учетом же реально возможного охвата рекламой ситуация становиться еще менее яркой: реальный охват ролика редко превышает 65% (хотя рекламисты отчитываются о 70%, так как рекламодатели платят за "средний рейтинг блока" и статистики считаются по ним же). В прессе же "аудиторный охват" и "рекламные возможности" практически равны, так как за время пользования изданием "возможность увидеть" практически полностью совпадает с аудиторными показателям.

На сегодняшний день аудиторные возможности прессы довольно сильно зависят от возраста и уровня достатка, но для средне- и высокодоходных групп рекламные возможности прессы сравнима с телевидением, а для самых интересных для рекламодателей групп (средний возраст, высокий доход), превышают возможности телевидения.

Если же сравнить стоимость сравнительных охватов на ТВ и в прессе для объявлений разного формата, А4 и минимально эффективного, в сопоставлении соответственно с 30- и 20-секундным роликом, то несложно заметить, что 60% охват в прессе объявлением формата А4 потребует в три раза меньше денег, а минимальным объявлением почти в 5 раз меньшую сумму.

С учетом того, что эффективность контакта в прессе по сравнению с телевидением (сравнение для эффективного креатива в том и другом носителе) выше около 3 раз, то получается, что стоимость привлеченного покупателя через прессу оказывает в 9-15 раз меньше, чем через телевидение.

Отдельного обсуждения заслуживает тема креатива в прессе: он там принципиально хуже, чем на телевидении. Если тест не проходит около 2/3 используемых роликов на ТВ, то в прессе этот показатель составляет 75%-80%. Но это проблема не прессы как носителя, а творческого уровня рекламных агентств.

Сразу же возникает вопрос: а почему же рекламодатели так не делают? А так они не делают, как минимум, по трем причинам. Первая причина заключается в том, что те, кому придется платить за рекламу в прессе, сами эти издания не читают и вообще не понимают, что же там можно читать и с подозрением относятся к тем, кто их читает, хотя и покупает их товары. Правда в этот момент они забывают, что продавать им надо не себе, да и телевизор они сами не очень-то смотрят. … Вторая причина заключается в том, что они - руководители - искренне не знают, что у прессы такая аудитория. А третья причина заключается в том, что рекламные агентства ну никак не согласятся, что что-то можно делать в разы дешевле, чем делается сейчас и они хранят тайну об аудиториях изданий похлеще Мальчиша-Кибальчиша.

Очевидно, что осознание аудиторных возможностей не-телевизионных носителей рекламодателями грозит и снижением бюджетов размещения и меньшей суммой за "креатифф". Даже добавление к прессе радио, что с точки зрения рекламирования очень разумно, не спасет рекламные бюджеты от разумного сокращения… Хотя некоторым рекламодателям было бы полезно вообще отказаться от рекламы в пользу других средств маркетинговой коммуникации, но кому, почему и на что менять - на следующей неделе.