11 декабря 2016 г.

Почему такая низкая эффективность затрат российских рекламодателей: сами виноваты. Часть 2.

Михаил Дымшиц, Генеральный
Директор компании
"Дымшиц и партнеры"

То, что используя телевидение российские рекламодатели это делают в целом неразумно, мы обсудили в первой части. Для обоснования использования коротких роликов чаще всего используется аргументация типа "Нам необходима частота показа, а катать длинную версию денег нет". Пока не будем касаться темы, что такое "частота" и "сколько раз её надо", а обсудим тему денег.

Если у рекламодателя есть миллионы на то, чтобы их бесполезно тратить на короткие ролики на ТВ, то не разумнее их было бы потратить в иных СМИ, но с гораздо большей эффективностью? На это обычно отвечают, что у других СМИ "маленькая аудитория". Но это утверждение, во-первых, ложно по своей сути, так как аудитория других СМИ сравнима, а по некоторым группам может и превышать аудиторию телевидения. Во-вторых, происходит очередная подмена понятий рекламистами: "аудитория СМИ" и "рекламные возможности".

Действительно, аудитория телевидения за неделю составляет около 90% по любой целевой группе в осенне-зимний сезон. Но если же проанализировать не тех, кто "был в комнате с включенным телевизором", а смотрел непрерывно один канал хотя бы 15 минут, что отражает уже тот факт, что человек имел возможность увидеть хотя бы один рекламный блок, то охват уже получиться заметно меньше. С учетом же реально возможного охвата рекламой ситуация становиться еще менее яркой: реальный охват ролика редко превышает 65% (хотя рекламисты отчитываются о 70%, так как рекламодатели платят за "средний рейтинг блока" и статистики считаются по ним же). В прессе же "аудиторный охват" и "рекламные возможности" практически равны, так как за время пользования изданием "возможность увидеть" практически полностью совпадает с аудиторными показателям.

На сегодняшний день аудиторные возможности прессы довольно сильно зависят от возраста и уровня достатка, но для средне- и высокодоходных групп рекламные возможности прессы сравнима с телевидением, а для самых интересных для рекламодателей групп (средний возраст, высокий доход), превышают возможности телевидения.

Если же сравнить стоимость сравнительных охватов на ТВ и в прессе для объявлений разного формата, А4 и минимально эффективного, в сопоставлении соответственно с 30- и 20-секундным роликом, то несложно заметить, что 60% охват в прессе объявлением формата А4 потребует в три раза меньше денег, а минимальным объявлением почти в 5 раз меньшую сумму.

С учетом того, что эффективность контакта в прессе по сравнению с телевидением (сравнение для эффективного креатива в том и другом носителе) выше около 3 раз, то получается, что стоимость привлеченного покупателя через прессу оказывает в 9-15 раз меньше, чем через телевидение.

Отдельного обсуждения заслуживает тема креатива в прессе: он там принципиально хуже, чем на телевидении. Если тест не проходит около 2/3 используемых роликов на ТВ, то в прессе этот показатель составляет 75%-80%. Но это проблема не прессы как носителя, а творческого уровня рекламных агентств.

Сразу же возникает вопрос: а почему же рекламодатели так не делают? А так они не делают, как минимум, по трем причинам. Первая причина заключается в том, что те, кому придется платить за рекламу в прессе, сами эти издания не читают и вообще не понимают, что же там можно читать и с подозрением относятся к тем, кто их читает, хотя и покупает их товары. Правда в этот момент они забывают, что продавать им надо не себе, да и телевизор они сами не очень-то смотрят. … Вторая причина заключается в том, что они - руководители - искренне не знают, что у прессы такая аудитория. А третья причина заключается в том, что рекламные агентства ну никак не согласятся, что что-то можно делать в разы дешевле, чем делается сейчас и они хранят тайну об аудиториях изданий похлеще Мальчиша-Кибальчиша.

Очевидно, что осознание аудиторных возможностей не-телевизионных носителей рекламодателями грозит и снижением бюджетов размещения и меньшей суммой за "креатифф". Даже добавление к прессе радио, что с точки зрения рекламирования очень разумно, не спасет рекламные бюджеты от разумного сокращения… Хотя некоторым рекламодателям было бы полезно вообще отказаться от рекламы в пользу других средств маркетинговой коммуникации, но кому, почему и на что менять - на следующей неделе.

01.03.2011



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
свернуть
01.11
12.10
13.09
29.08
01.08
27.07
12.07
04.07
28.06
24.05
17.05
20.04
12.04
29.03
01.03
22.02
15.02
08.02
01.02
25.01
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов