07 декабря 2016 г.

Культура потребления не принадлежит народу

Алексей Попов,
Соавтор книги
"Эффективность рекламы"

В СССР свято верили, что культуру создаёт народ. Доказательств тому никаких, правда, не было, кроме фольклорных вставок в разные классические оперы и поэмы, но тогда их никто и не требовал. В наше, гораздо более циничное время, мы уже понимаем, что гораздо чаще можно обнаружить, что «музыка и слова народные» имеют вполне конкретного автора, чем притянуть народ к некоему художественному произведению.

То же самое происходит и в потребительской культуре. Папуас, даже, если подарить ему вилку и нож, никогда не сообразит, как надо есть мясо согласно этикету. Жесточайший удар по самолюбию «народников», но очевидные вещи стоит признать – культура потребления чего-либо не может создаваться «снизу». Ярчайший пример - пиво. Отпущенный на свободу процесс потребления этого, в общем-то вполне невинного ячменного напитка, привёл к жутким наблюдаемым последствиям и соответствующей аллергии со стороны общества. И фольклор нам здесь как раз и поможет проиллюстрировать эту грустную динамику.

СССР хоть и не одобрял потребление алкогольных и слабоалкогольных напитков, но всё же не чурался этого факта (до 1986 года) и прилагал известные усилия по управлению этим процессом. Причём, речь идёт даже не о попытках борьбы с пьянством и алкоголизмом, реализованных в многочисленных постановлениях и указах, а о вполне системном привитии культуры потребления. Кино и телевидение – как «важнейшие из искусств» в силу своей массовости и доступности – были наполнены вполне невинными и даже симпатичными образами потребления продуктов пивоварения. Присмотритесь - с конца 1930-х и по середину 1980-х советский кинематограф подарил нам немало «эталонных сцен», которым не грех было и подражать. Речь не только о задушевном выяснении отношений между отцом и сыном в х/ф «Наш дом» или дружеских посиделках в «Заставе Ильича», но даже в трогательной сцене продажи Гурьевым своего значка «Мастер спорта» в пивной-автомат в х/ф «Москва слезам не верит». Государство вольно или невольно, но создавало эти образы потребления пива.

После распада СССР государство самоустранилось из этого процесса. Что мы сейчас наблюдаем? «Пивасик» - вариант организации досуга молодёжи. «Титька» - 2-х литровая ПЭТ-бутылка для неспешного потягивания на диване перед телевизором. «Пакет горниста» - попытка замаскировать потребление на улице путём упрятывания бутылки в бумажный пакет. «Пивчики в парке» - молодёжь, демонстративно потребляющая пиво в общественных местах и т.д. Поэтому можно как угодно относиться к реакции общества на бесконтрольное и бескультурное потребление пива, но нельзя не согласиться, что пиво это заслужило.

В массовом сознании вокруг пива возникло огромное количество вредных мифов. И то, что его разводят из порошка, и то, что пиво надо пить только первые полгода после запуска марки, а потом «его начинают бодяжить». А чему удивляться? Пущенное на самотёк дело формирования культуры порождает и не такие кошмары. Повторим: культура потребления создаётся только «сверху». Одними из первых это поняли немцы, создав локальные национальные (а потом и международные) маркеры своей пивной потребительской культуры. Строго говоря, Октоберфёрст - это не более, чем праздник урожая. Но давным-давно и по всей Германии, и по всему миру это пивной фестиваль. Мощнейшая «оказия» - ситуация потребления. Равно как Райнхайтсгебот – закон о чистоте пива. Казалось бы, какой-то старый закон… Кто сейчас у нас помнит советский закон «О предприятии»? Но какой мощнейший драйвер для актуализации качества немецкого пива в самой Германии, а потом и по всему миру!

Самое удивительное заключается в том, что бороться с мифами образовательными мерами просто бесполезно. Чем больше возникает передач, статей, выступлений, интервью, викторин, обзоров, очерков и проч. на тему, что же всё-таки такое, это качественное пиво и как его получить, тем больше нарастает недоверие потребителя. Однажды пущенный на произвол судьбы и как-то сам заполнивший информационный вакуум, он уже с крайним недоверием воспринимает попытки вывести себя самого из своих собственных заблуждений. «Учат? Ага... Значит – что-то втюхивают».

Поэтому, самый эффективный способ выбивания «вредных» мифов из сознания потребителей – создание мифов «полезных». Это можно увидеть, например, на примере чудесного ролика 10-летней давности, когда суровые мужчины лезли на высоченные лестницы, чтобы сачками отгонять пчёл от хмеля, ибо только неопылённый хмель даёт пиву настоящий вкус. Правдой в этом материале были только слова про «неопылённый хмель». Всё остальное от начала и до конца – чистый художественный вымысел. Во-первых, на хмельниках не работают мужчины. Это чисто женский труд. Во-вторых, нет никакой надобности лезть на приставные лестницы: хмель всего лишь трава, пусть и высокая. Для сбора хмеля её просто подрезают и укладывают на землю – так проще. И, в-третьих, чтобы хмель был неопылённый, мужские и женские растения просто высаживают на дистанции нескольких десятков километров друг от друга. Это исключает опыление гораздо эффективнее, чем размахивание сачком.

Худо-бедно, но этот миф сработал. И сработал – редчайший случай! – на потребление, а не против него. Поэтому, возрождать культуру потребления пива придётся не через образование потребителей, а через пропаганду нового стиля потребления, создание собственных российских культурных маркеров (как Октоберфёрст и Райнхайтсгебот) и собственное российское мифотворчество. А куда ж без него? :-)

Алексей Попов
Соавтор книги «Эффективность рекламы»

28.06.2011



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
свернуть
01.11
12.10
13.09
29.08
01.08
27.07
12.07
04.07
28.06
24.05
17.05
20.04
12.04
29.03
01.03
22.02
15.02
08.02
01.02
25.01
2010
развернуть
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов