05 декабря 2016 г.

Сколько креатива надо бренду?

Михаил Дымшиц
Михаил Дымшиц
Нынешнее требование к коммуникации бренда, основанное на тезисе «целевой группы, группы людей, имеющих общие/сходные социально-демографические и психологические особенности, стиль жизни и т.д.» фактически директивно предписывают конкретному бренду иметь если не единственный, то хотя бы объединенные одной идеей и/или сходные по стилистике рекламные материалы. Логика подобного рассуждения очевидна и интуитивно понятна: если люди, предпочитающие конкретный бренд, к тому же имеют сходные социально-демографические и психологические особенности, то мы, вроде бы, имеют право предположить о возможности создания такого рекламного материала, который бы был привлекателен для всей (или подавляющего большинства) этой группы. И хотя с точки зрения логики все довольно строго, но, как это сплошь и рядом бывает с логическими заключениями, это логическое рассуждение построено на глубоко ложных тезисах.

Таким ложным тезисом является утверждение о САМОЙ ВОЗМОЖНОСТИ сходности эстетических предпочтений у какой-либо группы, определенной через не-эстетические критерии. Я предвижу первое приходящее в голову возражение относительно отсутствия связи между социально-демографическими и эстетическими предпочтениями, которое заключается в феномене «молодежной культуры», или более узко «молодежной музыки», где мы вроде бы видим наличие такой связи. Но на самом деле, этот пример, наоборот, не отвергает, а поддерживает исходный тезис: хотя то или иное музыкальное направление и может иметь поддержку только в какой-то узкой социально-демографической группе, но никогда ни одно музыкальное направление (или конкретная музыкальная группа) не имеют поддержку в БОЛЬШИНСТВЕ той или иной группы. Аналогичная ошибка суждения в маркетингово-рекламной среде встречается при обсуждении аудитории, например, деловых изданий: хотя значительная часть аудитории газеты, допустим, «Ведомости» и РБК и является руководителями и старшими менеджерами крупных и средних компаний, но только мизерная часть таких людей берут в руки «Ведомости» за неделю.

То есть, несмотря на предпочтение конкретного бренда, и, допустим, довольно небольшого разнообразия по какому-то социально-демографическому признаку (например, возрасту), мы не можем ожидать от таким образом определенной группы каких-либо устойчивых предпочтений ни в эстетическом, ни в поведенческом плане. Максимум, что мы можем ожидать, это при почти абсолютном охвате за месяц целевой группы, что около 40% неё будет узнавать конкретную рекламу и идентифицировать её с конкретным брендом. К тому же, чем уже определяется целевая группа, тем больше внутри разнообразие по любым другим признакам: например, чем строже задается, например, возрастная граница, тем меньше рейтинг лидирующей передачи, издания, радиостанции и/или тем больше разнообразие предпочтений; наиболее выражено это при увеличении уровня дохода, чем выше доход, тем выше разнообразие любых форм поведения и тем меньше «достается» самой распространенной форме, включая медиапредпочтения. Соответственно, чем строже мы задаем целевую группу маркетинговой коммуникации, тем больше должно быть рекламных материалов, и тем разнообразнее должны быть наши рекламные материалы по своей стилистике.

Несмотря на эти очевидные факты, в рекламно-маркетинговой практике существует довольно устойчивая тенденция к уменьшению числа рекламных материалов у конкретного бренда. Кроме довольно слабого аргумента  относительно «оптимизации расходов» (расходы на креатив не сопоставимы с расходами на распространение), часто утверждается, что при использовании нескольких рекламных материалов у потребителя, который увидел два рекламных материала одного бренда, может произойти «путаница» и/или какой-то материал ему настолько не понравится, что он откажется от покупки бренда. Но в рекламной практике гораздо чаще встречается, что конкретное рекламное сообщение не вызвало ни малейшего внимания покупателя, чем оно вызвало раздражение, а тем более отказ от покупки (хотя такое и бывает, но очень и очень редко). То есть, предположение о каком-либо внимании потребителя к рекламе, сравнение разных рекламных материалов, их оценка и т.д. ни для кого, кроме работников рекламы, не является правильным (и из-за этого абсолютно бессмысленен «тизерный» подход к рекламировании), и задача рекламистов сделать хотя бы один вариант, который бы привлек внимание  к рекламируемого бренду (а не к самому рекламному сообщению, но сейчас не об этом). Кроме того, предположение о возможности встречи с двумя рекламными материалами и их сравнение не учитывает ни срок жизни последствий рекламного контакта (который составляет около двух дней), ни вероятность такой встречи в пределах наличия воспоминания об одном из рекламных материалов. Если не рассматривать соседнего расположения двух щитов или одновременного размещения в конкретном издании двух разных объявлений одного бренда, вероятность пересечения аудиторий двух рекламных сообщений в течении двух дней составляет мизерные величины. С учетом того, что конкретное рекламное сообщение для конкретного покупателя скорее всего просто безразлично и активное неприятие скорее исключение, чем правило, то не стоит бояться «путаницы в голове»  потребителя, так как «увидит» он только одно из используемых сообщений.

