08 декабря 2016 г.

Геймеры в интернете: «вещь в себе» или активный социальный слой?

Анализ первого в России исследования целевой аудитории интернет-видеорекламы в сегменте «Игры»

Сергей Соловьев, генеральный директор
первой российской сети интернет-видеорекламы Videonow
Предпосылки исследования

Как обычно, идея исследования родилась почти случайно. В декабре 2008 года рекламная сеть Videonow объединила различные видеосайты, среди которых особняком встал игровой сегмент: AG.ru, Games-tv.ru, Stopgame.ru, NPCL.ru – популярные игровые сайты, входящие в топ 20 российских игровых web-реcурсов.

Однако при попытках продать рекламные возможности этих сайтов «неигровым» рекламодателям, мы столкнулись  со стереотипным мышлением: «Это же геймеры, им кроме компьютера ничего не нужно». Перебрав в уме всех своих знакомых геймеров, я никак не мог понять такого упаднического подхода к этой аудитории: один издает популярный журнал о звездах, другой – совладелец успешной дизайн студии, даже Playstation 3 поставил в офисе. Третий, правда, действительно работает в игровой индустрии – руководит локализационной студией. Но кроме них еще вспомнил несколько дизайнеров, двух программистов, одного руководителя отдела в нефтяной компании и одного PR-директора крупной телекоммуникационной компании. Все они – заядлые геймеры, но ни о ком из них не скажешь, что кроме джойстика им ничего не нужно. Поэтому когда компания COMCON предложила нам принять участие в исследовании Web profile по оценке целевой аудитории онлайн-видеорекламы, мы попросили отдельно сделать срез «Игры», чтобы оценить аудиторию и понять наконец, что же из себя представляют современные геймеры.

Методика исследования

Анализ аудитории геймерских сайтов проводился с середины января по начало марта 2009 года на основе исследования WEB-Profile, которое обычно проводят компании COMCON и Tiburon, исследуя социально-демографические характеристики аудитории, а также ее потребительские предпочтения, стиль жизни и поведения в сети. Площадки, участвующие в исследовании, размещают на своих страницах баннеры, ведущие на страницу с анкетой. После анализа всех анкет выводятся данные об аудитории.

Принципиальным отличием исследования Videonow было то, что впервые баннеры были размещены не на страницах сайта, а прямо во время просмотра видео. Для этого мы использовали технологию отображения баннеров поверх видео, разработанную Videonow используемую нами при проведении рекламных кампаний в сети.

В исследовании приняли участие сайты, входящие в сеть Videonow: myvi.ru, corbina.tv, tvclick.ru, zvezdi.ru, tv.km.ru, ag.ru, games-tv.ru, npcl.ru, fbtv.ru, mopoto.com, nftv.ru, peopleschoice.ru. Ссылка на анкету была показана более 1 миллиона раз, несколько тысяч человек перешло на опрос и по итогам опроса мы получили 915 полностью заполненных анкет по срезам «Общий» и «Игры».

Ссылка на анкету со срезом  «Игры» показывалась на игровых сайтах AG.ru, Games-tv.ru, NPCL.ru, а также на неигровых сайтах, содержащих игровые видеоразделы: Myvi.ru, Corbina.tv и др.

Так кто же они – геймеры?

Основные демографические характеристики аудитории сегмента «Игры» получились весьма показательными и довольно предсказуемыми. Как мы и предполагали, мужчины составляют подавляющее большинство посетителей игровых сайтов, смотрящих видеоролики — 93.9%. При этом, мы отметили одну особенность: в отличие от стереотипных предположений, что игровые видео смотрят, в основном, только подростки, костяк аудитории (35,9%) составили люди в возрасте 20-24 года! Однако и возрастные группы 25-34 и 16-19 лет не особенно сильно отличаются по аудитории — 21,2% и 27,9% соответственно. Таким образом, попадание рекламы в аудиторию 16-24 года и 20-34 года составляет в обоих случаях свыше 50%.

Ну, а что касается потребительского поведения и жизненных интересов, тут, как мне кажется, нами были развенчаны не один и не два мифа о геймерах. В основном, современные люди, интересующиеся играми и посещающие игровые web-ресурсы, являются активными участниками жизненного процесса: 32% заполнивших анкету занимаются или недавно занимались фитнесом (выше общего среза на 4,1 процентных пункта), 28,2% занимались активными видами спорта (на 3,3% процентных пункта выше среднего по сети), а также экстремальными видами спорта (10,7%).  При этом покупательская активность по всем типам бытовой техники у геймеров оказалась выше среднего: начиная от цифровой электроники (49,1% против 46% в общем срезе) и заканчивая крупной бытовой техникой (22,3% против 20,1%).

Объяснение этому следует искать в том, что в последнее время игроки стали переходить с компьютеров на приставки, которые в большей степени подходят для игры с друзьями (особенно Nintendo wii), но с другой стороны требуют немалых вложений средств: игры для приставок в среднем стоят от 700 до 2 – 3 тысяч рублей. Кроме этого, они не требуют постоянного «апгрейда», привлекая этим более далеких от компьютеров людей. Также сказалось общее взросление геймерской аудитории: те, кто начинал интересоваться играми будучи подростками, выросли и стали специалистами с высшим образованием (28,6%), руководителями (13,2%), владельцами бизнесов (8,4%).

Подробные данные исследования игровой аудитории

Вот как сегодня выглядит посетитель игровых сайтов:

94% опрошенных зрителей оказались мужчинами, 6% - женщинами

Основное ядро аудитории – молодые люди в возрасте 20-24 года, составляют 35,5% от всех респондентов. Далее в количественном выражении идет возрастной срез 16-19 лет, составляющий 27,9% от всех респондентов. Аудитория 25-34 года составляет 21,2% от всех зрителей. Получается, что возрастной срез 20-34 года составляет 56,7%, а возрастной срез 18+ составляет

Материальное положение  зрителей указывает на преобладающую  часть среднего класса: многие могут себе позволить тратить деньги на электронику, одежду, бытовую технику, но не могут позволить купить себе квартиру. Это подтверждают доходы: свыше 55% от всех, кто указал свой доход, зарабатывают более чем  10 тыс. рублей на члена семьи. А 20 тыс. рублей и выше на члена семьи зарабатывает 39% от всех, указавших свой доход.

Анализ семейного положения респондентов лишь подтверждает наше предположение: преимущественно на игровые видеосайты ходят молодые люди, которые хоть и живут с родителями, однако хорошо зарабатывают и могут себе позволить как крупные покупки техники, так и автомобилей: у 48% респондентов есть личный транспорт.

Наличие автомобиля:

Потребительское поведение:

Таким образом, проанализировав анкеты респондентов, мы пришли к следующему выводу: основным пользователем интернет-видео на крупнейших в Рунете игровых сайтах (а по сути и основным посетителем этих сайтов) является мужчина от 20 до 24 лет, образованный, со средним доходом, который может позволить себе многие покупки, включая автомобиль, но живет с родителями. При этом он активно занимается спортом (28,2%) и фитнесом (32%). Довольно часто совершает авиаперелеты (24,7%) и не боится оплачивать услуги банковской картой (22%). Последнее тем более верно в контексте популяризации онлайн-игр.

Молодые самостоятельные мужчины интересуются только спортом и автомобилями? Как бы не так!

Когда нужна четкая мужская аудитория со средним и выше среднего доходом, рекламодатель в первую очередь вспоминает два сегмента: «Спорт» и «Авто-мото». Мы решили сравнить, насколько игровая аудитория отличается от этих «типично мужских» категорий. Для сравнения мы взяли средние данные по соцдему с популярных спортивных сайтов: championat.ru, sovsport.ru, sports.ru, sport.ru. Автомобильную тематику представили сайты: avto.ru, auto.mail.ru, drom.ru, autonavigator.ru.

Итак, вот что мы получили:

Данные аудитории:

Спортивный срез

Автомобильный срез

Игровой срез

Мужчины
Женщины

65%
35%

69%
31%

93%
7%

Возраст 18+

78%

93%

73%

Должности:
Специалисты
Руководители и владельцы


37%
24%


37%
19%


28,6%
16,3%



Таким образом, можно сделать вывод, что в целом аудитория спортивных и авто-сайтов в целом чуть старше игровой аудитории и среди посетителей этих сайтов меньше учащихся и больше тех, кто уже работает. Зато доля женщин в аудитории автомобильных и спортивных сайтов заметно больше, чем на игровых. Доля руководителей среди посетителей спортивных сайтов оказалась выше всех. Разница же в руководителях и владельцах бизнесов между посетителями автомобильных  и игровых сайтов невелика, всего 3,3%. То есть считать, что посетители автомобильных web-сайтов заметно «богаче», чем посетители игровых, не совсем верно.  Данные по абсолютным доходам сверить не удалось – у автомобильных сайтов не так много абсолютных цифр, в основном общие срезы («средний», «выше среднего», «ниже среднего»). Однако, учитывая возросшую в последнее время популярность игровых приставок, можно смело утверждать, что современные геймеры не бедствуют: кроме покупки игровой консоли за 10-20 тысяч рублей от них требуется еще и покупка новых  игр, которые, как я уже упоминал, стоят недешево.

 

Забытая аудитория

Итак, многие рекламодатели совершенно напрасно оставляют без внимания аудиторию игровых сайтов. По моему мнению, она просто создана для продвижения следующих товаров:

      Энергетические напитки

      Автомобили, особенно «молодежные» и среднего класса.

      Слабоалкогольные напитки

      Средства мужской гигиены

      Кофе, в том числе быстрорастворимый

      Средства контрацепции

      Рестораны, сети питания, в том числе быстрого питания

      Доставка еды на дом

      Доставка товаров на дом

      Интернет-банкинг

      Мобильные телефоны, гаджеты

Весьма странно, что рекламодатели обращают внимание на довольно-таки размытую спортивную аудиторию, но при этом пропускают очень хорошо сфокусированную игровую.  Это то, чего мы до сих пор не можем понять, и, похоже, это объясняется словом «стереотип».

На самом деле геймеры, посещающие специализированные игровые web-сайты и просматривающие на них видеопередачи об играх, трейлеры игровых новинок и другое видео, оказались социально-активной аудиторией, совершенно далекой от тех представлений, которые, к сожалению, еще бытуют  в среде маркетологов. Современный геймер  давно вырос из копания в железках. Он имеет высокооплачиваемую работу, покупает лицензионные игры для своей приставки, играет сам или с друзьями. Приглядитесь к людям, которые работают среди вас – наверняка у многих из них окажется игровая приставка дома. А вы и не знали.
25.08.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов