03 декабря 2016 г.

Сравнение на кризис

Юлия Бурлакова Менеджер по работе с клиентами IQ marketing
Юлия Бурлакова
Менеджер по работе с клиентами IQ marketing
Как в условиях кризиса ощущают себя независимые маркетинговые агентства, рассказывает IQ marketing, анализируя специальный совместный выпуск журнала Campaign и организации thenetworkone, объединяющей независимые рекламные агентства всего мира.

Выпуск этот был целиком и полностью посвящен лучшим независимым агентствам, в число которых мы входим уже второй год подряд. По итогам 2008 года thenetworkone назвало лучшими 16 агентств, среди которых такие, как TAXI, Modernista!, StrawberryFrog, Amsterdam Worldwide и т.д.

Каждому из 16 агентств-победителей было предложено поделиться мыслями об индустрии и о себе. И нам показалось интересным сравнить наше восприятие текущей ситуации с мнением представителей агентств других стран. Ситуации, казалось бы, похожи. Все агентства независимые, рассчитывать на сеть не приходится, помощь ниоткуда не придет. Поскольку кризис мировой, сложно говорить о том, что кому-то в этой ситуации проще и лучше, так что основной аргумент - «так это у них там, а у нас тут все по-другому» - временно не работает.

Но отличия бросаются в глаза. И основное из них: наши коллеги из других стран думают не столько о том, как выжить сейчас, сколько о том, как действовать завтра. И рассуждают так: «да, сейчас все очень сложно, но мы все равно обязаны идти в ногу с трендами - иначе мы не сможем соответствовать ни ожиданиям клиентов, ни ожиданиям потребителей». Мы же все чаще слышим от наших коллег и клиентов: сейчас кризис, не время думать об этом. Вот когда все опять станет хорошо, тогда, конечно, мы сделаем все правильно, а пока давайте в полсилы, в полголоса, чуть-чуть здесь схалтурим, чуть-чуть тут сэкономим, никто ничего и не заметит. При этом подтекст считывается довольно четко: «Черт знает, как оно будет. Может мы кризис и не переживем. Так чего дергаться? Перед смертью все равно не надышишься».

Мы же всерьез считаем, что нынешнее непростое, но интересное время как никогда подходит для того, чтобы сделать что-то яркое и запоминающееся, и в результате не только сохранить свои позиции, но и вывести свой бизнес на другой уровень.

Именно так видят будущее наши коллеги. Все агентства отвечали на 2 вопроса. И если мы суммируем их, то вот к чему готовятся самые креативные умы нашей планеты (нет-нет, мы не предлагаем это как руководство к действию...):  

Какое событие станет самым значимым в 2009 году?
Мы продолжим работать и делать мир лучше. Для этого в 2009 году у нас есть все условия.

Как изменится ваше агентство в 2015 году?
Мы продолжим работать и делать мир лучше. Возможно, изменятся инструменты, но не изменится наше желание быть лучшими. И, да, мы все еще будем независимыми агентствами.

TAXI (Торонто, Монреаль, Ванкувер, Калгари, Нью-Йорк) 

От лица TAXI выступали основатель Поль Лавуа (Paul Lavoie) и CEO Роб Гинет (Rob Guenett). Их принцип - «сомнения и неизвестность - лучший стимул». А кейсы подтверждают эти принципы:

... Мы основали TAXI с таким внутренним девизом: «Подвергайте сомнению стандарты. Создавайте нечто из ряда вон выходящее».

Мы все уже выучили наизусть, что сегодня бренды уже не полностью контролируют свою репутацию. В большей степени это делают блоггеры и твиттеры. Таким образом технология позволила человеческому существу быть ровно таким, каким оно является от природы. То есть - непредсказуемым.

Оценка нашего успеха никогда не была «про правильность». Она всегда была «про релевантность». И, основываясь на нашей концепции постоянного сомнения, у нас всегда есть возможность спросить: потребитель все еще стремится к тому, к чему нас склоняют старые медиа с их полугодовым циклом планирования? Не изменились ли как-нибудь общественные привычки за последний год или за последнюю неделю? И этот тип мышления определяет вообще все, что мы делаем.

В Сан-Франциско мы недавно разместили в общественных местах статуи обнаженных людей. Недалеко от статуй находились киоски с консультантами рекламируемого нами бренда. Консультанты объясняли, почему статуи именно такие. Они такие же неприкрытые, незащищенные, как и 6,7 миллионов калифорнийских жителей, у которых нет медицинской страховки. Дальнейший механизм как у социальной акции: пораженные несправедливостью жители обращались к власти, обращение записывалось на видео, размещалось на сайте, затем избрали сенатора, которому доверили свое мнение, и теперь народ требует кардинально улучшить ситуацию с медицинскими страховками в штате. Кейс изложен здесь.

Эта акция была придумана для страховой компании Blue Shield of California. Тем не менее, интерес она вызвала огромный.

Насчет сомнений - иногда нужно сомневаться в том, что на сегодня является священной коровой. Например, казалось бы, прописная истина: высокотехнологичные услуги нужно продвигать высокотехнологичными способами.

Тем не менее, не так давно в Торонто мы запустили бренд Koodo (www.taxi.ca – case studies). Его целевая аудитория – молодежь. Так вот, кампания по запуску пародировала кондовую рекламу аэробики 80х, со всеми этими полуидиотическими энтузиастами в костюмах флюоресцентных цветов, которые взывали к аудитории «покончить с этим cellular cellulite» (от англ. cellular - сотовый и cellulite - целлюлит) благодаря предложению, которое «подходит даже для низкобюджетных диет».

Сразу появилась масса youtube-пародий, и каждый хотел поупражняться в остроумии, примеряя на себя роль Koodocizer. Koodocizer - это интерактивный экран, который устанавливался в местах ожидания транспорта. К этому экрану можно было приложить лицо, и запустить Koodocizer. И через несколько мгновений экран выдавал ролик, в котором у тренера, ведущего спортивную передачу, оказывалось ваше лицо. В итоге, Koodo стал самой успешной кампанией по запуску беспроводной связи в Канаде за всю историю подобных запусков. 

А иногда приходится сомневаться даже в том, что телевизор умер. Конечно, мы все любим радоваться трем миллионам кликов за первые три дня кампании. Но как насчет ста миллионов зрителей за тридцать секунд? Порой ролик, размещенный в решающем матче Суперкубка, делает свое дело.

Вывод - теперь у нас просто богаче выбор на медиа-столе. Потребитель выбирает сам. И все наши медиа-планы упираются только в одно: поддерживать двухсторонний диалог человека с брендом в противоположность бренд-монологу вчерашнего дня. Наше дело - говорить от имени бренда. А дело потребителя - говорить от своего лица. Мы усвоили наши роли.

А вот для того, чтобы сообщение, исходящее от бренда, было неоспоримым и захватывающим, мы должны хорошо знать свое дело и отличаться мастерством. Эмоция, инсайт, понимание человека, искусство рассказывать истории - все это наши активы, товар для продажи. Но только теперь эти требования к самим себе удвоились новым необходимым умением: мы должны очень хорошо осознавать поведение потребителя в сети, чтобы быть в состоянии помочь в его навигации в эпоху социальных сетей.

Люди отказываются взаимодействовать с чем бы то ни было, что не вызывает уважение. Сейчас их локаторы как никогда отлично настроены на аутентичность.

Принцип «сомневайся» позволяет нам обеспечивать брендам честные коммуникации. Задавая вопросы, мы вскрываем ту правду о бренде, которой стоит поделиться с покупателями, - людьми, которые «купят» бренд в том культурном контексте, в котором все мы сейчас находимся.

 

Логотип Taxi


StrawberryFrog, (Нью-Йорк, Сан-Паоло, с середины 2009 – Лондон, Мумбай)

В основе деятельности легендарной клубничной лягушки - уникальное и четкое позиционирование: «Тот, кто в состоянии создавать культурные явления, управляет аудиторией. Мы создаем для вас культурные явления». От лица агентства выступает Илана Брайант(Ilana Bryant), директор по стратегии. Она рассказывает, чему маркетологи должны научиться у Барака Обамы.

Вот уже больше десяти лет мы служим на благо глобальных клиентов, но делаем это иначе, чем глобальные агентства. Дело в том, что наш основной принцип: мы верим в то, что для брендов можно создавать такие культурные движения, которые озаряют собой все вокруг. Будучи рекламодателем, ваш бренд может идентифицировать, создать и затем курировать целое культурное движение, которое может мобилизовать миллионы людей. А как только у вас есть культурное движение, вы можете делать все что угодно в этом фрагментированном медиа-мире.

Мы уверены, что бренды должны занять соответствующее место в современной поп-культуре и вдохновлять людей на взаимодействие. В этом году мы все стали свидетелями выдающегося культурного явления - и вот какие выводы мы, маркетологи, должны, как мне кажется, из этого сделать.

Логотип Strawberryfrog

1. Вдохновение - вот где сила рычага

Если вам нужно, чтобы целевая аудитории в вас влюбилась, а также носила ваши футболки и прощала вам слабости, придется общаться с народом далеко за пределами логики. Кампания Барака Обамы основывалась на ясном наборе ценностей: надежда, действие, смена реальности в лучшую сторону.

2. Перевернуть вверх дном бренд-менеджмент

Кампания Обамы строилась не от «вершин к народу», а наоборот. С самого начала был сайт, формировавший социальную сеть. С такими опциями, как «организуй собственное мероприятие в поддержку Обамы» и «создай собственную группу поддержки Обамы», кампания превратилась в самоорганизующуюся систему. Головной офис лишь предоставил людям инструменты - возможности встречаться, организовывать мероприятия, дискутировать, но никак не вмешивался в работу, не занимался диктатом.

Чаты и события на barackobama.com, типа «Фаны аниме за Обаму» говорили сами, насколько диверсифицированным стало это движение. Я уверена, что если бы я организовала группу «Любители воздушных шариков в форме животных голосуют за Обаму», она была бы в неотредактированном виде размещена на этом официальном ресурсе. Это дало возможность людям ощущать себя не рядовыми пешками, а как минимум ополченцами за дело американской революции.

Мало того, что любой желающий снабжался массой визуальных материалов для поддержки кампании, можно было по собственному усмотрению их усовершенствовать. Это в свою очередь вылилось в акции «Художники за Обаму» и «Креативщики за Обаму», а эти творения продавались в официальном магазине с символикой предвыборной кампании Барака Обамы.

Уже шлейфом, побочным эффектом от этого принципа организации кампании стала активность в youtube, и видео Yes We Can от Will.i.am с его 5 млн просмотров без какого бы то ни было бюджета на продвижение -пример тому. Кстати, продюсер видео рассказывает, что сначала песня задумывалась лишь как сольная песня Will.i.am, но стоило вывесить клип в личном блоге певца, как другие группы десятками выразили желание поучаствовать. Что в итоге и превратилось в хор.

3.  Непрерывная активность через УМНУЮ* систему обратной связи в режиме реального времени

Речь о принципе SMART - specific (цель должна быть конкретной), measurable (она должна быть измеряемой), actionable (выражаться в конкретной деятельности), realistic (реалистичной) и timed (распланированной по времени)

Было ощущение, что любая активность в рамках кампании была построена по этой системе. Никаких вам «посвятите свое время нашему общему делу» - вместо этого «соберем 1,5 миллиона голосов ко вторнику». А реалистичными и действенными их делали удобные он-лайн инструменты (например, «нажмите на эту кнопку и сделайте 20 звонков по этому списку»), а результаты всегда сообщались в реальном времени.

4.  Социальные сети в сочетании со здоровой конкуренцией

Сайт для социальной сети в поддержку предвыборной кампании Обамы был разработан создателями facebook, и при этом ему добавили нотку здоровой конкуренции, которая в свою очередь генерила трафик. Сравнение по количеству собранных средств, доступные для просмотра собственные странички фандрайзеров и т.д., а также система сравнения между сайтами с набором очков в зависимости от количества собранных голосов. Эти очки никак не вознаграждались в реальности, но они давали ясное ощущение - сколько именно я принес голосов, и какие цели в зависимости от этого я себе устанавливаю.

5.  «Поп-ап дистрибуция» для диффузии между офф-лайн и он-лайн сообществами

Кампании Обамы удалось преодолеть вечные недостатки инфраструктуры подобных проектов посредством «поп-ап магазинов», которые можно сравнить с неожиданно выскакивающими баннерами. Это временные каналы дистрибуции, обеспечивающие опыт взаимодействия с брендом на любом свободном кусочке любой торговой площади. Например, предвыборная штаб-квартира моего района располагалась в магазинчике, где дают на прокат старые фильмы. Несмотря на действующую неоновую вывеску «Видеопрокат», магазин был забрендирован предвыборными логотипами и плакатами, там распространялись буклеты и т.д. Реальный «поп-ап ритейл» поддерживался толковыми интернет-картами, увеличивая шансы на встречу в реальности друзей по кампании, а также их встречу с местным штабом. В результате возникла полноценная интеграция он-лайн сообществ с офф-лайн точками активности.

ВЫВОД: Обама был неизвестным, неиспытанным брендом, который сумел победить известные бренды-лидеры этого рынка. Его способность создавать культурные явления и его инновационный, подчас рискованный маркетинг - отличный повод для вдохновения для всех нас. Viva La Revolution!

В следующем выпуске - Modernista! (Бостон) и Projector (Токио).


[b1]fuzzy logic - нечёткая логика, формальная система логики, разработанная Лотфи-заде (Lotfi Zadeh, университет Беркли) в 60-х годах, являющаяся расширением обычной Булевой логики. В ней значения "истина" и "ложь" заменяются значениями функции на отрезке [0, 1] (концепция частичной правды). Позволяет уйти от однозначности ответа на вопрос. Часто используется в экспертных и самообучающихся системах и системах распознавания образов

 

 

07.04.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов