Это не фантастика - это эконометрика!

Возврат инвестиций в маркетинг
(ROI) или как считать эффективность рекламы 

Лариса Богатова - руководитель BrandScience, маркетинг-консалтингового подразделения OMD MD & PHD Group

В условиях растущего спроса и ожесточения конкуренции на российском рынке, а также гигантской медиаинфляции все большее внимание уделяется эффективности маркетинга компании. Зачастую, руководители крупнейших компаний откладывают принятие важных стратегических или тактических решений из-за того, что у них просто нет необходимых аналитических инструментов для поиска правильного ответа. Не всегда отдел маркетинга способен обеспечить руководство обоснованными доказательствами, а главное, обосновать причины, по которым проводимая маркетинговая кампания не дает ожидаемой отдачи.

Возможность подсчета и необходимость связать маркетинговые показатели с финансовыми результатами - это одна из ключевых задач, которая стоит в настоящее время перед участниками рынка. Все в большей мере их решения в отношении маркетинга и рекламы обуславливаются необходимостью максимизировать отдачу от инвестиций. Таким образом, средство для измерения этих показателей является необходимым.

В августе 2007 года один из крупнейших издательских домов обратился в BrandScience - маркетинг-консалтинговое подразделение OMD MD & PHD Group с целью измерить отдачу от инвестиций в рекламу журнала, осуществить оценку роли маркетинга, конкурентной активности, внешних факторов, а также получить рекомендации относительно лучших методов размещения рекламы в средствах массовой информации и, соответственно, увеличения ее эффективности.

BrandScience является частью Omnicom Media Group и занимается консалтингом в области оценки маркетинговой и бизнес - эффективности. BrandScience проводит уникальный для каждого клиента анализ деятельности компании за прошлые периоды, предоставляя точные и надежные результаты, которые используются для планирования инвестиций и повышения доходности. Это достигается путем анализа точных данных по продажам, маркетинговой и коммуникационной активности. Также учитывается активность конкурентов и экономический аспект.

УДЕРЖАТЬ РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ

Несмотря на насыщенность рынка глянцевых журналов, почти каждый год на рынке появляются новые игроки. Каждый состоявшийся и успешный журнал говорит с аудиторией в своем уникальном стиле, на определенном языке, однако аудитории изданий, так или иначе, пересекаются, это молодые женщины с доходом средним и выше среднего, ведущие активный образ жизни и следящие за модными тенденциями. С улучшением экономической ситуации и ростом доходов в стране количество читательниц женских журналов постоянно растет. Однако неизменная задача издательского дома заключается не только в удержании текущих лояльных читателей издания, но и активная борьба за читательниц других журналов. Поэтому коллектив маркетологов, бренд менеджеров, аналитиков, и редакторов глянцевых журналов постоянно решает две задачи: во-первых, стараются в каждом новом номере выдержать уже проверенный и знакомый читателю стиль, во-вторых, найти что-то новое, уникальное, что смогло сделать журнал еще более узнаваемым, а главное покупаемым. Это касается не только внешнего оформления журнала (хотя следует сказать, что этому вопросу в издательских домах уделяется огромное внимание, начиная с цветов на обложке и заканчивая шрифтами, выносками и даже корешками), но и агрессивностью рекламной поддержки, уникальностью креатива рекламы, ее размещения и сопровождения нестандартными решениями в области маркетинговых коммуникаций.


Рис.1 Динамика читательской аудитории

Компании стремятся управлять рекламой как грамотным инвестированием, закладывая оптимальные на их взгляд рекламные бюджеты, что на практике не всегда приводит к ожидаемому финансовому результату. Причин тому масса, внешних и внутренних. Часто, делая акцент на каком-то одном медиа, например на ТВ, рекламодатель не учитывает так называемого синергетического эффекта от мультимедийного размещения, не анализирует разницу в соотношениях между рекламными затратами на медиа и стимулируемыми рекламным воздействием продажами.

Таким образом, масса факторов, потенциально воздействующих на динамику продаж, а соответственно и финансового результата, остаются неучтенными. Конечно, анализ эффективности рекламных инвестиций, говоря о российском рынке, имеет свои особенности. В условиях быстро растущих темпов инфляции, в особенности это касается инфляции на российском рекламном рынке, все труднее становиться сделать прогноз относительно развития рынка, потребительского спроса, рентабельности инвестиций. Тем не менее, широко распространенный за рубежом метод экономико-статистического (эконометрического) моделирования в последнее время стал активно применяться и в нашей стране, внедряясь в процесс стратегического планирования и прогнозирование продаж. Широко применяемые наряду с эконометрическими моделями методы прогнозирования продаж на основе так называемых изолированных временных рядов, основанные на методах сезонной декомпозиции рядов динамики и построении трендовых аналитических моделей, способны давать достаточно точные краткосрочные прогнозы относительно объемов продаж, однако не способны ответить на вопросы маркетинговых отделов, иными словами способны ответить на вопрос «Что будет?», но не способны ответить на вопрос «Почему?», а главное «На что и в какой мере компания может повлиять?» На эти вопросы призваны ответить факторные модели, строящиеся на данных клиента, собранных за достаточно длительный период времени (минимум 3 года помесячно), позволяющие оценить вклад каждого из факторов, потенциально влияющих на продажи или иную моделируемую переменную. Конечно, окончательное решение по поводу того, как строить процесс контроля и планирования в компаниях на основе собственных расчетов и оценок или на основе проведенного экспертами статистического анализа остается в руках ее руководства, зачастую до сих пор консервативного в таких вопросах.

Вот, что подразумевает под собой эконометрический анализ в концепции BrandScience:

«Какой бы метод ни применялся, мы приводим четкое и понятное объяснение проведенной работы и что значат полученные результаты для клиентов и их брендов в маркетинговые терминах. Мы ставим своей целью сделать эконометрику и аналитику понятнее, обеспечивая клиентам понимание процесса моделирования и анализа их бренда, чтобы они могли участвовать в обсуждении этого процесса. К каждому клиенту мы применяем целостный подход и строим модель бизнеса, учитывая все возможные маркетинговые и медиа - факторы, влияющие на продажи. Клиенты хотят понимать, как максимизировать отдачу от инвестиций и эффективно растить стоимость бренда. Мы выделяем не только линейные эффекты от маркетинговой активности и не только эффективность каждого канала в отдельности - мы предоставляем клиенту полную картину. Эконометрические модели, которые мы разрабатываем, - комплексный статистический анализ, требующий научного и индивидуального подхода. Каждая модель уникальна и разрабатывается конкретно для Вашего бренда и рынка»-говорит Салли Дикерсон Директор глобальной сети BrandScience.

Эконометрический анализ - в значительной степени уникальный процесс, требующий согласования возможных факторов и конкретных вопросов, подлежащих изучению. Планирование инвестиций помогает оптимально использовать ограниченные маркетинговые ресурсы. Оно позволяет ответить на главный вопрос департамента маркетинга: «Как мне распределить маркетинговый бюджет среди брендов и продуктов одного портфеля, потребительскими сегментами и каналами коммуникации?"


Рис.2 Решение инвестиционной дилеммы


Рис.3 Диверсификация маркетинговых затрат

Brand ROI Science - это применение методов анализа динамики классических временных рядов (одного из направлений эконометрики) к маркетинговым данным, количественное определение и измерение факторов влияющих на KPI бренда, таких как продажи, доля рынка и прибыльность, что помогает принимать оптимальные решения и улучшать процесс стратегического планирования.

После того, как модель будет построена и протестирована на статистическую значимость, результаты переводятся на понятный и бизнес ориентированный язык. Анализ позволяет определить вклад каждого из рассматриваемых факторов в продажи бренда.

ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Вернемся к проекту эконометрического моделирования продаж, проведенному командой BrandScience для издательского дома в 2007 году. Процесс подготовки номера любого издания к выходу, безусловно, сложная трудоемкая задача. Следуя настроениям читательниц, издательство пытается учесть и рыночные тенденции, и изменение медиа - предпочтений целевой аудитории, и даже особенности психологии выбора и совершения покупки. Несмотря на это, гипотезы относительно реального воздействия на процесс совершения покупки нуждаются в проверке. На этапе подготовки к проекту издательство поставило перед агентством следующие цели: во-первых, проанализировать различия в эффективности воздействия различных медийных и немедийных факторов на розничные продажи журнала; во-вторых, дать оценку отдачи от рекламных инвестиций (ROI) для каждого вида медиа, в-третьих, проанализировать значимость такого, на первый взгляд спорного фактора как оформление обложки, и, наконец, спланировать оптимальный рекламный бюджет, позволяющий добиться роста продаж при жесткой рыночной конкуренции.

Сам издательский дом считает обоснованными предположения, что даже, несмотря на обилие глянцевых журналов на рынке, читательница, совершая покупку, делает выбор, ориентируясь, скорее на внешний вид номера, он должен привлечь внимание, заинтересовать, заинтриговать, но не отпугнуть потенциальную покупательницу неуместными выносками или невидимыми шрифтами логотипов.

По итогам диагностического интервью с клиентом, начального этапа подготовки к проекту, BrandScience совместно с издательским домом сформировали перечень факторов, определяющих бизнес клиента. Естественно, было принято решение включить в модель как фактор рекламной активности на различных медиа каналах, так и факторы, характеризующие само издание: стиль и оформление обложки, толщина, наличие приложений, вкладок и т.д. Учитывался также фактор сезонности, объясняемой в данном конкретном случае сменой сезона и наступлением нового модного сезона, официальными праздничными днями, в том числе естественно рождественскими и предновогодними всплесками покупательской активности.

Разработанная подразделением BrandScience модель продаж доказала, что различные сообщения на разных медиа каналах работают неодинаково, то есть вклад в рост продаж рекламы на отдельных медиа не оправдывает в должной мере вложенных компанией инвестиций, что может соответствовать не только о недостатках медиапланирования, но и слабой креативной стратегии.

Не следует забывать, что любой случай уникален, а значит примять один и тот же вид модели для различных продуктов, категорий, периодов времени не правомерно. Поэтому в ходе моделирования важен не только грамотный математический подход, основанный на соответствии определённым статистическим критериям, но и, что не менее важен, логический анализ. Приняв во внимание все перечисленные факторы и особенности, была построена мультипликативная модель продаж, с учтенной сезонностью и вошедшими линейно факторами медийными, продуктовыми и рыночными. Причем, говоря терминами статистики, модель статистически значимая и адекватная, а значит с большой долей вероятности можно утверждать, что именно факторы, вошедшие в модель, объясняют большую долю вариации продаж.


Рис.4 Адекватность модели продаж

Построенные по данной эконометрической модели кривые отклика позволяют предполагать прессу как наиболее эффективный канал коммуникации, несмотря на достаточно ограниченные рекламные инвестиции.


Рис.5 Отклик для рекламы в прессе

Вторым по эффективности медиа была названа наружная реклама, далее реклама в кино, несмотря на преобладание этого медиа лишь в начале рекламной кампании издания. Реклама на радио также была включена в модель как фактор, потенциально воздействующий на продажи, однако не стоит забывать, что эконометрическая или более известная регрессионная модель не призвана дать ожидаемый желаемый результат, а является адекватной реальной ситуации. Поэтому часть факторов, включаемых на этапе подготовки своего рода базы данных для проектирования, на этапе поиска наиболее адекватной и точной модели, а также ее апробации могут быть должным образом трансформированы или вообще исключены из дальнейшего анализа в случае, когда они не объясняют с должной степенью уверенности вариацию результативного признака, в нашем случае вариацию продаж. Реклама на радио в данном примере стала таким фактором, что в свою очередь не означает, что при иной медиа - и креативной стратегии не станет двигателем продаж.


Рис.6 Отклик для наружной рекламы


Рис.7 Отклик для рекламы в кинотеатрах


Рис.8 Отклик для рекламы на телевидении

Телевизионная реклама, несмотря на ее восприятие многими рекламодателями в качестве ключевого медиа канала, показала по итогам моделирования самое низкое значение показателя ROI - return on investment - среди рассматриваемых медиа.


Рис.9 Сравнение отдачи от инвестиций

По итогам сравнения кривых отдачи от рекламных инвестиций издательскому дому был предложен разработанный на основе эконометрической модели оптимальный размер и сплит рекламного бюджета.


Рис.10 Сравнение отдачи от рекламных инвестиций

Возвращаемся к так называемым «факторам обложки». Сложно не согласиться с тем фактом, что перечень выносимым на обложки глянцевых журналов тем во многом типичен, практически ни одно издание не упусти возможности рассказать читательницам о модных новинках, современных тенденциях, отношениях противоположных полов, подарках и их кумирах. По этой причине, включение в модель таких факторов было бы более актуально скорее для новостного издания при еженедельном мониторинге продаж, когда любое шокирующее событие в мире незамедлительно поднимает рейтинг издания. Тем не менее, по результатам моделирования можно построить своего рода рейтинг тем по убыванию степени положительного воздействия на продажи относительно последней темы.


Рис.11 Ранжирование журнальных заголовков


Рис.12 Декомпозиция модели продаж

Следует сказать, что большинство «факторов обложки» все-таки явились слабо значимыми, а значит, манипулируя ими в той степени, как это происходило до настоящего времени, вряд ли можно утверждать ощутимую динамику продаж. Это относиться к таким факторам как: национальность и цвет волос «девушки с обложки», наличие выносок, приложений. Что касается числа страниц номера, то здесь однозначного ответа о стимулировании роста продаж дать не удалось, отметилась лишь слабая тенденция к тому, что читательницу стимулирует к покупке все же издание большее по содержанию.
На рис.12 представлена декомпозиция построенной модели, дающая возможность наглядно отобразить вклад или отрицательное воздействие на уровень продаж каждого из значимых факторов модели. Отдельно стоит обратить внимание на возможность наглядного изображения той доли продаж, которую отнимают у издания марки конкуренты (бренд X, Y и бренд Z). Как мы видим, это порядка половины всего объема продаж.

Как правило, в случае возникновения недовольства со стороны клиента качеством своего медиа размещения, он сначала пытается выявить реальные причины, породившие его неуверенность, вызванную может быть даже резким падением продаж. Поэтому нередко по результатам моделирования перед клиентом появляется реальная необходимость и возможность альтернативного плана размещения, что и было предложено для издательского дома. Имея информацию о рассмотрении клиентом различных вариантов размещения, команда BrandScience вынесла свой вердикт относительно каждого из планов и, конечно, дала свои рекомендации. Прогнозные сценария развития динамики продаж позволили численно сравнить, при каком плане размещения удастся добиться максимальных объемов продаж в ближайшем году. Оптимальным с этой точки зрения, однако, в некотором роде радикальным в сравнении с существующей ранее медиа - стратегией стал план, предложенный сотрудниками BrandScience, рекомендующий использование наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах в качестве основных каналов коммуникации и предполагающий рост продаж в 2008 году на 13% в натуральном выражении по сравнению с 2007 годом.


Рис.13 Прогноз продаж при различных медиа-стратегиях

На каком из предложенных планов размещения в итоге остановился издательский дом, позволим оставить информацию, конфиденциальной для читателя.