Сколько креатива надо бренду?

Возникает вопрос, а сколько же тогда рекламных материалов, различающихся по своему содержанию и своей стилистике, нужно конкретному бренду, чтобы вызвать изменение в предпочтении бренда не у 30-40% целевой группы, как бывает у лучших рекламных материалов (две трети рекламных компаний вообще, как известно, не влияют на потребителя, а большая часть из них довольствуется результатами, получаемыми за счет 10-20% целевой группы), а более значительной части? Расчеты показывают, что при использовании 3-4 рекламных материалов, каждый из которых проходит тест, эффективный охват целевой группы составит не 30-40%, а  70-80%.

То есть, при абсолютно одинаковых медиазатратах (повторю, что затраты на креатив составляют мизер относительно медиазатрат) при использовании разнообразных рекламных материалов, общая эффективность затрат на рекламирование увеличивается в два раза!

Сколько креатива надо кому?

Приведенные выше расчеты касаются товаров с коротким, до 6 недель, циклом покупки (FMCG) или большой сезонной составляющей (например, магазины одежды), где высокая частота покупки или кратковременная высокая вовлеченность и, как следствие, высокая вероятность переключения по тем или иным причинам, делает и необходимым, и целесообразным, довольно высокую интенсивность рекламирования (около 60% целевой группы еженедельно). То есть цикл «рекламный контакт – покупка – рекламный контакт» короткий, потребление активное, мнение о бренде сложившиеся и  используемые аргументы для потребителя очевидны (по крайней мере, должны быть очевидны).

Совсем другая ситуация складывается при анализе рекламирования товаров и услуг, покупаемых редко. Например, покупка того же телевизора, с циклом покупки в 5-7 лет, каждый раз происходит в «новой» товарной группе, по разным критериям выбора, меняющимися не только из-за технического прогресса, но, о чем часто забывают, и из-за изменения возраста и семейно-квартирных обстоятельств самого покупателя. При этом само по себе решение о покупке принимаются сейчас за сравнительно короткий период, в течение 1-2 недель (хотя само по себе «планирование» может длиться достаточно долго, конкретные действия осуществляются быстро, практически «импульсивно»). И при таком раскладе может казаться, что вот тут как раз и может найти себе место стратегия рекламирования с одним рекламным материалом, коммуницирующим основное преимущество данного товара (концепция «позиционирования»). Но, как указывалось выше и неоднократно и в других местах ,  если конкретное рекламное сообщение человека не заинтересовало или было непонятно при первой встрече с ним, то в дальнейшем человек это рекламное сообщение «не видит», он его игнорирует. То есть, если в течении года человек видит какое-то рекламное сообщение, которое его не интересует, то, даже «войдя в планирование покупки», он его будет игнорировать, так как общий рекламный поток безумно разнообразен (около 4000 рекламируемых брендов еженедельно) и, конечно же, конкретный человек не помнит, почему попало в «игнор» то и или рекламное сообщение и если и «ищет рекламу» (что, безусловно, является очень смелым предположением о поведении потребителя), то НОВУЮ! А учитывая, что выбор редко покупаемых товаров (и услуг) характеризуется  гораздо большим числом факторов выборов, чем у бакалейных товаров, то для привлечения внимания значительной части потребителей количество используемых рекламных материалов у  промышленных товаров должен быть В РАЗЫ БОЛЬШЕ, чем у FMCG, т.е. 10-12. Обращаю внимание читателей, что увеличение числа используемых рекламных материалов НЕ подразумевает увеличение рекламного бюджета, общая рекламная интенсивность при использовании нескольких сообщений может не увеличиваться.

А как же «позиционирование»?

Может сложиться впечатление, что предлагаемое использование разнообразных рекламных материалов противоречит концепции «позиционирования», но это не так. Безусловно, в сознании потребителей бренды различаются по своим характеристикам, но не стоит забывать, что для описания этих характеристик потребители используют разные слова (проблема «лексической избыточности»). Соответственно, использование различных слов и выражений, которые используют потребители, дает базу и для создания различных визуальных решений, но при этом ни в коей мере не противоречат весьма полезной концепции «позиционирования» ;-).

17.03.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов