В помощь начинающим дизайнерам и политтехнологам

Андрей Логвин, креативный директор студии "ЛОГВИНdesign"

Недавно посмотрел результаты конкурса плаката “ЕДР – партия жуликов и воров!”, объявленного небезызвестным Навальным. Результаты конкурса как две капли воды похожи на результаты конкурсов, проводимых “другой стороной”. Да и вообще на всю визуальную аргументацию социально-политических процессов последнего времени.

Сила знаков, применяемых в сопровождающих эти процессы спорах и конфликтах размылась настолько, насколько замылились вербальные эквиваленты этих знаков.  Для примера, знаменитое жегловское “Вор должен сидеть в тюрьме” –раньше воспринималось почти цитатой из библии. А теперь, как в детском конструкторе, пересобралось в нечто другое.

Наверное, это естественный процесс – сильнейшие выживают, слабые умирают, или мутируют, превращаясь иногда в нечто противоположное себе. Скорость трансформации знаков (символов) адекватна стремительным изменениям в политике и экономике. Кроме того, парадигма постмодернизма дает замечательную возможность умельцам микшировать знаки, создавая причудливые гибриды новых значений.

Главное в этом диджействе – выступить вовремя, соответственно моменту. Нам несколько раз удавалось достичь «термоядерного сжатия» смыслов и рождения «новых знаков» в результате «женитьбы старых». В первую очередь это, извините, «Жизнь удалась». Потом – рекламная кампания по выводу на рынок журнала «Финанс.», удивительным образом совпавшая с бурным ростом евро относительно доллара.

Недавно мы сделали большой проект по брендингу, где тоже использовали принцип «хорошенько смешать знаки в одной пробирке». Получилось – супер! Пока поверьте на слово, слишком большой материал, чтобы показывать его в рамках этого текста – следите за эфиром в ближайшие дни.

А вот  суперсвежак – плакат для Львовского «первого и единственного» музея сала. Прообразом послужила суперпопулярная работа американского художника Роберта Индианы «LOVE».

САЛО is LOVE – во всяком случае, для меня, человека с украинской фамилией. Собственно, все мои лекции и семинары сводятся к попытке сформулировать субъективное ощущение: новые смысловые объекты можно создавать на основе анализа уже существующих.

А теперь самое время вернуться к первому абзацу и подогнать дидактики.

Первое, что нужно сделать, если собрались работать в предлагаемой вам знаковой системе – ограничить себя в изобразительных средствах, чтобы они не помешали восприятию. Как правило сам символ несет в себе много возможностей для «реконструкции смысла». Я всегда привожу в пример плакат Леха Древинского к 45-летней годовщине атомной бомбардировки Японии. Достаточно было заменить привычный цвет японского флага на черный, чтобы слоган «Хиросима взывает!» – заиграл «новыми красками».

Шедевр русской рекламы «Угнали? Надо было ставить Клиффорд!» – тоже косвенно можно использовать как иллюстрацию этого принципа. Дырка в щите по контуру автомобиля описывает ситуацию и сама по себе становится ярчайшим знаком слова-эмоции «спи…ли!».

Ой, опять отвлекся от медведя с флагом…

Самое первое что приходит в голову – сделать мишку с мешком на спине – это прямая иллюстрация слогана. Но при этом ломается визуальная константа, узнаваемость, уходит внутренняя энергия, так удачно зашитая в образ дизайнерами.

Можно порушить-погрызть буквы в РОССИИ. Образно. Несколько лет назад я сделал проект для красноярского музейного биеннале с темой «Чертеж Сибири».

Мы отлили слово СИБИРЬ из бетона с добавлением монет. И на открытии выставки я изображал «олигарха», который приехал на черном мерсе с молотом, чтобы разрушить, «высосать до дна», до каркаса богатство земли сибирской. Метафора получилась понятной, но там еще сработал масштаб (об этом отдельно когда нибудь).

А вот если из названия убрать гласные буквы, то можно получить пятерку на семинаре по семиотике. Потому что получится, как в старом анекдоте про коммунистов: в партии только Согласные!

Теперь можно заняться деталями – поджирнить медведика, чтобы реалистичней выглядел. В пасть ему – «Я», чтобы еще семантики добавить, и заодно зрителю объяснить куда буквы делись. Идеальное рекламно-пропагандистское изображение слогана или дескриптора не требует.

 Такое мое мнение, товарищи.

Андрей Логвин, креативный директор студии "ЛОГВИНdesign"